中東歐市場開發(fā)策略

文/陳險(xiǎn)峰 編輯/蔡原江

中東歐市場開發(fā)策略

文/陳險(xiǎn)峰 編輯/蔡原江

中國同中東歐合作發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出難得的發(fā)展機(jī)遇。中國企業(yè)開發(fā)中東歐市場要提前規(guī)劃，選好合作伙伴，完善風(fēng)險(xiǎn)防范體系。

中東歐國家基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，市場潛力較大，投資環(huán)境也在逐漸改善，勞動(dòng)力素質(zhì)較高，經(jīng)營成本低于西歐地區(qū)。

2014年12月16日，李克強(qiáng)總理出席了在貝爾格萊德舉行的第三次中國-中東歐國家領(lǐng)導(dǎo)人會晤，李克強(qiáng)總理用“16+1＞17”的概念強(qiáng)調(diào)了中國以及中東歐16國合作的愿景，傳遞了中國-中東歐合作將在更廣泛的領(lǐng)域取得新進(jìn)展的強(qiáng)烈信號。

近年來，中東歐許多國家的建筑市場增長率都在7%以上。尤其是波蘭、羅馬尼亞、匈牙利等國，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資大幅度增加。但是近年來由于受到全球金融危機(jī)和歐債危機(jī)的影響，這些國家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)大都面臨嚴(yán)重的資金短缺。鑒此，不少國家加大了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域的對外開放力度，項(xiàng)目的投融資主體多元化格局開始逐步形成。當(dāng)?shù)卣畬芏囗?xiàng)目采取特許經(jīng)營模式招標(biāo)，如BOT、 PPP、DBFOM等等，同時(shí)各國也制定了一系列吸引外國投資者和承包商的優(yōu)惠政策。中國則成為這些國家的重點(diǎn)引資對象。

與此同時(shí)，中國政府也加大了與中東歐國家的合作。中東歐市場潛力巨大，中國承包商完全有能力、實(shí)力和優(yōu)勢將該地區(qū)作為未來工程承包市場的主戰(zhàn)場進(jìn)行攻堅(jiān)。

市場前景與主要問題

中國與中東歐國家有著傳統(tǒng)的友好關(guān)系：新中國成立初期，中東歐國家在國際上率先予以承認(rèn)，并在政治、經(jīng)濟(jì)和外交上給予了巨大的支持。中東歐16國，大多數(shù)加入了歐盟，一些國家還成為申根成員國。歐債危機(jī)發(fā)生后，歐盟發(fā)達(dá)國家難以繼續(xù)對中東歐進(jìn)行大力投資，導(dǎo)致中東歐國家的投資環(huán)境惡化，急需引進(jìn)外國資本尤其是中國資金和企業(yè)的支持。這些國家基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，市場潛力相對較大，投資環(huán)境也在逐漸改善，而且勞動(dòng)力素質(zhì)較高，而經(jīng)營成本則低于西歐地區(qū)?？傮w來說市場前景呈現(xiàn)新興的發(fā)展態(tài)勢，而且中東歐也是進(jìn)入歐盟市場的一個(gè)大門。

但相對高端的中東歐市場對于絕大多數(shù)中國承包商來說，還十分陌生，盡管其法律法制環(huán)境相對健全，但也有歐盟設(shè)置的一些門檻限制。為防范項(xiàng)目開發(fā)中可能碰到的一些未知因素和不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)，我們將需要注意的問題歸納如下。

一是對惡語中傷要有心理準(zhǔn)備。近兩年中國和中東歐地區(qū)的關(guān)系快速發(fā)展，中國對中東歐國家也推出了一些優(yōu)惠舉措，例如專項(xiàng)信貸額度并配備一定比例的優(yōu)惠性質(zhì)貸款。中國政府的這些政策和舉措應(yīng)該說都是有利于互利共贏的，也受到了中東歐各國的高度關(guān)注。然而，也有少數(shù)歐洲國家的大公司和個(gè)別人士出于私利對此進(jìn)行消極評價(jià)，制造所謂中國“分化歐盟”，要與中東歐“重新結(jié)盟”的輿論，竭力阻礙中國和中東歐的經(jīng)貿(mào)合作和發(fā)展。中國企業(yè)對此要有心理準(zhǔn)備。

