APP“一窩蜂”背后的投資扭曲分析

文/劉陶然

APP“一窩蜂”背后的投資扭曲分析

文/劉陶然

一、APP的狂熱現象

1.什么是APP？

APP(Application)指的是智能手機的第三方應用程序或稱手機客戶端。其是伴隨著智能手機的普遍而誕生的。人們常說的APP（下文中與“移動應用”等同），是英文Application的簡寫，現專指在智能手機、平板電腦、智能電視等移動設備上運行的第三方應用軟件。移動應用是移動互聯網的核心載體。

2.為什么APP能夠火爆？

手機應用的火爆起源于APPstore， 自2008年 蘋 果 的APPStore問世以來，APP數量只有500多個，同年10月谷歌上線AndroidMarket僅有40多個；而截至2015年1月，前者的APP數量達到121萬，后者則已突破143萬。從2010年在全世界得到前所未有的發展，蘋果產業圈的迅速崛起，帶動了整個行業的迅猛發展，從國外到國內，各大平臺、各大手機廠商、數以萬計的應用開發者、代理商、廣告商、運營商、渠道商都圍繞著APP應用展開博弈，市場到處都充斥著對APP的狂熱追求。

現在，APP絕對是智能手機的標配。隨著智能手機和ipad等移動終端設備的普及，人們習慣使用APP客戶端上網的方式，國內各大電商均擁有自己的APP客戶端。

APP不僅只是移動設備上的一個客戶端那么簡單。如今在很多設備都可以下載廠商官方的APP，對不同的產品進行無線控制。隨著移動互聯網興起，越來越多的互聯網企業、電商平臺將APP作為銷售的主戰場之一。目前APP通過手機給電商帶來的流量遠遠超過傳統互聯網（PC端）的流量，通過APP盈利也是各大電商平臺的發展方向之一。各大電商平臺向移動APP的傾斜也是十分明顯的，原因不僅僅是每天增加的流量，更重要的是由于手機移動終端的便捷，可以積累更多用戶。有一些用戶體驗良好的APP使得用戶的忠誠度、活躍度都有了很大程度的提升。

APP具有網絡媒體的一切特性，能不受時間和空間的限制接收信息、分享信息，相對于PC端來說，其接收終端——手機、平板，能夠隨身攜帶，這就意味著接收和分享信息能夠最大限度地減少約束性。

3.APP熱潮帶來的瘋狂投資。

移動互聯網的興起帶動安卓和iOS兩大移動平臺迅速地崛起，各類APP層出不窮，切入式分布到各個領域。APP作為移動互聯網時代特有的產物，是移動互聯網生態圈中重要的組成部分。

中國網民達到6.49億人，通過手機接入互聯網的網民數量達到5.57億人，手機端成為我國網民的第一大上網終端。APP具有龐大的潛在用戶群體，催生了眾多的中小企業和個體開發者進入移動應用的開發領域。

在朋友圈一夜之間爆紅的APP——“足記”，其團隊于2014年8月完成天使融資，投資方是光速創投和紫輝創投。且近期用戶數暴增，總用戶數已突破百萬大關。正是這些一夜之間爆紅的APP，引得投資者和開發者兩眼放光，并迅速投入APP的開發大潮中。2014年至今，魔漫相機、臉萌、圍住神經貓等APP爆紅，這些大都來自草根團隊，激發APP的創業熱情。不僅僅受這種現象級爆紅APP的影響，還有微信、支付寶、滴滴打車市場上演驚人的戰斗力時，似乎在一夜之間，眾多的APP制作公司紛紛興起。很多人在根本沒有搞清楚APP的內涵、特點和平臺是什么，沒有弄懂APP的戰略定位、運行模式、盈利模式和治理結構時，就盲目開發與投資，只圖一時熱鬧，為了貼標簽、炒概念。如果所有企業都一窩蜂地奔向APP建設之路，勢必會造成資源浪費、對形成良好的生態系統造成一定的影響，給企業帶來一定的損失。

二、APP熱潮帶來的投資大戰，損失慘重，陷入“投資陷阱”

1.APP投資大、見效慢（燒錢嚴重）。

主流APP的市場格局早在2012年就初步形成。移動端IM被巨頭控制。其他比較活躍的入口，如音樂、視頻、地圖、新聞、支付等，也基本變成寡頭之間的爭奪。對于新進入者來說，門檻越來越高，而剛起步的APP公司很難夠得著那么高的門檻。剛起步的APP公司相對缺乏切入點，大都在賣創意，抓住的痛點也都是長尾的。即使是突然爆紅的APP，在火爆的浪尖停留幾日，便又被拋棄，用戶熱鬧幾天就卸掉了。如何延長APP的生命周期，則又是擺在企業面前的一道大難題。

盈利才是硬道理。對于APP開發者，今年是極其煎熬的一年。如果再無清晰的盈利模式，各投資方將會放棄投資一大批APP機構，甚至包括一些極有人緣的產品。對投資方來說，如果不能盈利，市場不見好，資金就無法回籠，一大批APP開發者將會被迫放棄，猶如2014年的團購網站一般。

