自制正當時：視頻網站自制戰略的崛起與策略分析

趙夢萍

自制正當時：視頻網站自制戰略的崛起與策略分析

趙夢萍

（作者單位：北京電影學院現代創意媒體學院）

近幾年，自制內容成為各大視頻網站發力的主戰場，自制上升到公司戰略層面，各視頻網站的自制大戰愈演愈烈。本文梳理了自制劇興起的過程，分析了自制崛起的動因，對視頻網站采用的自制策略進行全方位探討，并在此基礎上提出自制劇存在的問題和改進的建議。

視頻網站；自制戰略；內容策略

內容、渠道、用戶體驗是視頻網站發展的三駕馬車，隨著視頻網站對移動端布局的基本完成，對內容的全面升級成為新的發力點。版權內容歷來是視頻網站內容的重要組成部分，除此之外近幾年自制內容越來越多地成為各家發展的重點。經歷了2014年自制劇元年的井噴，2015年自制內容的精細化升級發展，自制內容成為各家視頻網站博弈的一大熱點。

1　自制成為視頻網站內容策略的重要補充

海量優質的內容是視頻網站得以生存和發展的基礎，對優質內容的爭奪從來都是視頻網站競爭的熱點。視頻網站對內容的追逐可以分為三個階段。

第一階段在視頻網站發展初期，以分享模式為代表的優酷土豆建立，這種帶有天然UGC基因的模式的內容主要靠用戶上傳的個人拍攝，對內容的競爭主要基于UGC內容的豐富度、趣味性、用戶活躍度等。但單純依靠UGC模式出現諸多問題，如視頻內容質量不高、用戶黏性差、用戶上傳習慣難以培養、商業模式難以推行等。

第二階段，視頻網站開始著力引進正版長視頻節目來豐富內容庫，進入對正版長視頻追逐的第二個階段。其中，熱播的影視劇、綜藝節目對于帶動用戶數量和黏性有極好的效果，不僅以分享為代表的優勢開始將正版長視頻的引入作為公司主要戰略，而且還出現了以播放正版長視頻為主的視頻網站，如愛奇藝。這一階段視頻網站投入巨資引進諸多影視劇，并不斷優化帶寬、用戶體驗，年輕觀眾遠離電視選擇視頻網站觀看影視劇的習慣逐漸形成。同樣，對正版長視頻的瘋狂追逐中問題開始凸顯，白熱化的競爭導致熱播影視劇畸形的版權價格讓視頻網站不堪重負，內容的同質化現象嚴重削弱了其品牌價值。

第三階段，自制內容成為視頻網站內容策略的重要突破口，PGC成為視頻網站內容的重要補充和進行品牌差異化塑造的重要舉措，成為視頻網站從平臺服務方向內容提供商+平臺服務方轉變的重要途徑。UGC、長視頻版權劇和PGC自制成為視頻網站重要內容支撐。

2　視頻網站自制內容風云再起的動因

早在2008年優酷網就開始進行自制劇的探索，隨后幾家相繼開啟自制戰略，近幾年數量開始井噴、投入越來越大、質量越來越精良，這背后的動因有來自外圍因素的影響，也有來自視頻網站內部謀求轉變的訴求。

移動互聯網的快速發展，終端的普及，充分利用用戶的碎片化時間，極大地拓展了用戶觀看視頻的需求。隨著智能手機和移動4G/WLAN熱點的普及，為用戶隨時隨地觀看視頻提供了硬件和網絡基礎。截至2015年6月，中國手機網民規模達5.94億，手機網絡視頻用戶規模達到3.45億，用戶通過手機收看網絡視頻節目的比例從2012年的49.4%上升至76.7%。移動視頻用戶的穩步增長為視頻網站自制內容的發展提供了基本的用戶保障。