二是可能會遭遇歐洲承包商的竭力封殺。已有的一些案例顯示，日益強(qiáng)大的中國公司已經(jīng)讓歐洲某些大公司感到不安，它們會竭力從各方面制造對中國企業(yè)不利的信息來削弱中方公司。

三是各國政府機(jī)構(gòu)不健全，黨派斗爭激烈。中東歐各國包括一些歐盟新成員國，政府機(jī)構(gòu)還不健全，而且辦事效率低下。很多國家受到歐盟政策的牽制，對很多決策相當(dāng)遲緩，一定程度上阻礙了項(xiàng)目的進(jìn)展。

四是項(xiàng)目收益率不具吸引力。如前所述，目前中東歐各國的絕大部分項(xiàng)目，尤其是投資額較大的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目都是按照BOT、PPP模式進(jìn)行招標(biāo)。中國ZJ公司曾經(jīng)跟蹤馬其頓境內(nèi)某高速公路和黑山南北高速公路項(xiàng)目，初步分析，其財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率僅為2.6%和4.7%。

五是項(xiàng)目采用歐洲標(biāo)準(zhǔn)。眾所周知，歐洲標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、嚴(yán)格，劃分細(xì)致，涵蓋面廣且成體系，對于想要拓展歐洲基建市場的中國企業(yè)來說，需要有一個(gè)“初步接觸-學(xué)習(xí)研究-熟練運(yùn)用”的三步走的過程。

六是歐盟成員國政府不提供主權(quán)擔(dān)保。當(dāng)前，中國公司在中東歐國家的基建類承包項(xiàng)目基本覆蓋在前南斯拉夫地區(qū)。這些地區(qū)中如塞爾維亞、黑山、馬其頓等還屬于非歐盟成員國，因而還有兩優(yōu)框架項(xiàng)目的機(jī)會。但是對于歐盟成員國，如波蘭、羅馬尼亞、保加利亞等，中國公司運(yùn)作政府框架項(xiàng)目的可能性極??；因?yàn)槭軞W盟的限制，這些國家借外債的可能性也極小，更不可能提供主權(quán)擔(dān)保。此外，這些政府與歐盟委員會有一份協(xié)議，要保證預(yù)算赤字控制在歐盟委員會規(guī)定的范圍之內(nèi)，一般應(yīng)低于GDP的2%，也會影響到中國企業(yè)的投資。如果運(yùn)作投資類特許經(jīng)營項(xiàng)目，可以考慮和當(dāng)?shù)卣?、中國的金融機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，共同商討擔(dān)保事宜。

七是中國承包商之間存在互相壓價(jià)的問題。以塞爾維亞為例，近期一則公路PPP項(xiàng)目招標(biāo)公告中明確將中國承包商定為本次招標(biāo)的主要候選人。塞國政府習(xí)慣利用中國承包商間的互相壓價(jià)，從而達(dá)到其降低中標(biāo)價(jià)格的目的。因此投標(biāo)工作應(yīng)有我國駐當(dāng)?shù)厥桂^、經(jīng)參處及國內(nèi)商會多部門的協(xié)調(diào)和指導(dǎo)，避免出現(xiàn)中國承包商間的低價(jià)競爭。

八是用當(dāng)?shù)卣Z言編制文件。中東歐16國，大部分國家都有自己的本族語言，如波蘭、羅馬尼亞、保加利亞、捷克、塞爾維亞甚至馬其頓等。而當(dāng)?shù)卣疄榱耸r(shí)省事，習(xí)慣聘請當(dāng)?shù)毓居眠@些小語種來編制一些關(guān)鍵文件，如可研報(bào)告、地勘資料等等。這極大地影響了一些工作的開展。

