虛擬品牌社區用戶參與行為對品牌延伸評價的影響研究

潘瑾 劉進

【摘要】互聯網的普及為企業與消費者開展線上互動交流提供了便利條件，各種虛擬品牌社區蓬勃發展。虛擬品牌社區用戶參與行為是消費者參與價值共創的重要形式，也是虛擬品牌社區得以延續的重要前提。與此同時，隨著市場競爭的日趨激烈，企業原有的業務規模不斷受到新的競爭者的威脅，越來越多的企業開始進行品牌延伸。基于以上背景，本研究以用戶參與行為為自變量，社區認同為中介變量，品牌延伸評價為因變量，構建本文的理論模型，通過實證研究得出相應的結論，并為企業界提供相應的營銷建議。

【關鍵詞】虛擬品牌社區 用戶參與行為 社區認同 品牌延伸評價

一、引言

隨著互聯網的不斷普及，虛擬品牌社區開始出現并快速發展。虛擬品牌社區由于具有匿名性和不受地理位置限制等優勢，成為消費者聚集在一起分享信息，探討共同話題，加強與企業互動的重要平臺。于此同時，隨著市場競爭的白熱化，越來越多的企業開始采用品牌延伸的方式進入新的市場，期望利用企業原有的品牌聲譽，削減消費者接受新產品的時間，從而能夠快速開拓上市場。在互聯網背景下，虛擬品牌社區中的用戶參與行為是否會對品牌延伸評價產生影響？如果有影響，那么具體的影響機制又是什么樣的？社區認同是否在這一影響機制中發揮作用？本文的研究將圍繞這方面開展探索，以期豐富虛擬品牌社區理論和品牌延伸理論相關的研究內容，為企業依托虛擬品牌社區實施品牌延伸策略提供新的方向。

二、理論基礎與研究假設

（一）虛擬品牌社區用戶參與行為與社區認同

對于虛擬品牌社區用戶參與行為的內涵，目前學術界還沒有形成統一的界定。Vroom&Jago（1988）認為，參與實質上就是作為成員加入，突出的表現為個體對社區或者群體產生積極的作用;Fang&Neufeld（2009）認為“只要個體存在于某個社區中就可以說是社區參與;趙玲（2011）從廣義和狹義兩個方面分別給出了虛擬品牌社區用戶參與的定義，在她看來，狹義的用戶參與是社區成員在社區中的一種實際的具體參與行為，而廣義的用戶參與行為既包括實際行動上的參與，還應該包括社區成員在情感方面的投入。本文的研究對象是虛擬品牌社區中的用戶參與行為，旨在探究社區中不同維度的參與行為對社區成員對品牌延伸評價的影響。借鑒之前學者關于虛擬品牌社區用戶參與維度的劃分，本研究將社區成員參與行為劃分為信息分享、共同生產和人際互動三個維度。

社區認同實際上是社會認同理論與虛擬品牌社區理論相結合的產物。Algesheimer（2005）從社區成員與社區關系的角度出發，將社區認同界定為消費者與品牌社區維系關系的緊密程度;周桂林（2009）在探究虛擬社區系統特征與顧客信任的關系時指出，社區認同是虛擬社區用戶對社區本身、社區成員，以及社區管理者能力的認可。

在虛擬品牌社區情境下，用戶參與行為更多的表現為一種社交行為，社區成員通過社區這個平臺不僅可以分享和獲取與該品牌相關的信息，而且可以通過參與社區互動與其他社區成員發生聯系，這一參與過程中所獲取的樂趣和愉悅的體驗會加深社區成員間的心理聯結，強化社區凝聚力，促使社區成員形成社區歸屬感和認同感，最終提升社區認同。

基于以上理論分析，本研究提出以下假設：

H1：虛擬品牌社區用戶信息分享正向影響社區認同

H2：虛擬品牌社區用戶共同生產正向影響社區認同

H3：虛擬品牌社區用戶人際互動正向影響社區認同

（二）社區認同與品牌延伸評價

品牌延伸評價反應了消費者對延伸產品的態度，是決定品牌延伸策略成功與否的關鍵指標。Aaker&Keller（1990）首次提出了“品牌延伸評價”的概念，他們認為品牌延伸評價指的是消費者對企業推出的延伸產品的態度和行為意向;劉春生（2009）在關于耐用消費品品牌延伸評價影響因素的實證研究中將品牌延伸評價界定為消費者對延伸產品的一種知覺。

