湘鄂渝黔四省邊區城鎮居民體育消費現狀及發展趨勢的研究①

肖紅青　唐　麗（湖南吉首大學體育學院 湖南吉首 416000）

湘鄂渝黔四省邊區城鎮居民體育消費現狀及發展趨勢的研究①

肖紅青唐麗
（湖南吉首大學體育學院 湖南吉首 416000）

摘 要：在西部大開發這樣一個大的社會環境下，象湘鄂渝黔邊區這樣一個經濟欠發達的少數民族邊區，由于其地域狀況、文化教育、人口結構、地方風俗、經濟發展水平方面不同，居民的體育消費觀念、消費水平也不同。該文對西部大開發中四?。ㄊ校┻厖^城鎮居民體育消費需要情況、消費動機情況、消費的主要內容、體育消費的形式、消費的水平和影響消費因素的現狀及發展趨勢進行研究，了解四省（市）邊區體育事業的現狀，對四?。ㄊ校┻厖^體育市場繁榮具有十分重要的意義。

關鍵詞：湘鄂渝黔 體育消費 城鎮居民 消費動機

1　研究目的與方法

該研究旨在通過對在西部大開發中四?。ㄊ校┻厖^城鎮居民體育消費常規現狀和特征進行一定的研究與分析，探討在西部大開發中四省（市）邊區城鎮居民體育消費的發展趨勢，為政府有關部門在發展體育產業政策方面的決策提供科學的依據。該研究主要采用了文獻資料調研、問卷調查、專家訪談和數理統計等方法，對湖南的湘西自治州、湖北的恩施自治州、重慶的酉陽土家族自治縣，貴州印江土家族自治縣四個不同地區的城鎮居民分別進行了分層隨機抽樣調查，發放問卷1472份，回收有效問卷1415份，回收率為96.1%。

2　西部大開發中四?。ㄊ校┻厖^城鎮居民體育消費現狀分析

2.1居民對體育消費需要情況

通過對四省（市）邊區城鎮居民體育消費需要調查，結果如表1所示，有29.95%四?。ㄊ校┻厖^城鎮居民體育消費需要指向物質產品，如：體育服裝、鞋帽、體育器材等；有42.38%的居民指向體育的精神產品，如觀賞體育比賽或表演等。調查結果表明：四?。ㄊ校┻厖^城鎮居民體育消費體育消費需要指向觀賞體育比賽或表演的居民為20.11%占首位；體育服裝鞋帽為18.15%；有償體育活動為13.21%。同時研究結果顯示，四省（市）邊區城鎮居民精神產品需要男性高于女性；隨年齡降低而增高；高收入高于低收入；高學歷高于低學歷。這表明四?。ㄊ校┻厖^城鎮居民體育消費需要是多方面的，多層次的。

2.2消費動機情況

體育消費動機是在居民的實際生活需要為基礎上所引發和產生的消費行為的動力和動因。調查顯示，四省（市）邊區城鎮居民體育消費動機排第一的是強身健體，占20.1%；其次是休閑娛樂，占16.30%；接著是治療疾病，占14.51%；隨后是良好的生活習慣、自我完善、健美、陪子女參加體育活動等，具體數據見表2。

在健美動機的選擇上，男女表現出較大的差異，男性高于女性；不同學歷在休閑娛樂、健美、強身體動機的選擇上，隨學歷增高而增加；而在治療疾病上，隨學歷增高而降低；年齡越小傾向于對健美、自我完善、增強競爭意識的選擇，年齡越大傾向于對強身健體、治療疾病的選擇；31～50歲的居民在陪子女參加體育活動、同一家人高興的選擇上明顯高于其他年齡組。

2.3消費內容

2.3.1精神產品和物質產品

隨著現今社會經濟的不斷發展，居民的生活水平也在逐漸的提高，相應的居民的消費產品也有了較大的改變，體育消費中，精神產品的比例在逐漸的升高，精神產品消費的持續增加也推動了體育市場的繁榮和體育事業的健康發展。最近幾年，四?。ㄊ校┻厖^的體育場館不斷增多、體育賽事逐漸增加、體育器材不斷改善，這些都在物質上保障了居民的體育消費。四省（市）的城鎮居民在2013年的實際體育消費中，有50.07%用于如體育鞋帽、服裝等的物質產品。由表3知，體育鞋帽、服裝和小型體育器材的比例最高。其原因是體育鞋帽、服裝等物品在日常生活和運動兩方面都有作用，這個選擇也和其實際生活水平相一致。另外，用于精神產品消費的居民所占比例是28.30%。由四?。ㄊ校┏擎偩用耋w育消費水平可知，精神產品的消費還無法滿足人們不斷增長的需求。

