從“馮氏電影”試解中國電影票房謎題

彭政清 張金堯

票房伴隨著電影的商業化而誕生，一直以來都是人們熱議的一個話題。所謂票房，它直接反映的就是看電影人數的多少。在當前中國電影的“國情市場”背景下，馮小剛的《私人訂制》和郭敬明的《小時代》以其粗制濫造而“越罵越有市場”。[1]這就是中國電影票房的謎題所在。今天的電影業，票房已經成為衡量一部電影商業運作是否成功的一項重要指標。從每年的各種類型的電影票房排行榜可見一斑。之所以重要，是因為其一，票房保證了投資者的收益，為電影的再生產奠定了經濟基礎。其二，是有些人把票房當成“口碑”，當作民意。因此，我們討論電影藝術的消費與接受，不可能離開票房這個概念。討論中國當下本土電影的票房，決不能不提馮小剛。中國商業化電影票房的成熟正是從馮小剛的電影開始的。研究中國電影票房的癥結，在學術界已經成為一個爭論不休的話題。有學者從電影票房的題材進行研究，也有學者通過電影票房的影響因子進行量化實證研究，如東南大學的王錚教授，在其承擔的國家自然科學基金項目的階段性研究成果《電影票房的影響因素分析術——基于Logit模型的研究》。本文試從馮小剛的《一九四二》和《私人定制》這兩部影片來探討和分析馮氏電影的票房及其價值，從而發現中國電影票房的謎題所在，從而達到窺一斑而知全豹的效果。

一、 馮小剛電影與票房

上個世紀80年代的經典電影：《小花》《牧馬人》《芙蓉鎮》《少林寺》讓觀眾記憶猶新。觀眾還能記得這些作品中塑造的那些鮮活的人物形象，甚至在一些影視專業的專著里，至今還在重復著當年的話題：《小花》中英雄主義的人性化、《芙蓉鎮》對人性的探討……人們依然能哼唱出《少林寺》中那首喚起一代人記憶的《牧羊曲》，卻很少有人知道兩毛錢一張票的《少林寺》票房究竟是多少。據統計它的觀影人數超過5億。那個時代票房很少出現在媒體報道中，人們關注的不是電影有多少人看，也沒有真正意義上的票房統計。媒體和觀眾關注的只是電影本身。導演也與觀眾保持著距離，他們心里只有電影和藝術。

進入90年代，在很多人記憶里，馮小剛曾經是中國電影票房的教父。似乎國人對電影票房的關注始于馮小剛的“賀歲片”。從《甲方乙方》到《不見不散》，從《大腕》到《非誠勿擾》，一路走來讓國人看到了中國電影產業的無限潛力。也就是從這個時候開始，我們對電影的關注，不再僅僅是通過雜志、報紙上的一些記者和業內人士對電影寫的那些影評與觀后感，而是開始關注票房這個概念了。2010年7月22日上映的《唐山大地震》以6.7億票房擊敗同期上映的好萊塢電影《玩具總動員3》的1.1億票房。媒體上常常出現某些導演“不怕和馮小剛比票房”之類的新聞，馮小剛儼然成了電影票房的一個標桿人物。因此，討論中國電影票房，馮小剛導演是一個繞不開的典型人物，其電影也具有一定的典型與代表意義。

二、《一九四二》：馮氏電影的里程碑之作

“新寫實主義”作家劉震云的《溫故一九四二》，是他最看重的一部作品，講述了一個關于饑餓的故事。從1993年馮小剛看中劇本到2011年10月19日正式開機付諸拍攝歷時18年，《一九四二》也是馮小剛使用膠片拍攝的最后一部電影，總投資超過2億元，是導演馮小剛時隔兩年重回賀歲檔的力作。主要演員張國立、徐帆、陳道明、張涵予、范偉、馮遠征等都是馮氏電影的重要演員陣容，還有奧斯卡影帝阿德里安·布洛迪加盟。從這部影片的“出身”、陣容和“身價”來看，無疑是馮小剛電影作品的一部重頭戲。

