全聚德老字號餐飲食品的現(xiàn)代化之路

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微利時代 向餐飲食品挖利潤

全聚德始建于1864年，至今已有150余年的歷史。1993年，在和平門、前門、王府井三家烤鴨店的基礎(chǔ)上，組建了中國北京全聚德集團公司；1994年，由全聚德集團等6家企業(yè)發(fā)起成立北京全聚德烤鴨股份有限公司，在老字號中較早實現(xiàn)了股份制；2004年首旅集團與新燕莎集團、全聚德集團實現(xiàn)戰(zhàn)略重組，北京全聚德烤鴨股份有限公司其后由首旅集團直接控股，后更名為中國全聚德（集團）股份有限公司，現(xiàn)已成為匯聚全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店等眾多京城老字號品牌，涵蓋燒、烤、涮、川、魯、宮廷、京味等多口味，擁有100余家成員企業(yè)，年銷售烤鴨600余萬只，接待賓客750萬人次，品牌價值118.72億元的餐飲集團。

近年來，由于宏觀經(jīng)濟形勢和餐飲市場的變化，全聚德門店的經(jīng)營遇到前所未有的困難。面對“國八條”、“三公消費”和反對鋪張浪費的政策導(dǎo)向，企業(yè)加速了理性回歸，逐漸從粗放型管理走向精細(xì)化管理，進(jìn)入到餐飲業(yè)的“微利”時代。為此，全聚德集團從盈利模式、開店模式上均進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，并加大食品產(chǎn)業(yè)建設(shè)力度。據(jù)北京全聚德仿膳食品有限責(zé)任公司總經(jīng)理王安剛介紹：“今年北京全聚德仿膳食品有限責(zé)任公司將有一系列的重大調(diào)整，公司廠區(qū)規(guī)劃改造正在穩(wěn)步進(jìn)行，籌建‘中央廚房的設(shè)計思路正在積極推進(jìn)。此外，公司也在進(jìn)一步拓展食品銷售渠道。眾所周知，餐飲門店營銷是內(nèi)向型的，只有客人進(jìn)入到店內(nèi)才能產(chǎn)生消費；可餐飲食品的銷售卻是外向型，只要將產(chǎn)品推出去，面對的就是海闊天空的大市場。所以，在餐飲業(yè)進(jìn)入微利時代的今天，全聚德是極其看好餐飲食品的發(fā)展空間。”

4大品牌 9類產(chǎn)品 鎖定大眾消費

目前，北京全聚德仿膳食品有限責(zé)任公司涉及的餐飲食品共包含4大品牌、9類產(chǎn)品。4大品牌包括全聚德、仿膳、豐澤園和四川飯店。9類產(chǎn)品分為：第一類，真空包裝烤鴨；第二類，主食；第三類，糕點；第四類，休閑食品；第五類，季節(jié)性產(chǎn)品；第六類，醬系列；第七類，家常餅系列；第八類，肉食品；第九類，禽蛋系列。

