新疆旅游紀念品品牌化設計研究

魏凱旋

（新疆高等師范專科學校，新疆 烏魯木齊 830043）

0 引言

新疆的旅游資源豐富，吸引著大批來自國內外的游客，2013年，新疆旅游人次5207萬，全年旅游收入達到673億元，而新疆旅游購物收入不足旅游總收入的20%，（其中7.6%從內地進購加工的新疆旅游工藝品占據新疆市場），而全國平均水平為30%，與旅游發達城市的50%相差甚遠，究其原因，新疆旅游紀念品產業發展滯后，新疆旅游經濟要想持續發展，旅游紀念品走品牌化設計道路是重要環節，關系到旅游服務、旅游產業發展、旅游產品影響力的多重實力的體現，也是西部旅游大開發重要的意義之一。

1 新疆旅游紀念品的品牌現狀分析

新疆旅游紀念品缺乏品牌意識，或者說根本無品牌可言，從品牌的要素：消費群體，生產技藝，創意設計水平，企業管理與銷售等幾個方面做出分析，可以得出以下結論：

1.1 旅游紀念品整體發展滯后，質量普遍不高

新疆旅游紀念品基礎產業歷史悠久，但更新緩慢，市場上主導市場的仍然是解放后的老三樣：花帽、小刀、羊毛毯，生產方式仍然表現在簡陋的家庭作坊式，文化內涵淺陋，品類趨同，缺乏情感投入和一定的設計研究，而且相比以往，利益的最大化促使有些生產者偷工減料，其結果是旅游購物攤點所銷售的產品材質低劣、工藝粗糙，仿制與臨摹成為設計的主導，完全喪失了其原有的價值和意義，已經不能引起游客的購買興趣。

1.2 紀念品品牌定位模糊，識別性弱

目前新疆旅游紀念品無論消費群體、文化滲透還是產品延伸，缺少深層次的定位，無品牌狀態必然造成大面積的模仿，特別是一些旅游工藝品，大多是來自內地單純的仿制品，以次充好，以假亂真，與新疆自身特點結合越來越少，嚴重破壞市場信譽。例如“和田玉”家喻戶曉，沒有版權與注冊商標，便隨意被模仿甚至是冒充，無論國內外哪產的玉都冠以“和田”，價格就翻倍，不是每位游客都是鑒賞專家，消費者缺少對旅游紀念品價格的判斷標準，上當受騙時有發生，造成對新疆整體旅游產業的質疑。

1.3 設計表現單一，延展空間不足

新疆旅游紀念品雖然種類很多，但設計形態較為單一，缺乏先天的地方文化特征和后天的藝術開發含量。地方文化特征包括不斷更新的部分產業，沒有得到很好的設計延伸，藝術附加值更是得不到發揮，例如，新疆的土陶藝術品，做為維吾爾族的傳統藝術已經有上千年的歷史，從造型和紋樣上也已經形成自身鮮明的特點，因為得不到設計延伸，還是慢慢被內地大量帶有中原特色的陶藝所取代，以至于精粹的民族藝術日漸邊緣化。

1.4 生產與銷售脫節，包裝產業落后

新疆旅游紀念品在生產領域沒有支撐性的企業力量，小型企業又無法承擔新品開發的風險與成本，這更使得整個旅游紀念品的生產與銷售環節都呈現小而散，小而弱，小而亂的無組織狀態。這種無管理的狀態使得旅游紀念品的市場越來越亂。同時，新疆旅游紀念品普遍存在包裝粗糙，或者根本不帶包裝，包裝設計大同小異缺少特色，達不到禮品的要求，在運輸和衛生上也存在一定安全隱患，給游客選購商品造成諸多不便，從而使人失去了購買的興趣和信心。

2 新疆旅游紀念品品牌化設計策略

2.1 品牌設計定位

對于游客這個特殊的消費群體，除了普遍追求新鮮感外，游客不同的愛好、信仰、習慣等對產品引起不同的購買欲望，設計者也相應的對產品的紀念價值、情感承載和功能審美等特質要求上來對旅游紀念品進行不同的設計定位。

①消費群體定位。據調查，來新疆旅游目的基本傾向于對民族特色和自然景觀的游覽。年輕人居多，其中20～29歲所占比重最大，占41.1%，其次是30～39歲，占27.6%，兩個年齡段合計占68.7%，在不同年齡階段，消費需要有所不同：青少年追求時尚奇特，中年消費者追求大牌，老年講求實惠舒適，明確消費群體，引申消費需求，是做好品牌建設的關鍵。

②類別定位。新疆旅游紀念品一般分為土特產品、紡織品、傳統工藝品三大類，通過對一種不同產品類別又可細分為功能性的、裝飾性的、民族性的、歷史性的、故事趣味類、國際時尚類等來定位品牌設計，每種分類在設計時要注意對新疆地域文化資源的滲透，在設計類別選擇上應該有側重性或是兩種以上組合的復合性等設計定位。

