傳媒變局中地方性紙媒的發(fā)展條件分析

白雪冰

（赤峰日報社，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

在融合發(fā)展成為傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展方向的情況下，傳統(tǒng)媒體在融合中最終走向哪里成為媒體人思考和關(guān)注的重點問題。由于傳統(tǒng)媒體和新媒體的截然不同的個性特質(zhì)和受眾群體，使得傳統(tǒng)媒體一方面在努力走向融合，另一方面又在融合的過程中以競爭的方式來謀求相對獨立的生存和發(fā)展。那么，在目前傳媒業(yè)正面臨變局和轉(zhuǎn)型的情況下，地方性紙質(zhì)媒體在謀求生存和發(fā)展中具備怎樣的發(fā)展條件呢？我們就其本身的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅等四個方面進行一下分析，也好從中找出地方性紙媒的生存策略和發(fā)展方向。

1 競爭的優(yōu)勢

一是，區(qū)域性優(yōu)勢。全國報紙普遍存在的區(qū)域性特點基本上也是各地方性報紙的發(fā)展優(yōu)勢，因為地方特色，本地區(qū)的受眾除關(guān)注全國性問題以外，更加關(guān)注的是自己身邊發(fā)生了什么，自己所生存的地區(qū)有哪些有利于自己發(fā)展的政策和信息，有什么需要自己警惕和注意的問題。這些都是地方媒體以外其他媒體所不能實現(xiàn)的。所以，在未來很長一段時間，這種區(qū)域性優(yōu)勢仍將是地方性媒體的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間。

二是，政策優(yōu)勢。地方性紙媒均屬地方黨委主辦和主管，具有黨報屬性。由于這一點，地方黨委政府的扶植性政策仍然是地方性紙媒的競爭優(yōu)勢所在。由于地方黨委政府的支持，在資金供給上和人才保障上都具有其他報紙所沒有的優(yōu)勢，這也形成了地方性紙媒的的競爭強勢。

三是，穩(wěn)定的市場優(yōu)勢。地方性紙媒經(jīng)過多年的發(fā)展，其影響已經(jīng)在廣大讀者中形成，贏得了受眾的認可。從發(fā)行和廣告來看，已形成了相對穩(wěn)定的讀者群和廣告客戶群體，而且讀者群和廣告客戶群均為赤峰地區(qū)最龐大的。從讀者中要影響，從影響中要效益，從效益中要保障是地方性紙媒多年來的辦報規(guī)律和發(fā)展規(guī)律。地方性紙媒這種穩(wěn)定的市場優(yōu)勢雖然受到新媒體的沖擊，文化體制改展開之后其他媒體也可能大舉進入各個地方市場，但是短時間內(nèi)至少五年之內(nèi)是不會受到太大影響的。

四是，具有成熟的新聞采編隊伍。萬事人為本，在市場競爭中人的因素是最重要的。地方性紙媒在長期的發(fā)展過程中一直注意加強隊伍建設(shè)，具有一支專業(yè)性強、具有紙質(zhì)媒體組織文化屬性的新聞采編隊伍，這支隊伍總體結(jié)構(gòu)合理，有很強的戰(zhàn)斗力，這是地方性紙媒謀求發(fā)展的重要條件。

2 存在的劣勢

一是，傳播渠道單一，媒體影響具有局限性。（1）傳播范圍小。互聯(lián)網(wǎng)的最大特色是不受時間和地域限制，通過國際間互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)24小時不間斷地把各類信息傳遞到世界各地，而傳統(tǒng)媒體只能在自己的發(fā)行區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)傳播，兩者間的傳播范圍不可同日而語。（2）交互性弱。傳統(tǒng)媒體只能進行大眾傳播，而網(wǎng)絡(luò)媒體即能進行大眾傳播，又能進行個人傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播。交互性強是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播，而是互動傳播，參與者可以互相交換信息，甚至可以進行“議程設(shè)置”，對一件事情置于高度關(guān)注，從而影響輿論的走向。

二是，缺乏對互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的充分利用。互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)在現(xiàn)在社會中正處于各領(lǐng)域迅速引進，廣泛推開的狀態(tài)，作為一種改變時代、改變工作和生活方式的新技術(shù)，應(yīng)該在媒體的發(fā)展上起到革新和推進的作用，但是目前地方性紙媒多數(shù)處于建設(shè)初期，還沒能很好地進行融合和使用。面對網(wǎng)絡(luò)功能的越來越全面和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體功能更加健全，發(fā)揮的效力更大。在這方面，地方性紙媒這樣的傳統(tǒng)媒體具有非常明顯的劣勢。