突破APP的瓶頸障礙，提供更多的增值服務，防止快速發展過程中的“虛熱”與“虛胖”，使企業APP在正常快速的軌道上發展，都還需要創新商業模式和盈利模式

2.APP盈利需要創新商業模式和盈利模式。

商業模式和盈利模式是每個APP創業者必須解決的問題，多數創業者并沒有突破天花板。有超過60%的應用開發者表示在盈利模式問題上遭遇較大挑戰，有57%的開發者表示在推廣環節也困難重重。推廣運營花費高，變現難，大量的個人開發者生存艱難。

2014年，1990年出生的余佳文帶著一款“超級課程表”校園軟件，成功獲得第四輪數千萬美元的天使投資，投資方是阿里巴巴。余佳文便迅速成為媒體追逐的對象，也被不少90后創業者尊稱為導師。雖然余佳文要拿出1億元給員工發工資，卻連最基本的商業模式和盈利模式都無法描述清楚。

APP商業模式和盈利模式不清晰，是整個行業普遍存在的痛處。美圖秀秀作為國內圖片類APP的鼻祖，要做中國的Instagram（Facebook旗下手機照片、短視頻分享工具），而截至2014年12月11日Instagram宣布用戶數量超過Twitter時，依然沒能傳出實現盈利的喜訊。以“托詞”和“扇貝單詞”為代表的單詞類APP，以“動動”“樂動力”為代表的健康健美類手機應用，都沒能找到清晰的盈利模式。

商業模式和盈利模式最清晰的是游戲類APP，除了“揮淚甩賣”促銷付費軟件外，游戲應用所提供的多種增值服務則成了最主要的利潤來源。

對于獨立APP來說，如何盈利，這是首要問題。廣告貌似是一條不錯的道路，但如果大量廣告植入APP，必然會影響用戶的體驗，則用戶的數量也將會受到影響。在用戶為王的時代，沒有用戶的APP則必然是死路一條。

在下載量和活躍度達到一定規模后，將流量變現是APP團隊必須面對的問題，而嵌入廣告頁則在業內被稱為最愚蠢的變現方式之一。主流的手機屏幕大約只有4到6英寸大小，一個通欄廣告往往能占據全屏的四分之一面積甚至更多，這種軟件當然會遭到用戶厭惡，而相同種類的APP通常都有十多款，用戶很容易卸載該軟件并選擇其他產品。一個開發團隊如果只通過廣告來盈利絕不是一個長久的出路!

利用廣告則遭用戶反感，用戶反感是對手機流量的無端消耗。做廣告，用戶流失快；不做廣告，用戶不愿付費，這是越來越多國內手機應用開發者正在面臨的嚴峻生存問題。雖然廣告策劃企業每天都在絞盡腦汁，試圖通過植入、兌換券等方式，做出更隱蔽更有效更讓用戶喜歡的廣告，但不可否認的是，除了諸如網易手機客戶端、美國的Facebook這種PC端行業巨頭外，絕大多數想要依靠APP廣告來維持的企業都過得很艱難。

以“應用工廠”為代表的自制APP網站，將繁瑣的程序代碼變成傻瓜式的模塊堆砌，對于根本不了解計算機語言和軟件開發的初學者來說，自己制作一款APP并通過二維碼掃描下載到手機里，也就是不足10分鐘就可以完成的事情，通過PC端的控制，完全可以像在商城上線的APP一樣實現后臺推送等功能，顯然非游戲類的APP試圖通過收費來盈利的路子可行性不強。

3.APP地上模式并沒有強大的生命力。

所謂APP地上模式是以廣告、捆綁APP、收費等形式的盈利模式。對于一款并不流淌道德血液的APP來說，這是最理想的盈利模式。如今來看，都不太理想。

廣告彈出已被無數用戶拋棄，加之在金山手機毒霸、360手機安全衛士等安全軟件的圍剿下存活幾率已經不大。從用戶角度考慮不斷彈出確實有礙用戶體驗。

捆綁APP目前對于熱門游戲確實有一定空間，“找你妹”這款游戲就是例子，用戶可以下載推薦APP換取積分，開發者可以與捆綁APP結算費用。只不過用戶往往下載捆綁APP之后基本要么閑置，要么卸載，此種效果對于捆綁APP效果是難以估量的。

收費模式可能是中國互聯網的一個噩夢，APP收費目前只有游戲幣充值及特殊功能購買付費，目前并不理想。對APP用戶來說基礎功能之外如果付費，多數會選擇放棄。

地下模式主要以出賣用戶個人隱私信息為主要目的的。可以說是黑客的另外一個戰場，各種流氓APP不斷見于報端，在多種手機殺毒軟件圍剿及法律法規的完善之下，此賺錢渠道越來越難，且但凡有道德底線、有情懷的APP開發者，都不會選擇這條路。

完整的移動互聯網系統，一定是由應用提供商、用戶和企業客戶三方形成的閉環交易，只有完成閉環交易，企業才有可能盈利。產品種類可以多種多樣，或虛擬或實物，但絕大多數APP都只能做到前半部分，聚集了幾千萬用戶卻始終“無貨可售”，最終一旦“無錢可燒”，就只能通過銷售廣告位來填補前期產生的資金缺口，或者干脆尋求阿里或者騰訊等巨頭達成并購協議，將多年的勞動成果一次性打包出售。