1.關于導演?！芭耐赀@部電影之后，我要么退休，要么拍攝徹底沒心沒肺的娛樂片。”馮小剛這么說。[2]這句話告訴我們兩個基本事實：其一是導演認為這部影片是他藝術創作的巔峰或收山之作，其二是娛樂片在他看來怎么也不足以和這部《一九四二》相提并論。相對于之前拍攝的小人物、小幽默題材，《一九四二》是一部嚴肅的大場面、大敘事的歷史題材作品。馮小剛自己說：“我覺得電影就兩個價值，一是認識價值，二是娛樂價值?！兑痪潘亩肥紫扔姓J識價值，認識我們的民族性，這可以說是我拍這部電影的野心?！盵3]馮小剛甚至認為他不可能再拍一部《一九四二》，由此可見，馮小剛對于這部影片是充滿了感情和期待的。有人評論說，馮小剛在很長一段時間戴著假面具，他說著各種笑話討人歡心，他用擠兌自己的方法讓別人笑逐顏開。而在《一九四二》中，馮小剛徹底地摘掉了假面。

影片超過2億元的制作，當然非一般小成本電影可比，僅僅是電影預告片就有五個版本之多。每一個預告片都扣人心弦，直指心靈最脆弱之處。這是我國第一部用杜比全景聲（Dolby Atmos）混音的電影，影片營造出了氣勢逼真的現場效果，仿佛穿越到1942年的那次逃荒之路。馮小剛表示：“《一九四二》是第一部用杜比全景聲混音的中國電影，這是一件值得自豪的事情?！盵4]

2.關于榮譽。這部千呼萬喚始出來的作品，在上映一周后，在北大專門組織了一場研討會。中國電影評論學會秘書長張衛形容《一九四二》為“一幅民間苦難史詩長卷”，中央戲劇學院教授路海波認為“《一九四二》體現了中國電影藝術的良心和道德感，超越了中華民族的普適情感”。[5]

北京大學影視戲劇研究中心主任陳旭光則從多個方面肯定了《一九四二》的價值所在：“《一九四二》具有的啟蒙價值，是魯迅精神的銀幕傳達。[6]一時間在主流評論界好評如潮。好評也為《一九四二》迎來了更多的榮譽——在第三屆北京國際電影節閉幕式暨“天壇獎”頒獎典禮上，馮小剛執導的《一九四二》捧得最佳影片和最佳視覺效果獎兩大獎項，成為首屆“天壇獎”的最大贏家；第32屆香港電影金像獎--最佳兩岸華語電影；第五十屆金馬獎最佳男配角獎，29屆金雞獎最佳男主角獎，同時獲得第七屆羅馬電影節青年評審團最佳影片金蝴蝶獎；同時，《一九四二》以其精美的畫面和精湛的攝影技術，被授予了意大利電影協會最佳攝影獎(AIC Award for the best cinematography)。在羅馬，該影片首映后，被深深震撼的外國觀眾全部起立鼓掌，直到片尾字幕全部結束后，雷鳴般的掌聲才逐漸停息。2012“中國新銳榜”將“年度新銳人物”獎頒發給馮小剛，《一九四二》獲得“年度電影”，理由是“他的溫故，帶來千萬人的知新”。馮小剛上臺致辭說：“其實我本來是一個隨性的人，是一個沒有什么責任感的人，不知道因為什么，在《一九四二》這件事上表現得這么有耐心，堅持把這件事做下來?！盵7]說完這些話，導演情緒異常激動，全場又是一次熱烈掌聲。

3.關于票房?！盀榱伺倪@部電影，之前也拍了很多讓觀眾開心的電影，最后是為了把他們騙進《一九四二》的影院?！盵8]從馮小剛導演的這句話，可以發現兩個問題：其一是導演之前所拍攝電影的用意是為了這部電影而做的鋪墊；其二是導演對于這部電影票房充滿了期待。據華誼兄弟公司透露，馮小剛執導的電影《一九四二》首周票房收入為1.5 億元，第一周的票房對一部電影有決定性的作用，如果開始票房人氣不高，指望后期沖高會有相當大的難度，《一九四二》的票房表現很快影響到華誼兄弟的股市表現，電影上映以來兩個交易日華誼兄弟大幅下挫，累計市值蒸發13.43億元。根據華誼兄弟與院線方簽訂的分賬協議，3億元票房之內按發行方43%、院線方57%分成，3億～8億元部分按45%、55%進行，這意味著，若按5～6億元票房計算，華誼兄弟實際上在該片中獲得的平均分成比例將約為43.8%～44%。[9]相比超過2億元的投資，如果票房不超過5億，我們可以用“慘敗”來形容它的票房。而事實證明：馮小剛這次輸掉了票房。