3 面臨的機遇

（1）從政策環(huán)境上來看，文化體制改革以及國家對傳媒業(yè)管理方式的轉(zhuǎn)變?yōu)閭髅綐I(yè)逐步實現(xiàn)市場化提供了契機。在中國向來是政策決定方向，現(xiàn)在國家已經(jīng)開始用政策引導(dǎo)傳媒業(yè)向市場化發(fā)展，傳媒業(yè)最終走向市場已經(jīng)是一個可以預(yù)見的結(jié)果。那么如何提前按市場化方式運營，按市場的需求來確定發(fā)展戰(zhàn)略，配置資源，最終實現(xiàn)占領(lǐng)市場是現(xiàn)在必須要思考的問題。

2014年8月，習(xí)近平同志在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上提出，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補，一體發(fā)展。從這一政策目標(biāo)來看，融合發(fā)展的未來不是傳統(tǒng)媒體死掉和新興媒體的興盛，而是共同發(fā)展，突出各自優(yōu)勢，可見國家在政策上對傳統(tǒng)同媒體愛護之意，傳統(tǒng)媒體需要用好這種政策，突出自身優(yōu)勢。

（2）從經(jīng)濟環(huán)境來看，經(jīng)濟的快速增長必將提供更大的市場空間和新的市場需求。市場空間的增大和新的市場需求的產(chǎn)生為傳媒業(yè)的發(fā)展提供了新契機。因此，應(yīng)該把握地市級城市經(jīng)濟新一輪快速增長的有利時機，探索適合市場需求的發(fā)展模式，壯大發(fā)展規(guī)模，增強經(jīng)濟實力，拓寬發(fā)展渠道，實現(xiàn)地方性紙媒的市場化、多渠道快速發(fā)展。

（3）從社會文化環(huán)境來看，傳統(tǒng)媒體目前還保有核心地位，持續(xù)擴大傳統(tǒng)媒體的影響力仍是發(fā)展的重中之重。各地方性城市的文化傳承和文化特性決定了傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)思維方式以及生活方式仍然在社會公眾中占主導(dǎo)地位。因此，傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展土壤還非常肥沃，加之近年來城市化進程加快，城市人口會出現(xiàn)大規(guī)模增長，傳統(tǒng)媒體不但仍然可以處于核心地位，而且還有巨大的發(fā)展空間。

4 存在的威脅

一是，信息技術(shù)的發(fā)展和普遍應(yīng)用讓傳媒業(yè)既受到威脅，又面臨新的發(fā)展機遇。

（1）網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展依賴于傳統(tǒng)媒體。其一，網(wǎng)絡(luò)媒體媒體自身存在不足，主要受寬帶限制和缺乏信息源，而這些不足可從傳統(tǒng)媒體中得到有益的補充。其二，傳統(tǒng)媒體具有豐富的信息資源，這可以為網(wǎng)絡(luò)媒體提供鮮活的內(nèi)容和素材，利用網(wǎng)絡(luò)媒體構(gòu)建傳播渠道就可以把這些信息傳向世界各地，這是傳統(tǒng)媒體的可以創(chuàng)新發(fā)展的機會。傳統(tǒng)媒體擁有雄厚的品牌資源，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體進行聯(lián)合，就可以利用品牌效應(yīng)實現(xiàn)雙贏。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起與發(fā)展給傳統(tǒng)媒體的新一輪發(fā)展帶來了機會。

（2）傳統(tǒng)媒體能夠在網(wǎng)絡(luò)媒體的推動下不斷改進自身，走向完善。面對網(wǎng)絡(luò)媒體的諸多優(yōu)勢挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體調(diào)整機制，自我完善已經(jīng)刻不容緩。網(wǎng)絡(luò)媒體在給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時，也給傳統(tǒng)媒體帶來了前所未有的發(fā)展機遇。傳統(tǒng)媒體如果改革自身新聞機制，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)動態(tài)新聞、網(wǎng)上圖像新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻等業(yè)務(wù)，必將邁入新的發(fā)展軌道。

二是，省級媒體的進入是實實在在的威脅。文化體制改革打破了傳統(tǒng)媒體的區(qū)域性優(yōu)勢，省級媒體開始向地市級延伸，這些媒體雖然目前只是初步試水，但是隨著市場的進一步放開，省級媒體的資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢乃至級別優(yōu)勢都會對地方性紙媒這樣的地市級媒體構(gòu)成巨大的威脅。遼寧日報集團所實現(xiàn)的《遼沈晚報》對地市級晚報如《鐵嶺晚報》等的兼并便是很好的例子。所以，地方性紙媒如果不能抓住時機迅速占領(lǐng)市場，發(fā)展壯大，其未來生存便著實令人擔(dān)憂。

通過上述分析，我們看到，地方性紙質(zhì)媒體目前具有自己的發(fā)展優(yōu)勢，同時又充滿威脅和挑戰(zhàn)。如何發(fā)揮優(yōu)勢，避免劣勢，在傳媒變局中快速實現(xiàn)融合發(fā)展，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，是各家地方性紙媒面臨的重大課題。