③情感定位。旅游紀念品是一種感性消費品，是一種能與游客即興的旅游心理能引起共鳴的心理需求品。情感定位就是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感融入產品設計當中，滿足不同心理和精神層面的需求，讓人們在看到或使用產品時從中獲得情感體驗，從而引起內心深處的認同和共鳴，可分為宗教類、愛情類、親情類、祈福類以及公益類等，情感定位是提升品牌建設重要環節，最終獲得對品牌的喜愛和傳播。

2.2 品牌文化策略

將文化融入到旅游紀念品的設計、管理、銷售、廣告宣傳、服務等各個環節，對產品的文化內涵進行深層次的挖掘展示，賦予產品新的內涵，將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值，是旅游紀念品開發必須充分關注的一個關鍵性因素。

①歷史文化的傳承性：對新疆旅游紀念品的開發空間進行探究，將歷史的沿革轉換、再現到現代設計中，激起游客對新疆地方歷史的興致和向往，提升游客對新疆本地的認知度，擴充與歷史展開對話的機會和途徑。在開發旅游紀念品時融入歷史文化的繼承才能使獨具特色的民風、民俗，得到更科學、更全面的發展，得到更合理、更有價值的保護和傳承。

②民族文化的特殊性：生活在新疆這片土地上的維吾爾、哈薩克、回、蒙古、柯爾克孜、錫伯、塔吉克、烏孜別克等12個少數民族、各有自己特殊的民族習俗和宗教信仰。因此、他們的文學藝術也各具自己的特點，不同民族的民族性、民俗性構成了本民族不同的社會屬性和文化屬性。例如：維吾爾的羊皮襖、哈薩克的氈靴、工藝精湛的十二木卡姆模型、象征尊貴客人的回民羊眼，都可做為民族特色的旅游紀念品加以推廣，充分挖掘和體現民族文化，是繼承和發揚民族優秀文化的內在要求，也是旅游紀念品品牌化設計的必經之路。

③主題文化的時代性：新疆旅游紀念品的設計要做到既要保持自己的文化特性的基礎上，還要做到與時俱進。不同的時代有自己的美學標準和觀念體系，無論是思維方式、價值判斷方式、社會組織方式，還是設計方法等，都有不同時代的烙印，不斷更新設計理念，是豐富和發展旅游紀念品的客觀要求，主要是橫向比較新疆不同時期紀念品設計的特點，不斷挖掘現代材料應用，探索工藝技術的轉變以及現代社會影射下的審美取向變化。

2.3 品牌識別設計策略

基于對新疆旅游紀念品無品牌而引發的一些問題的現狀分析，以及對必要采取的視覺設計策略的分析，建立品牌識別策略可以從以下幾方面入手。

①品牌命名。孔子道：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，品牌的命名對產業后續的發展有一定的意義。品牌名稱要與良好的視覺圖案和符號相匹配，基本遵循三個特點：按產品或行業特點取名，按階層和目標顧客細分取名，以“怪”取名、以“土”求勝，新一些看似土里土氣的名字在如今這個個性張揚的時代亦倍受喜愛。

②品牌標志。是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分，包括符號、圖案或明顯的色彩或字體，又稱“品標”。品牌標志自身能夠創造品牌認知，消費者在見到品牌標志時對這個品牌產生喜愛之感。例如，史努比童裝、海爾電器、勁霸男裝、駱駝戶外用品等，這些標志可愛的、易記，能激發受眾的童心，對其產生好感。品牌標志就起到橋梁作用，它讓消費者把自己積極、樂觀的情感表達在這個品牌之上。而消費者對品牌產生的好感，自然就變成了企業成長的一種動力。

③品牌傳播。在品牌整合傳播過程中，一個簡潔、上口，并且濃縮了品牌核心信息的廣告語，起著至關重要的作用。一個成功的廣告語，廣告語必須具有簡潔、明確、貼切、獨特、有趣，有號召力、易于記憶、嵌入牌名的特點，這樣才能使消費者記住品牌，并聯想到企業和產品。例如海爾集團的“真誠到永遠”、美的空調的“原來生活可以更美的”，不僅對整合傳播中的各個要素起著統一的作用，而且能夠直接而高效地溝通目標消費者，促進品牌形象的建立。

④品牌包裝：美國杜邦化學公司曾提出著名的的“杜邦定律”：即有63%的消費者是因為商品包裝裝潢而進行購買決策的。品牌形象在很大程度上是借助包裝直接傳播的。品牌包裝的核心主要有兩個方面，一個是品牌自身的建設，即品牌產品外觀設計，另外一個是品牌外部的推廣。能夠在短期內提升企業品牌的曝光率，提升產品的知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。

3 結論

新疆的旅游紀念品要求得生存和發展，惟有將品牌戰略作為發展戰略，注重品牌的設計，提高產品質量和功能，促進其發展的機制和動力，塑造成功的新疆品牌形象，才能受到消費者的青睞，經久不衰，永享盛譽。

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