電影作為極具藝術審美性的服務型產品，生命周期短暫，受眾偏好較難把握，屬于典型的體驗型商品。[10]《一九四二》經歷了票房“暗淡”之后，馮小剛導演這樣回應：這部作品的票房失利可能和題材有關系，苦難這種東西很多觀眾想回避，現在國內觀眾很多看電影是為了能夠愉快一點。《一九四二》這種電影比較堵心，但中國需要這樣的電影。有人說是觀眾欣賞水平不夠，我覺得和水平沒有關系，主要是觀眾怕看了壓抑。電影作為消費體驗商品，傾向于表達藝術或反映社會責任等比較有深度的體驗顯然沒有輕松、活躍的體驗更有吸引力。

三、《私人訂制》：為票房而生

《私人定制》是華誼兄弟2013年出品的喜劇電影，由著名導演馮小剛執導，葛優、白百何、李小璐、范偉、宋丹丹、王寶強等明星閃耀加盟。談到電影票房，馮小剛一直是人們心目中的票房英雄，從早期的《甲方乙方》《不見不散》《沒完沒了》，到近些年的《天下無賊》《集結號》《非誠勿擾2》，一直是國內電影票房奇跡的創造者?！端饺硕ㄖ啤肥邱T小剛導演的眾多影片之一，然而，這部影片從它誕生那天起，就同票房結下了不解之緣。

在這部影片上映之前，媒體上就有這樣的傳言：《一九四二》讓投資方賠了錢，馮小剛為報恩華誼，決定拍一部可以讓華誼賺錢的電影，我們等來的似乎就應該是這部《私人訂制》了。真實情況不知真假，而馮小剛在《一九四二》票房不利的情況下，也曾表示：“下一部影片一定要讓投資方賺個盆滿缽滿”。[11]不難看出，《私人定制》似乎真的就是一部為了票房和利潤而誕生的一部電影。從內容看：這部電影分為三個部分，一個是司機想做領導，一個是庸俗的導演想高雅，一個是清潔女工想做有錢人，這三個小品式片段構成了影片的主體。三個片段相互之間沒有關聯性和情節的交集，是獨立設置的。馮小剛在談到《私人訂制》這部影片的時候也表示，喜劇就是應該沒有條條框框，沒有必要去追求所謂的“合理性”。在影片中，有句臺詞也這樣描述：“電影就是用來看，用來逗樂的，不像其他藝術——像書畫，至少你得認識字，有點文化，而電影文盲都能看得懂，它本來就是通俗的?！庇捌薪巧鋸埖脑煨?，荒誕的語言對白，以及不可理喻的各種人物情結，可見，這部影片從制作之初就已經打下為票房而來的烙印。研究表明，如今進電影院的受眾，大部分人選擇看哪部電影其實是受各種媒介“雪球效應”的影響。[12]所謂“雪球效應”就是當大家的注意力都集中在一個方向的時候，這個聚集效應會越來越明顯，有越來越多的人在沒有辨別力和充分了解的情況下會選擇跟從這個方向。從《私人定制》首映后，馮小剛導演的反饋和媒體上對觀眾的表態，到影片內容的敘事效果都表明，這部影片的“雪球效應”十分明顯。根據相關機構的統計數據，《私人訂制》首日全國排片總計33176場，累計票房達8400萬；全國排片占比48.95%，與《小時代》首映當天3.5萬場的排片場次相近。[13]考慮到馮小剛“金字招牌”的票房號召力，很多院線都押寶在《私人訂制》上。上映10天以后，《私人定制》全國票房突破5億，成為馮小剛最為賣座的喜劇電影。