廣電總局頒布的一系列“限娛令”“限廣令”“限外令”政策以及傳統廣電版權收緊在一定程度上加快視頻網站內容發展。針對傳統廣電“限娛令”和“限廣令”的實施，使廣電損失的廣告費用可能流入視頻網站，娛樂節目在廣電受限后各大視頻網站就成為影視版權方的首選。另外，“限外令”的實施使境外影視劇告別“無證播放”年代，視頻網站同步更新、網絡用戶邊播邊看的模式也面臨著挑戰，尤其是對以引進劇為特色的視頻網站是個不小的沖擊。加上傳統電視版權收緊，以湖南衛視為代表的強勢廣電啟動獨播戰略，優質內容不再分銷給其他視頻網站，這對于嚴重依賴傳統廣電影視資源的視頻網站來說相當不利。綜上，各利弊因素視頻網站將自制作為公司戰略勢在必行。

水漲船高的版權價格給視頻網站帶來了較大的壓力，尋求發展自制內容成為降低內容成本的一種策略。隨著視頻網站激烈的市場競爭和行業對盜版的打擊，從2009年開始視頻版權市場開始一路飆升，到了2011年達到高峰，2008年的熱播劇《潛伏》每集版權不過1萬元，而到了2011年樂視以2000萬元將《后宮》收入囊中。高漲的版權價格給視頻網站帶來了沉重的壓力，對上游內容的布局和掌控成為視頻網站的新戰略，一方面，通過與傳統影視制作公司進行合作，如2011年騰訊對華誼兄弟進行4.5億的戰略投資，成為華誼兄弟的第一大流通股東；另一方面，以自身品牌進行自制內容的生產，進而擺脫對高版權內容的依賴。

自制內容是謀求差異化發展、塑造自身品牌的重要途徑。在視頻網站內容嚴重同質化的現狀下，用戶大部分都是“隨波逐流”，品牌和平臺對用戶觀看視頻的選擇相對較弱。通過持續打造優質的自制內容，有利于建立起用戶對品牌的認知度，將自制內容與視頻網站的品牌進行強鏈接。早在2014年就土豆網提出“土豆制造”的廠牌，圍繞“以年輕人立場，打造年輕人文化品牌”的主題，專注做年輕人相關的內容，努力做有品牌質感的內容，首次明確提出自制內容品牌化的概念。隨后土豆制造出品了《小野獸花店》《The Show韓秀榜》等頗符合年輕人口味的自制內容。

3　視頻網站自制策略探索

3.1自制劇數量上井噴，從小制作、低成本向大投入、大制作發展，自制上升到公司戰略層面

從2008年自制劇開始探索到現在，自制劇不斷發展尤其是近兩年在內外環境的促進下數量呈現了井噴模式。據統計，2014年四家視頻網站自制節目達到了136檔1237小時，相當于平均每天生產3.4小時的內容。具體到每家網站，優酷土豆自制節目合計43部400小時，愛奇藝也達到了47檔394小時，騰訊視頻發展迅猛，2014年的數據略低于前兩家［1］。2015年，自制繼續保持質和量的提升，據數據顯示截至到2015年8月新增節目數超過50檔，節目類型也更加多元化。自制熱不僅體現在數量上的規模化增長，還表現在質量上逐漸擺脫山寨的印跡。早期的自制劇多畫面粗糙、劇情雷人、演員演技浮夸。隨著自制戰略的崛起，各大視頻網站紛紛推出了多部高質量的自制劇，從劇本選擇、演員陣容、制作投入、營銷推廣等多方面都體現出高品質特征。2015年6月上線的愛奇藝網劇《盜墓筆記》上線22小時點擊量破億，創下當前網劇首播最高紀錄。其原著本身就有龐大的粉絲群，高質量的劇本為網劇的成功奠定了堅實的基礎。同時，華麗的演員陣容也是該劇獲得成功的一大因素，劇中網羅了李易峰、唐嫣、楊洋等目前炙手可熱的明星；愛奇藝對其拍攝的投入達到了每集500萬/元成本，遠高于普通電視劇投入。