消費者之所以對延伸產品采取觀望態度往往是由于缺乏足夠的線索去推斷延伸產品的質量。根據社會認同理論，如果一個個體對群體產生了認同，那么他就會對群體內部的成員給予更多的積極評價，引申到虛擬品牌社區中，這種群體內的偏好包括對社區以及社區所歸屬的品牌方的好感以及與其他社區成員的友好關系。因而，當消費者對虛擬品牌社區有著強烈的認同時，他們可能會將對社區的認同轉換為對品牌延伸產品的認可，提升對品牌產品的積極評價。

基于以上理論分析，本研究提出以下假設：

H4：社區認同正向影響品牌延伸評價

綜合以上理論分析，本文構建了如下圖1的理論模型：

三、研究設計

（一）變量測量

本研究對用戶參與行為的三個維度、社區認同以及品牌延伸評價等變量進行了測量。其中信息分享這一變量的測量問項主要借鑒Hae Yong Lee（2005）、Ridings et aL（2002）等的量表;共同生產的測量問項主要借鑒Bettcncourt（1997）、胡銀花（2016）等的測量量表;人際互動的測量問項則主要參考了Hoffman&Novak（1996）和申光龍（2016）的測量量表;社區認同的測量問項主要借鑒Algesheimer（2005）、Bergami&Bagozzi（2000）以及周志明（2011）等的測量量表;品牌延伸評價的測量主要借鑒Aaker&Keller（1990）和Kim，Lavack&Smith（2001）等的測量量表。

（二）數據收集

本研究選取小米社區中的用戶作為研究對象，通過問卷星在線調查的形式進行問卷發放。調研問卷中各變量的測量量表均采用了5級李克特量表。通過在筆者的朋友圈中、小米社區以及小米官方同城QQ群里面發放問卷鏈，剔除無效問卷，最終獲得有效問卷252份，有效率為90.o%。

四、數據分析與假設檢驗

（一）數據分析

本文使用Amos20.0構建結構方程模型對上文提出的研究假設進行驗證。具體的分析結果如下表1所示。

（二）假設檢驗結果

根據以上分析結果可知，用戶參與行為的三個維度中，共同生產和人際互動對社區認同有顯著正向影響，而信息分享對社區認同的影響不顯著，所以H2、H3成立，H1不成立。同時，社區認同對品牌延伸評價有著顯著的正向影響，H4成立。

五、結論與建議

（一）研究結論

通過上文的實證研究，本文主要得出以下結論：

（1）不同維度的用戶參與行為對社區認同產生的影響不同。用戶參與行為的三個維度中，共同生產和人際互動可以正向影響品牌延伸評價，而信分享對品牌延伸評價沒有顯著影響，而且人際互動對品牌延伸評價的影響較共同生產對品牌延伸評價的影響要強烈。

（2）社區認同可以對品牌延伸評價產生正向影響。根據實證分析的結果可知，社區認同可以對品牌延伸評價生正向影響。由此可見，當社區成員對社區產生認同時，覺得自己是社區重要的一份子時，他更可能提升自己對企業推出的延伸產品的評價，積極的給予企業和品牌以支持。

（）營銷建議

（1）創新激勵機制，提升社區互動氛圍。對于已經建立虛擬品牌社區的企業來說，企業可以通過積分兌換產品、積分抽獎、對于不同活躍程度的用戶給予不同的等級獎勵并賦予相應的社區權限等一系列的激勵措施提升社區的互動氛圍，從而促進用戶的社區認同。

（2）打造社區文化，提高用戶對社區的認同。當一個虛擬品牌社區能夠更容易與其他虛擬品牌社區區分開來時，消費者更容易將自己進行群體歸類，從而對社區產生認同，而獨特的社區文化可以有效的對社區進行區分，也更容易讓消費者融入社區，對社區產生認同。對于企業社區管理人員來說，可以與自身品牌文化相結合，有意識的去打造獨特的社區文化，并通過一些日常的社區活動不斷的對這種文化進行強化，讓社區成員在內心深處對這種文化產生共鳴，從而提升他們的社區認同。

（三）研究不足與展望

本文的研究僅僅選取小米社區中的用戶作為研究對象，并沒有考慮其他行業和其他品牌的虛擬品牌社區，用戶參與對品牌延伸評價的影響作用和影響機制對于其他行業和其他品牌的虛擬品牌社區是否仍然適用需要進一步的驗證。因此，今后的學者可以對其他行業和品牌的虛擬品牌社區中的用戶參與進行研究，比較不同社區間影響作用和影響機制的異同。