四、 揭開中國電影票房的迷霧

從商業角度看，票房取決于吸引觀眾眼球的各種矢量，比如明星效應，導演效應，劇情、宣傳與推廣等等都能影響一部電影票房的多少。從藝術創作角度看，影片本身的藝術魅力是票房的根本所在。電影是一門很特殊的藝術，它不像美術、音樂、雕塑、書法，一個人可以獨善其身，完成創作；而電影的創作是依靠一支有資金支持的創作團隊，因此它從出身來看，已經打上了商品的烙印。一幅美術作品它的市場價值在于有眼力的藝術家的發現，不管過去多少年，它的藝術價值始終不會貶值，反而在歲月的積累中升值。而電影它必須在短短的一周甚至幾天時間內讓觀眾買單。因此，有了一個專業術語叫“商業電影”。

票房是作為商業電影成功的重要標志。我們以電影產業最發達的美國為例分析商業電影與票房的關系，截至目前，在美國電影票房最高的幾部電影中，我們選取票房排在前五名的電影，分別是：《阿凡達》《泰坦尼克號》《指環王3：王者歸來》《加勒比海盜2：亡靈寶藏》《玩具總動員3》。或許今后會有新的影片打破這個排名，但是我們就從目前這個排名中不難看出，無論是科幻電影《阿凡達》還是動漫電影《玩具總動員》，或是愛情片《泰坦尼克號》，無不成為當時傳誦一時的經典而為人所紀念。所謂“真金不怕火煉”，好的作品一定會被市場所接受，如果把電影放在一個市場經濟環境中去衡量的話?！兑痪潘亩泛汀端饺硕ㄖ啤窂墓骋院蟮氖袌龇从澈驮u論看，前者正面評論多于負面，而后者評論的“不滿情緒”極為普遍。同樣的導演、同樣的出品人和制作公司，為什么后者票房遠遠高于前者？而且結局是好評票房差，差評票房好這樣的怪事。

藝術與商業。通常人們會用藝術片與商業片來解釋票房問題。簡單的區分有一定道理，但是并不能說明問題的全部。所謂藝術，它來源于生活，而藝術發展到一定階段，必然會與觀眾產生一定的距離，沒有距離也就沒有欣賞性。比如芭蕾舞，它來源于法國的宮廷，是當時的貴族人人都會的一種社交禮儀式舞蹈，可是到了后來，芭蕾搬上舞臺以后，從動作到形體難度加大了，拉開了同普通人的距離，徹底走向了藝術。而商業則不同，它是與觀眾保持零距離。越是方便越是通俗，消費者越易于接受。而零距離并不意味著沒有藝術，有句話叫做“俗不可耐”?？梢娚虡I即要同觀眾保持親密，也要講點藝術。

對于電影而言，《一九四二》票房的失利，不能歸結于藝術性太高，而是其作品的主題、題材、故事同觀眾期待不一致所造成的，觀眾的喜好是無形的，因人而異是沒有理由的。這和觀眾的素質欣賞水平沒有關系。當然欣賞水平決定審美，決定觀眾品味，而觀眾的選擇是非理性的，不能用簡單的電影好不好，來解釋票房高低?？赡芤徊坑^眾認為是好的電影，但是他沒有理由選擇必須看。

票房——偷梁換柱的妙藥。如果說票房能代表觀眾聲音，有一定道理。但是，我們不能把票房偷梁換柱當做是評價影片優劣的標準。當一部影片票房驚人的時候，是否認為這部作品就是經典之作呢？2012年12月公映的電影《泰囧》成為中國電影市場華語片票房冠軍。這部影片在金雞、百花、金馬、金像獎上沒有什么收獲，在國外電影節上更是無人知曉，我們所了解的就是獲得中國電影發展票房推動力獎和2013年第20屆北京大學生電影節最受大學生歡迎導演獎?！短﹪濉飞虡I上的成功不能代表電影的全部，電影作為藝術文化產品，其文化藝術內涵是不能通過票房證明的。