各視頻網站紛紛舉起自制大旗，將其上升到公司戰略層面。2015年，愛奇藝自制內容《奇葩說》《盜墓筆記》《我去上學啦》等自制內容霸屏網絡。2016年，愛奇藝在自制綜藝方面除了對已有強大品牌和流量基礎上的強勢升級外，還推出了眾多全新的綜藝節目，在自制劇方面將打造30余部自制網絡劇集。騰訊視頻“視全視美”v視界大會上宣布2016年騰訊視頻將堅持“自制”“版權”“用戶體驗”三個核心戰略，“自制”在騰訊視頻的戰略地位更為關鍵，啟動了包括《鬼吹燈》《誅仙：特別篇》等超級網劇，以及更豐富的自制綜藝類型。

3.2題材以搞笑、娛樂為主，開始向多元化題材過渡

以幽默高效和無厘頭等元素為主的內容一直是自制劇的主要題材，以其幽默詼諧的風格和碎片化形式深受年輕網民的喜愛。隨著自制劇內容上升到公司的戰略層面，投資的不斷加大，自制劇的題材多元化也成為必然趨勢。

以青春愛情類自制內容以其青春活力、高顏值的偶像明星受到年輕網友們的追捧，也成為視頻網站自制的一大趨勢。另外，在傳統電視上受限、擁有忠實粉絲的驚悚、懸疑、黑幫等題材的自制內容成為市場的新寵，在過去兩年內取得了不凡的成績。根據骨朵數據提供的2015年上半年網絡劇總點擊量排行分析（如表1），自制劇題材選擇廣泛，包括驚悚懸疑、幽默搞笑、時空穿越、奇妙幻想、熱血勵志等六大題材，一定程度上突破了發展初期以搞笑、無厘頭為主的單一題材模式，各類型劇日漸成熟［2］。

表1　2015年上半年全網網絡劇數據統計報告

3.3基于強互動性和大數據進行拍攝制作方式創新性突破

視頻網站有著傳統媒體不可比擬的強互動性優勢，用戶及時反饋的同時可以收集實時數據信息，基于這些特點自制內容開創了邊播邊拍、大數據內容等新型制作方式。

視頻網絡平臺的強互動使邊播邊拍成為可能，節目根據用戶反饋可及時做出調整。大型生活實驗類真人秀節目《我們十五個》通過網絡海選15個性格迥異的陌生人在平頂之上生活一年，在365天中騰訊視頻全程24小時120臺360度全景鏡頭無死角直播，用戶可以根據需求任意切換機位給用戶不一樣的全程伴隨式觀影體驗。在觀看節目的同時用戶可以進行彈幕互動，并且可以使用能量瓶為候選選手加油；另外，還可以通過手機APP、公共賬號等產品進行實時互動。基于大數據進行自制內容的創作成為新趨勢，通過用戶興趣大數據、用戶行為大數據以及用戶消費大數據等得出用戶畫像和用戶行為的規律來指導節目的選題、定位，并實時根據數據反饋進行節目內容和營銷的優化調整。騰訊視頻網絡調查類互動節目《你正常嗎》是典型利用大數據思維創新的自制節目，首先，在選題方面會基于用戶興趣數據話題來制作微博等社交網站話題；其次，在節目形式上數據成為整個節目的核心元素，所有答案都來自參與直播調查的網民，結果完全由網民做決定，大數據與節目深度合作，通過嚴謹科學的數據分析給用戶呈現出廣大網民真實的生活習慣和價值觀，其中不乏顛覆以往的數據調查結果。

3.4自制內容商業模式更加豐富

版權劇的盈利模式主要是貼片廣告，盈利模式單一。對于擁有完全IP的自制內容來講，它不僅可以有效降低內容購買的成本，而且其收入也非常多元，除了常規的硬廣告和貼片廣告之外，植入式廣告因其用戶干擾度低、植入場景與產品契合度高等因素成效果較好、倍受廣告主歡迎的廣告模式，且基于IP的衍生品收入和付費模式也是自制劇可以實現的創新性的盈利模式。《泡芙小姐》自2011年上線總播放量超過3.5億，培養了大批以白領、年輕女青年為主的粉絲群體。泡芙小姐為自制劇開拓了新興盈利模式，基于該品牌開發綜合產業和探索衍生品等方面做出了積極的探索，如開發了十幾種周邊產品和出版動漫繪本。《盜墓筆記》開創了自制劇付費模式的先河，非會員用戶可以免費觀看前四集，如果要全部看完12集則需要開通為黃金VIP會員。在其全集上線當天5分鐘內1.6億的播放請求，與超過260萬次的VIP開通請求。