表1　2013年湘鄂渝黔四?。ㄊ校┻厖^城鎮居民體育消費需要（%）

表2　2013年湘鄂渝黔四省（市）邊區城鎮居民體育消費動機（%）

2.3.2觀賞與參與消費

體育文化襄括了廣闊的日常文化活動，為人們提供了廣泛的、現實的、基本的文化消費活動形式和內容選擇，不同水平的消費者都可以找到自己喜歡的消費形式和內容。根據體育項目對標準進行劃分，從人們是觀賞消費還是參與消費進行分析，可以發現消費的形式不同，相應的消費內容也不一樣。

表3　2013年湘鄂渝黔四?。ㄊ校┻厖^城鎮居民體育消費項目（%）

表4　2013湘鄂渝黔四?。ㄊ校┻厖^家庭有償體育消費金額統計（%）

由調查研究可知，四?。ㄊ校┻厖^城鎮居民最愿意花錢觀賞的前6個體育項目是籃球（20.12%），足球（11.91%），武術（10.30%），乒乓球（9.51%），健美操（8.80%），排球（7.04%）。研究表明四?。ㄊ校┻厖^城鎮居民觀賞消費趨向于高水平的運動競賽或表演，以滿足居民精神（享受）需要。因城鎮居民層次的不同，觀賞消費的體育項目有以下特點。（1）如健美操這類的具有美感的表演性項目。（2）如籃球等的具有競爭性的對抗性項目。（3）如武術等的具有中國傳統文化的表演性項目。愿意花錢參與消費的體育項目，列前6位分別是籃球（11.87%），武術（10.73%），足球（7.62%），乒乓球（7.10%），羽毛球（6.17%），游泳（6.75%）。在參與消費項目的選擇上，四?。ㄊ校┻厖^城鎮居民所消費的主要是一些具有群眾基礎的、大眾喜聞樂見的體育項目，但是不同的層次所選擇的項目也不一樣，具有多元化的特點。

2.4體育消費形式

在西部大開發中，隨著經濟收入的提高、場館設施等環境有進一步的改善，已為四省（市）邊區城鎮居民體育現場消費提供了相應的物質保障和基礎。由調查可知，現今四?。ㄊ校┻厖^城鎮居民有38.16%喜歡到現場進行消費，他們認為到現場是最佳觀看體育比賽的方式。認為花幾十元錢去現場觀賞比賽或表演值得和較值得分別為40.35%和20.11%，且有隨月收入增加而增高之勢。高水平體育運動競賽或表演是體育市場的主體，體育競賽或表演不僅為消費者提供了消費內容、消費場所，滿足了消費者的需求，而且可以創造可觀的經濟利潤。同時，會使居民情感體驗更加豐富更加滿足。

四省（市）邊區城鎮居民體育消費形式的另一特點，表現為多與家人一起參與體育消費。調查表明，與朋友、同事占45.87%，家人一同進行體育消費占31.11%，個人體育消費僅占16.33%，體育消費具有維護正常家庭和群體的人際關系以及教育之功能。就體育消費及體育市場發展的進程看，這種體育消費的形式擴大了傳播媒體，起著一種消費示范作用。這種消費示范，在一定條件下，能有效地激發居民的消費欲望，使居民這種消費期望向行為轉化。

2.5體育消費水平

調查結果表明，2013年有57.33%的四?。ㄊ校┻厖^城鎮居民有償進行體育消費，卻消費水平較低，2013年，有50.03%的四?。ㄊ校┻厖^城鎮居民其進行的體育消費在100元以下，見表4。

但調查結果也顯示，居民體育消費水平呈逐步增長趨勢。調查表明，有40.11%的家庭認為2013年體育消費支出較2012年有所增長，認為下降了的僅占12.71%；與2012年相比，有65.62%的人認為自己2013年花費在體育上的錢是較值得或值得的。現階段，居民一般可以承受50元以內的門票，比例為70.11%。這個數據表明四省（市）邊區城鎮居民雖然有一定的體育消費能力，但消費能力不高，這與實際收入和體育市場的完備程度相關。