前期開發(fā)建議

目前，中國同中東歐合作不斷向著全方位、多層次、寬領(lǐng)域方向發(fā)展，呈現(xiàn)出難得的發(fā)展機(jī)遇。中國企業(yè)開發(fā)中東歐市場要提前規(guī)劃，針對上述問題提出五項(xiàng)建議。

一是找準(zhǔn)合適的歐洲公司組建聯(lián)合體。中東歐地區(qū)是歐洲大市場的重要組成部分，中國企業(yè)在中東歐地區(qū)開拓業(yè)務(wù)時(shí)，常被西歐誤解為“搶生意”而受到排斥。應(yīng)當(dāng)學(xué)會與西歐企業(yè)進(jìn)行良性競爭，與西歐企業(yè)探討合作開發(fā)中東歐項(xiàng)目的可能性。2012年12月，歐盟就中國政府采購的“報(bào)復(fù)性立法”已經(jīng)形成草案。這項(xiàng)草案的實(shí)質(zhì)是：如果中國仍然不對歐盟國家開放基礎(chǔ)設(shè)施市場的話，那么中國企業(yè)也別想在歐盟國家中參與任何基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，如鐵路、公路、公共設(shè)施、水務(wù)等等。這就決定了無論從外交層面還是從歐盟設(shè)置的障礙來看，中國公司都需要聯(lián)合歐洲公司。其次，中國公司在現(xiàn)階段去跟蹤和運(yùn)作特許經(jīng)營類項(xiàng)目，從目前的經(jīng)驗(yàn)和綜合實(shí)力上講還有差距。比如這些基建項(xiàng)目都是歐洲標(biāo)準(zhǔn)，而相比之下中國公司對歐洲的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范還不太熟悉。所以從技術(shù)經(jīng)驗(yàn)上講，中國公司也必須聯(lián)合歐洲公司。另外從運(yùn)營角度也如此。最后要提醒一點(diǎn)，在為組建聯(lián)合體選擇合適的合作公司時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮互補(bǔ)性。

二是選好合適的咨詢公司、潛在的當(dāng)?shù)胤职碳按淼?。中東歐地區(qū)絕大多數(shù)國家為歐盟成員國。進(jìn)入這個(gè)高端市場，必須要解決好可能面臨的“水土不服”問題。因此應(yīng)該首先請歐洲專業(yè)咨詢公司提供法律、商業(yè)及文化習(xí)慣等方面的準(zhǔn)確信息和服務(wù)，以減少法律風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)漏洞。

歐盟國家對外來勞工進(jìn)入有一系列的限制。這就在很大程度上決定了中國公司如果中標(biāo)，成為特許經(jīng)營權(quán)獲得者，將面臨著將EPC工程分包給當(dāng)?shù)毓?。因此在投?biāo)期間中國企業(yè)就要篩選幾家可靠的、有相應(yīng)資質(zhì)的以及具備一定的財(cái)務(wù)實(shí)力的當(dāng)?shù)毓九浜衔覀冞M(jìn)行相關(guān)工作。所以選好當(dāng)?shù)胤职桃彩窍喈?dāng)重要的。

中東歐國家黨派關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，利益斗爭激烈，雖然很多已經(jīng)加入歐盟，但是腐敗現(xiàn)象在一定時(shí)間內(nèi)還可能長期存在，并會嚴(yán)重影響中國企業(yè)的評判和決策，因此，尋找一家非常可靠的代理是十分必要的，盡管相當(dāng)之難。