3.5制作上采取對外合作，聯合制作，反向輸出模式；制度上采用個人負責、團隊承包方式

“制播分離”是視頻網站自制內容主要生產模式，采用該模式的原因是視頻網站自身的制作力量相對有限，需要借助優質傳統制作力量實現共贏。優酷的《萬萬沒想到》和愛奇藝《高科技少女喵》都是聯合民營制作公司萬合天宜共同出品。與傳統電視臺進行聯合制作也是其合作模式，一方面借助電視臺成熟的制作經驗，另一方面借助電視臺強大的影響力和覆蓋面來達到宣傳自制內容品牌的目的。騰訊視頻《我們十五個》就是聯合東方衛視一起打造的一檔真實生活的大型生活實驗節目，該節目由騰訊視頻出資，東方衛視和騰訊視頻聯合制作，從選題、策劃、選人到細節等都是由兩方共同完成。還有一些視頻公司效仿傳統媒體的“制片人制”成立工作室，典型的是愛奇藝工作室模式，首批啟動了馬東、劉春、高曉松三工作室共30多檔自制節目，后續有簽約財經作家吳曉波、時尚界大佬瘦馬 等人。

3.6謀求從播出平臺向對IP全鏈的掌控

視頻網站發展初期更多是承載著視頻內容播出平臺的功能，這種模式有淪為管道的風險，版權價格的非理性上漲、UGC內容的良莠不齊，促使視頻網站不斷拓展產業鏈上下游，以期建立良性的生態系統。自制戰略為視頻網站開辟一條向全產業鏈過渡的途徑，通過培育優質IP內容不僅僅實現建立品牌化的自制內容，更可圍繞IP向游戲、電影、出版、動漫、電商等相關娛樂產業拓展。網劇《屌絲男士》大獲成功后，順勢推出了大電影《煎餅俠》斬獲10億票房。《廢柴兄弟2》后相繼推出同款手游，并針對性地開發了電商產品。基于優質IP的衍生開發已成為視頻網站對優質自制新的運作趨勢。

4　對視頻網站自制內容思考

節目質量方面，雖有某些高品質作品出現，但總體缺乏成熟的節目制作班底。相比于成熟的電視臺等機構內容制作是視頻網站的短板，一方面可以通過與成熟民營制作公司或電視臺合作；另一方面也要建立健全自身的內容制作團隊，打造精英團隊，打造優質IP。

內容打擦邊球，政策變數較大，把握政策尺度部分網絡自制劇因為門檻相對較低、政策監管相對寬松，在選題和劇情設置上為了吸引受眾眼球，劇情露骨、暴力色情等低俗內容頻現，挑戰道德底線，不利于自制劇的長期發展。2014年，搜狐視頻熱播劇《屌絲男士》就因為語言粗俗、劇情低俗、大尺度故事橋段等原因被下架整頓。

廣告植入生硬影響用戶體驗。植入廣告成為眾多自制劇拓展盈利的選擇，但目前很多自制劇在植入廣告生硬、突兀，嚴重影響用戶體驗，植入廣告應考慮與劇情、節目節奏氛圍一致性，打造自制劇原生廣告形式，實現用戶、廣告主、制作方的雙贏局面。

［1］周桃，徐明.論視頻網站自制節目發展走向——以愛奇藝《奇葩說》為例［J］.新聞知識，2015（9）.

［2］2015年上半年全網網絡劇數據統計報告［EB/OL］.（2015-07-20）［2015-09-20］http：//www.v2gg.com/hulianwang/ xiaodaoxiaoxi/20150721/2671.html

趙夢萍（1988-），女，山東高密人，碩士，講師。研究方向：新媒體產業、視聽新媒體。