2.6影響體育消費的因素

（1）居民的體育消費受很多方面的影響。由調查可知，主要影響體育消費的因素是自身的原因，另外消費還受到網絡、電視、社會環境等大眾傳媒和家庭以及學校教育的影響。

（2）影響人們體育消費水平的主要因素是體育消費產品價格偏高而居民收入低的矛盾。同時調查也發現，很大程度上是因為符合四?。ㄊ校┻厖^城鎮居民自身需求的健身場所以及健身產品太少，無法滿足自身的需要。市場若可以為居民提供更多的、滿足居民自身消費能力和消費水平的體育場所和產品，就可以吸引更多的居民進行體育消費，從而使居民的消費水平得到提高。

（3）對進行體育消費的居民來說，其體育消費的投入能否帶來滿意的消費結果，直接影響著居民進一步消費的欲望和消費行為。結果表明，四?。ㄊ校┻厖^城鎮居民對2013年體育消費支出與得到的消費結果感到滿意和較滿意的分別占36.18%和27.14%，認為不滿意僅占5.01%。這一結果將有助于強化他們進一步的體育消費。

（4）四?。ㄊ校┻厖^城鎮居民在購買體育用品時，考慮的仍然是以它的功能如實用、健康和安全占主要因素。

3　西部大開發中四?。ㄊ校┻厖^城鎮居民體育消費發展趨勢和措施

（1）四?。ㄊ校┻厖^城鎮不同層次的居民，其體育消費動機有所不同，具有多元化、多層次化的趨勢。表明在西部大開發中，隨著社會的進步和經濟的發展，居民進行體育活動的目的從原來的優化自身體質逐漸向滿足自身的情感愿望和完善身心發展。

（2）在進行西部大開發時，四?。ㄊ校┻厖^城鎮居民主要是物質產品的體育消費，有時會進行少量的精神消費。但是物質產品的消費并不是無限度的，但滿足了居民的物質產品消費時，居民就會逐漸進行精神產品消費。

（3）利用新聞、網絡等媒體宣傳體育文化的宣傳，并研究體育文化創意?，F今社會體育已經和廣播、報紙、網絡、電視密切的結合在一起，要想體育商品化就必須進行體育文化創意產業化，利用廣播、報紙、電視、網絡等途徑，進行廣告宣傳，擴大體育的影響，通過舉辦民族、民俗、民間體育進行招商引資。民族、民俗、民間體育產品所需的投資少，相應的價格也較低，人們有能力進行消費，只要方法得當、引導到位，傳統的民族、民俗、民間產品有很好的發展前景。比如，苗族的“吊龍”，在經過大量的宣傳之后，已經有一定的社會影響，有很多的游人、學者、專家都回來四?。ㄊ校┞糜螀⒖肌樯贁得褡褰洕焖侔l展或體育文化挖掘將起到了積極的重要作用。隨著國家西部開發力度的加大，四?。ㄊ校┻厖^國民經濟進入持續、穩定、快速發展的新時期，這必將推進四?。ㄊ校┻厖^、社會環境和文化環境的優化，從而為四?。ㄊ校┻厖^城鎮居民的體育消費提供一個良好的消費環境。

（4）西部大開發，擴大國內需求促進國民經濟持續快速健康發展的重大舉措。在西部大開發中，擴大內需積極影響著四省（市）邊區體育產業的發展，從而使得四?。ㄊ校┻厖^城鎮居民體育消費市場有不斷豐富之勢。

（5）西部大開發會使四?。ㄊ校┻厖^城鎮居民的經濟狀況得到不斷地改善、物質生活得到不斷地豐富、思想觀念得到不斷的轉變。而隨著《全民健身計劃》實施在四?。ㄊ校┻厖^的不斷深入，城鎮居民由于實際收入的增加、閑暇時間的增多，對體育和健身等方面都表現出相當積極的態度；居民的經濟情況允許下，有80.11%的人愿意進一步增加體育消費的投入。這表明，四?。ㄊ校┻厖^城鎮居民體育消費意識有增強的趨勢。

4　結語

體育消費是一項把精神愉快和健身娛樂相結合的社會文化消費，已經在很多的地區發展，在西部大開發中，隨著收入水平的提高，體育產業的發展，四?。ㄊ校┻厖^城鎮居民體育消費的導向作用日趨增強，消費領域不斷擴寬，新的用費需要也將應運而升。只有積極的參與到市場中，建立相應的運行機制，全方位、多角度的提供體育文化服務和產品，就可以讓人們達到花錢買休閑的需要。湘鄂渝黔邊區應該根據現今的經濟發展現狀，全面深入的發展民族體育產業，從而推動本地區的經濟和文化的發展。

參考文獻

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中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：2095-2813（2015）05（c）-0166-03

作者簡介：①肖紅青（1975—），苗族，湖南城步人，吉首大學副教授，碩士研究生，研究方向體育教育、體育經濟。