真空包裝烤鴨一直是全聚德食品的拳頭產(chǎn)品，亦是主打產(chǎn)品，在全國消費者心目中的認(rèn)知度較高，因此對于此類產(chǎn)品全聚德一直采取平穩(wěn)經(jīng)營的方針。主食由豐澤園的面點大師研發(fā)，產(chǎn)品包括饅頭、烤饅頭、豆沙包、銀絲卷等。糕點主要包括仿膳宮廷糕點。休閑食品目前分為兩大部分：一部分是全聚德圍繞鴨子推出的各種鴨類產(chǎn)品，如鴨肫、鴨肝、鴨脖等；另一部分是即將推出的仿膳飯莊研發(fā)的以鹿為原料的產(chǎn)品，如鹿肉、鹿肉干等。季節(jié)性產(chǎn)品包括月餅、粽子、湯圓等，王總提到：“別小看這類季節(jié)性產(chǎn)品，僅它一年的銷售額就可以達(dá)到整個食品公司總銷售額的17%左右，大約有1億元。”醬系列產(chǎn)品包括全聚德的甜面醬等，以及四川飯店品牌的10款辣味醬？菜。肉食品亦有豐澤園的魯菜大廚“領(lǐng)頭”研發(fā)，不僅包括眾所周知的經(jīng)典款四碗肉系列，還有最新研發(fā)的香鹵肘子、醬豬蹄、老北京肉肚等9款新品。禽蛋類產(chǎn)品是以鴨蛋為原料的鮮鴨蛋、咸鴨蛋和松花蛋等。特別值得一提的是，全聚德用來腌制的咸鴨蛋全部來自微山湖。王總介紹道：“不僅鴨蛋來自微山湖，產(chǎn)蛋時間也嚴(yán)格控制在3月下旬到5月上旬。之所以選擇這種鴨蛋，主要是因為這個時間段微山湖水質(zhì)最好，鴨子以剛剛孵化出來的小魚為食，產(chǎn)蛋質(zhì)量最好。”

9大類產(chǎn)品皆來自4大品牌，分別由四大品牌的烹飪大師負(fù)責(zé)研發(fā)。“大家可能會問，僅全聚德的菜單有400多道佳肴，再加上另外3大品牌，數(shù)量就會更多，為什么單單選出這9類產(chǎn)品發(fā)展餐飲食品工業(yè)。”就這個問題，王總也做了詳盡的回答，“選擇什么產(chǎn)品，不是哪個品牌的烹飪大師說了算，也不是集團領(lǐng)導(dǎo)的一言堂，它是由市場決定。市場是選擇產(chǎn)品的先決條件，需求量是選擇產(chǎn)品的基礎(chǔ)。市場需要哪些產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品適合工業(yè)化生產(chǎn)，哪些產(chǎn)品才會進(jìn)入食品公司的產(chǎn)品線。鎖定大眾消費將在未來一段時間內(nèi)成為我們銷售的主要方針。比如，今年推出的仿膳品牌鹿系列休閑食品，本來還有鹿茸、鹿血等高檔產(chǎn)品，但考慮到受眾面小，便暫緩?fù)瞥觥Ａ硗猓€要注意維護(hù)品牌形象，全聚德必須要賣烤鴨，賣烤鴨就必須要用自己的甜面醬和荷葉餅，這都是水到渠成的事情。”

搭建網(wǎng)上營銷平臺

對于北京全聚德仿膳食品有限責(zé)任公司的發(fā)展，王總也很有感觸，“要把全聚德發(fā)揚光大，光靠守是守不住的，進(jìn)攻是最好的防守。對像全聚德這樣的老字號來說，一味地談生存，只能導(dǎo)致抱殘守缺，不會為自己創(chuàng)造更大的空間。當(dāng)然就憑全聚德烤鴨這幾個字，如果全聚德只求在廣大的市場中占一席之地并不難。然而，也無法在市場浪潮中有大的作為，最終難保不被擠垮的厄運。所以，全聚德必須將發(fā)展放在首位，在發(fā)展中改變自己的生存狀態(tài)，贏得更大市場。”

為了滿足市場需要，2013年10月，北京全聚德仿膳食品有限責(zé)任公司組建了電商營銷團隊。電商平臺剛剛建成即產(chǎn)生了很好的經(jīng)濟效益，2014年春節(jié)期間，最高時單天銷售額達(dá)到103萬元。2014年全年，全聚德電商平臺僅靠直營方式即為集團貢獻(xiàn)了1200萬元的銷售額。2015年電商的營銷勢頭依然良好，銷售額有望突破4000萬元。如今，全聚德還正在積極尋求第三方合作，爭取找到有經(jīng)驗和能力的團隊，將全聚德的電商由現(xiàn)在的“渠道”轉(zhuǎn)換成“平臺”，建設(shè)成為北京飲食銷售平臺。到時候，全聚德的電商將會集合京城老字號售賣的各種特色產(chǎn)品于一身，讓人們逐漸養(yǎng)成購老字號特色食品就上全聚德網(wǎng)站的消費習(xí)慣，“集合老字號，發(fā)展自身優(yōu)勢，老品牌走新路”。