《一代宗師》是王家衛導演傾力打造的一部功夫片，和《一九四二》一樣，都是醞釀了十幾年才得以同觀眾見面。導演王家衛講到如何創作這部電影時說：“這部電影要做的是反映出一個時代，民國的武林，這不是一個故事那么簡單?！盵14]同這部電影的票房不溫不火相比，這部影片的故事也是不溫不火娓娓道來，甚至顯得有點支離破碎，有些觀眾稱看不明白，沒有激情。這部影片在兩岸三地的電影節上獲獎頗豐，同時入圍奧斯卡最佳外語片提名。在香港、內地都沒有出現對《一代宗師》票房的所謂爭議。那么為什么票房對于馮小剛電影會如此敏感呢？這同觀眾的預期與期待有關，在觀眾關注某一個導演，或某一部影片的時候，會有先入為主的一種情緒在里面，如果這種情緒沒有得到“正常宣泄”，那么就會用票房拿來說話。從這個意義上來說，票房從某種程度上來看是被利用了的。

觀眾——引導與迎合。迎合觀眾的電影，不會有太大的出息，作為電影藝術引導觀眾和消費者，是其精神價值所在。《一九四二》與《私人定制》留給電影票房市場的是興奮還是遺憾、憤怒或是其他已經不重要了。重要的是它留下的反思。有人用電影《私人訂制》里的一句臺詞諷刺該片——“成全自己，惡心了別人”，這好像同票房有點矛盾。觀眾作為消費者，他們一方面受文化產品如電影的影響，電影通過其價值觀、時尚、觀念等潛移默化的影響消費者；另一方面，觀眾自身的品味和藝術修養也在自行培養、發展和提高之中。如果電影一味迎合消費者，最后走進的是一條不歸之路，相反，雙贏的局面來自于電影作品不斷的去培養、引導觀眾的品味和修養。

一部片子決定不了電影票房的發展趨勢，起決定作用的永遠是下一部片子，是觀眾的預期和信任。票房代表不了電影，而電影的內涵遠遠超過票房的范疇。

[1]肖鷹.從票房看2013年的中國電影[J].名家視閾?當代文壇,2014(3)：17.

[2]新浪娛樂.一九四二連發五預告[EB/OL].(2012-08-16)[2015-05-15]http://ent.sina.com.cn/m/c/2012-08-16/17583713680.shtml.

[3]馮小剛：一九四二最黑暗最溫暖[N].京華時報,2012-12-04.

[4]新浪娛樂.一九四二音效震撼 首次采用杜比全景聲[EB/OL].(2012-11-29)[2015-05-15]http://ent.sina.com.cn/c/2012-11-29/12013799520.shtml

[5][6][7]新浪娛樂.一九四二辦研討會：哀而不傷給人溫暖[EB/OL].(2012-11-29)[2015-05-15]http://ent.sina.com.cn/c/2012-11-29/12013799520.shtml.

[8]中國新聞網.馮小剛憑“一九四二”拿獎飆淚：損失的票房全回來了[EB/OL].(2012-12-17)[2015-05-15]http://www.chinanews.com/yl/2012/12-17/4412385.shtml.

[9]中國新聞網.公司5日談:華誼兄弟離奇暴跌 股民逃荒1942[EB/OL].(2012-12-10)[2015-05-15]http://www.chinanews.com/stock/2012/12-10/4394529.shtml.

[10]王錚,許敏.電影票房的影響因素分析[J].經濟問題探索,2013(11)：19.

[11]新浪娛樂.一九四二辦研討會：哀而不傷給人溫暖[EB/OL].(2012-12-11)[2015-05-15]http://ent.sina.com.cn/m/c/2012-12-11/00443808372.shtml.

[12]袁愛清.高票房低口碑悖論模型的研究[J].新聞界, 2013(13)：25.

[13]1905電影網.私人訂制排片高爭議大 影評人吐槽:糊弄觀眾[EB/OL].(2013-12-19)[2015-05-15]http://www.1905.com/news/20131219/715538.shtml?fr=new1-2.

[14]騰訊娛樂.王家衛：電影是第一個夢，也是最后一個夢[EB/OL].(2015-01-14)[2015-05-15]http://ent.qq.com/a/20150114/076594.htm.