芭比能征服中國大陸嗎

2009年，全球最大的玩具制造商、美國美泰公司（Mattel）緊緊瞄準中國大陸市場，在上海上開設芭比娃娃旗艦店。

美泰希望，這位在過去50年所向無敵的美人能征服中國大陸。

然而，正是在被譽為全球最重要的消費市場的中國大陸，所向披靡的芭比娃娃被自己的高跟鞋絆倒摔了一跤。

隆重揭幕兩年之后，上海的芭比旗艦店2011年宣布關門。

現(xiàn)在，芭比娃娃再次嘗試闖入中國大陸。美泰有沒有汲取過去的經驗教訓？

芭比娃娃誕生于1959年，現(xiàn)在已經在150個國家發(fā)售。從孟買到布宜諾斯艾利斯，芭比一生中贏得了無數(shù)女孩的珍愛。

盡管她定期受到女權組織的批評，不過，芭比幾乎還是走到哪兒火到哪兒。女權人士對芭比娃娃給少女在身體形象、人生理想等方面帶來的負面影響非常不滿。就算是在那些芭比早已征服的市場，她也經常引發(fā)爭議。

這位在過去50年所向無敵的美人在2009年想要征服中國大陸，不過，正是在被譽為全球最重要的消費市場的中國大陸，芭比娃娃卻被自己的高跟鞋絆倒摔了一跤。

隆重揭幕兩年之后，上海的芭比旗艦店2011年宣布關門。

現(xiàn)在，芭比娃娃再次嘗試闖入中國大陸。美泰有沒有汲取過去的經驗教訓？

不合口味

2009年在上海開辦的旗艦店，可是絕對沒有三心二意。那不單單是一家商店，而是一種生活方式。

富麗堂皇的旋轉樓梯的一旁，圍繞著800個不同的芭比娃娃。商店看準的顧客并不僅僅是小女孩，美泰同時也在向青年女郎推銷一種芭比生活方式：針對女孩子以及青年婦女的服裝系列也是重要商品;現(xiàn)實生活中的準新娘還被請來艷羨王薇薇的芭比婚紗。

“中國市場研究集團”的本杰明·卡文德爾認為：“很混亂。沒人知道這個品牌的真正寓意，所以他們選擇打造性感、而不是可愛。”

除了選購服裝以及自己動手設計娃娃，顧客還可以在芭比餐廳吃飯，在芭比Spa放松，在芭比酒廊小酌。

但問題是，認識芭比娃娃到底是誰的人不夠多。卡文德爾說：“不像在其他國家，一代接一代的女性伴隨著芭比娃娃長大。他們（在上海）營造龐大的芭比空間和氛圍，但是吸引來的人不夠多，因為芭比這個概念從前根本不存在。”

別提粉色

曾經的芭比旗艦店位于淮海路，這是上海最繁華的購物中心地區(qū)之一。

但是，從底層來看，路過的人很難判斷里面到底是什么東西，你必須走進商店、上層樓梯，才能感受到設計的沖擊力。

還有，外面亮著一盞粉色的燈。在中國大陸，這通常讓人聯(lián)想到的不是賣玩具、服裝。

再說了，雖然地處寸土寸金的淮海路，來芭比店并不容易。卡文德爾說：“沒地方停車，距離地鐵站也不近。如果你去不了商店、又不知道芭比是誰，你肯定就不會專門去。”

太過輕浮？

美泰一位高管說：“在中國大陸，娛樂和學習就好比油和水。”他想說明的問題是，第一次闖入中國大陸市場的時候，芭比娃娃可能太輕浮。

不過在中國大陸，玩具市場規(guī)模龐大、而且不斷擴大。根據歐睿國際的數(shù)字，2009到2013年間，玩具市場規(guī)模幾乎翻了一番，達到約87億美元（538億人民幣）。

中國大陸市場上，游戲類占領先地位。不過美泰業(yè)績也不錯，在中國大陸美泰是第五大玩具制造商，市場份額1.4%。

美泰最成功的產品是更加寓教于樂的費雪品牌，芭比可能也會朝著這個方向努力。

卷土重來

2013年，美泰將芭比重新帶入中國大陸市場。不過這一次，芭比不再僅僅身穿奧斯卡·德拉倫塔，她還拿著一把小提琴，而且價格也更容易承受：13美元。

同一年，美泰還隆重推出一款名人芭比：范冰冰娃娃。

當時美泰宣布，范冰冰與芭比連手，將給玩娃娃帶來目標和意義，幫助激發(fā)中國大陸小孩心中的火花，“讓你的人生也精彩”（Shine Your Way，電影《瘋狂原始人》主題曲）。

所以很明顯，芭比已經懂了，要想在中國大陸取得成功，你必須有一種目標感。芭比可不是僅僅靠著漂亮的臉蛋兒，就拿到了通往超級豪宅的鑰匙、俘虜了完美男友肯尼的心。（蘇平編譯）（編輯/立原）