對于老字號企業(yè)來講，最大的優(yōu)勢在于絕活兒，這也是老字號企業(yè)之所以能在激烈的市場競爭中獨占鰲頭、長盛不衰的原因。如果說繼承絕活兒解決的是老字號的生存問題，創(chuàng)新絕活兒則關(guān)系到老字號未來的發(fā)展問題。王總特別強調(diào)：“餐飲企業(yè)做食品產(chǎn)業(yè)有優(yōu)勢也有劣勢。優(yōu)勢是餐飲企業(yè)有強大的研發(fā)團隊可以幫助研發(fā)、創(chuàng)新新產(chǎn)品。但同時這也是一把雙刃劍，餐飲企業(yè)做食品的困難也在于觀念問題。餐飲人永遠(yuǎn)將味道放在第一位，殊不知在食品業(yè)發(fā)展中，能否實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)也是一大難點。有時候是選擇味道還是選擇工業(yè)化，往往需要不斷的博弈、衡量。”此外，餐飲食品在門店要實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)是比較困難的，餐飲食品要發(fā)展必須從母體即餐廳門店中跳離出去另起爐灶，用工業(yè)化的生產(chǎn)方式專門生產(chǎn)餐飲食品。

品牌升級 創(chuàng)新市場

當(dāng)今的市場早已進(jìn)入了一個日新月異的發(fā)展時期，人們需求特征在趨向多樣化，社會時尚在變，經(jīng)營環(huán)境也在變化，只有不斷設(shè)計出符合時代需求的品牌，老字號企業(yè)才有生命力。過去，全聚德食品講究的是物美價廉，樸素實惠。而現(xiàn)代人的消費觀追求的是時尚、是感覺、是檔次、是情調(diào)。全聚德的老產(chǎn)品滿足不了消費者的這些要求，也就無法進(jìn)入搶占更多市場。于是，今年重點開發(fā)全聚德休閑食品，對原有產(chǎn)品進(jìn)行升級換代，在保持傳統(tǒng)風(fēng)格和文化品位的基礎(chǔ)上突出現(xiàn)代感、時尚感，滿足現(xiàn)代年輕人群的感觀和口味。在包裝外觀上，一方面以極具傳統(tǒng)和民族風(fēng)格的造型來突出傳統(tǒng)主題，展示了品牌的歷史；另一方面注入時尚化的設(shè)計元素來迎合現(xiàn)代人的需求。人性化、禮品化、精美典雅的包裝為全聚德休閑食品贏得了市場的主動權(quán)。此外，針對現(xiàn)代人注重養(yǎng)生的飲食觀念，結(jié)合仿膳御膳的研發(fā)力量，全聚德還特別研發(fā)了兩款養(yǎng)生粥和宮廷六味小菜，王總介紹：“這兩款養(yǎng)生粥采用御膳配方，在全國范圍內(nèi)甄選優(yōu)質(zhì)食材，經(jīng)過科學(xué)檢測，符合人體健康需要。”全聚德未來的總體戰(zhàn)略就是以創(chuàng)新、戰(zhàn)略升級、持續(xù)發(fā)展為核心，把全聚德發(fā)展成為現(xiàn)代食品企業(yè)及中國傳統(tǒng)食品現(xiàn)代化的典范。這也就意味著全聚德會對傳統(tǒng)食品賦予安全、綠色、健康、時尚的含義，并推行現(xiàn)代化的生產(chǎn)工藝和美食理念，讓全聚德食品在傳承中創(chuàng)新。endprint