三是建立有效的風(fēng)險(xiǎn)控制體系。中國企業(yè)對于中東歐市場的運(yùn)營模式和管理把控方面存在不足，尤其對所在國的法律法規(guī)、材料價(jià)格波動(dòng)、政治體系變換等風(fēng)險(xiǎn)無法準(zhǔn)確預(yù)測。為了規(guī)避項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，在中東歐市場開發(fā)項(xiàng)目及實(shí)施工程，前期調(diào)研工作必須做扎實(shí)，從前期概念設(shè)計(jì)、工程報(bào)價(jià)、商務(wù)合同談判到后續(xù)的工程實(shí)施都要做到心中有數(shù)，建立有效的風(fēng)險(xiǎn)控制體系，做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控，確保工程順利實(shí)施，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利益的最大化。值得指出的是，歐盟項(xiàng)目的招標(biāo)模式，招標(biāo)過程或流程，目前對中國公司來說，還比較陌生。招標(biāo)的階段以及每個(gè)階段中的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對中國企業(yè)的計(jì)劃以及決策都具有一定的影響。所以提前熟悉招標(biāo)過程或流程，對配置資源，包括人力、物力等等，以及選擇合作伙伴，都具有極其重要的意義。如歐盟成員國的特許經(jīng)營類項(xiàng)目中投標(biāo)階段有一個(gè)叫“競爭性對話”的過程，對此很多中國公司都不了解。

四是多渠道、多方位地收集信息。中東歐國家黨派關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，利益斗爭嚴(yán)重。這就導(dǎo)致了在跟蹤項(xiàng)目期間，所獲得的信息雜亂且相互矛盾。舉例來說，中國ZJ公司在羅跟蹤A3公路過程中，中方從各個(gè)方面聽到了不同聲音，有正面的也有反面的。這就需要中國企業(yè)從多渠道去收集信息，仔細(xì)甄別。這些渠道可以包括政府（當(dāng)?shù)卣賳T以及中國駐羅使館經(jīng)參處）、咨詢公司（如設(shè)計(jì)咨詢公司、會計(jì)事務(wù)所、律所等等）、民間機(jī)構(gòu)（如羅中商會等等）、金融機(jī)構(gòu)以及我們的競爭對手。對于競爭對手這個(gè)渠道的信息，中國企業(yè)絲毫不能松懈。在某項(xiàng)目招標(biāo)時(shí)，中國ZJ公司就先后與法國萬喜以及意大利公司進(jìn)行了洽談。通過洽談，ZJ公司獲悉了一些本項(xiàng)目運(yùn)作過程中一些重要信息，為中國企業(yè)之后決定放棄投標(biāo)提供了重要的決策依據(jù)?？梢?，多渠道、多方位地收集各類信息對投標(biāo)決策具備重大的參考意義。

五是做好對內(nèi)工作，有效合理配置資源。這里“對內(nèi)”，指的是國內(nèi)方面的工作，包括對中國政府、中國的金融機(jī)構(gòu)，以及公司內(nèi)部各相關(guān)單位的協(xié)作。對中國政府，要定期將項(xiàng)目進(jìn)展情況匯報(bào)給商務(wù)部、中國駐羅大使館以及外交部，以便企業(yè)也能不定期適時(shí)地從這些機(jī)構(gòu)獲得他們反饋的一些信息，從而幫助我們決策。對中國金融機(jī)構(gòu)，要第一時(shí)間內(nèi)將企業(yè)掌握的信息以及獲得的資料提供給他們，以便他們可以提前介入，進(jìn)行分析評判，為后期的融資安排節(jié)約時(shí)間。對公司內(nèi)部來說，要在充分做好市場調(diào)研的情況下盡量提前進(jìn)入立項(xiàng)審批程序。如果不能立項(xiàng)，應(yīng)留出充裕的時(shí)間來做出其他考慮或安排；如果能立項(xiàng)，則要尋找合適的內(nèi)外部單位，配置資源、組織協(xié)助，以便合理安排相關(guān)工作。

作者單位：中國交通建設(shè)
集團(tuán)公司海外事業(yè)部