在蘋果商城付費游戲總榜排名前十的游戲應用中，有7款游戲設置了內購增值服務，而在免費游戲總榜排名前50的應用中，設置內購增值服務的達到48款。IDG資本合伙人高翔表示，游戲開發者玩的就是以量取勝的“屌絲經濟”，即使每個用戶每月只投入1元錢，過千萬用戶手游廠商的年營收也可以輕松過億，所以手機游戲目前仍然具備移動互聯網最清晰的盈利模式。

初創的APP面臨盈利的壓力，站穩腳跟的APP也面臨著“用戶越增長，變現的壓力越大”這樣的問題。目前大部分的變現嘗試都是基于廣告，并不是一個靠譜的出路。

4.紅海市場上怎么可能殺出一條血路？

APP的市場競爭激烈，同質化嚴重，殘酷的價格戰是一次生與死的淘汰戰。

手機應用作為開發者的勞動成果，從應用商場付費下載本來無可厚非，但免費習慣在國人中早已根深蒂固。人們寧愿選擇滿屏廣告、體驗感差的APP，也不愿意花一分錢去購買優質的APP。

移動互聯網野蠻生長的幾年，從創意到用戶界面再到功能設計的抄襲和復制已經泛濫成災，幾乎每一款明星APP都可以找到雷同產品。在新聞類、社交類、電商類和生活類APP方面，山寨抄襲更是泛濫成災，用戶甚至難以區分誰才是首發者。Googleplay退出中國之后，安卓市場的應用商店已經擴展到近十家，開發者很容易就可將應用上傳至豌豆莢、91助手等安卓應用平臺，參與安卓市場搶奪用戶資源的競爭。在蘋果iOS系統方面，雖然蘋果商城審核相對比較嚴格，但應用商店根本不是用戶獲取APP的唯一渠道，開發者只需將應用生成二維碼傳播給用戶，就可成功下載安裝。

一般用戶群對APP的需求是有限的，大概是10個左右，細分領域被分得很細，純粹開發APP想火起來不會有很多好的模式。特別是APP沒有壁壘，容易被抄襲，BAT做了很多入口侵蝕。抓住人們心理需求的產品是有，像臉萌、魔漫，不過生命周期都不是很長。

市場環境惡化，手機應用陷入了多重尷尬，手機應用同質化加劇，已經從“長得像”（使用方法、內容提供等用戶體驗），發展到“想的都一樣”，設計理念、運營模式等原始創意的雷同。并屢次出現刷粉、僵尸應用等損害行業發展的現象。

競爭環境的持久惡化，APP開發的競爭嚴酷，“APP刷票”，近來移動互聯網領域一個炙手可熱的新名詞，意指專門團隊在第三方應用軟件下載商店中，通過注冊大量的賬戶下載和評論某一個應用，使其排名攀升到前幾名。其背后是移動互聯網手機應用市場競爭白熱化的表現。

5.APP命運何去何從。

由于安卓的開源性，太多第三方應用商店，各種不同的審核機制，導致充斥了很多低質應用。聚合類資訊閱讀APP是個趨勢。畢竟大部分人閱讀的話更愿意在一個客戶端中看到自己想看的內容，而不是一個一個地點開不同網站的不同客戶端。

移動互聯網時代，巨頭們有必要在一些關鍵領域完成布局，頻頻收購的傳聞也為移動互聯網的創業者們帶來了新的方向，當然也為風投們帶來了退出的新希望。

作為本身有極強的產品和資源能力的互聯網巨頭，收購中小型創業團隊的APP應用，主要是為了兩個方面：一是為了搶用戶入口，二是為了收編產品團隊。巨頭進場收購APP應用，對創業環境是重大的好消息。對創業者來說，是進一步發展的機遇，對投資人來說，是良好的退出機會，對巨頭本身，減少了機會成本，提供了超車機會。一些APP的開發者最初會一邊培養APP，一邊等待被巨頭選中的機會。移動端IM基本被巨頭控制，其他比較活躍的入口，如音樂、視頻等等，也基本變成寡頭之間的爭奪。

6.推廣難，審查機制有問題，刷榜現象嚴重。

對于一個應用而言，在APP榜單中的排名十分重要，無法擠進榜單的應用，大多埋沒于上百萬款應用中不為人知。如果成為沒有下載量的“僵尸應用”，靠其帶來收益，甚至拉來風險投資肯定是水中月、鏡中花了。這些刷榜公司的存在嚴重擠壓了那些“刷不起榜”的優秀應用的生存空間。

紛繁龐雜的平臺，多如牛毛的APP，沒什么安全可言的審查機制，掙扎在生存線下的開發者，這些完全就可概括安卓平臺的應用商店了。

APP有一個最大的特點就是生命周期，人們熟知的你畫我猜、神廟逃亡這些都曾經風靡一時，卻又迅速消聲。延長APP的生命周期就是開發商面臨的一個問題。更多的開發者打起了擦邊球的主意，開發一些沒有質量的應用，也許他們能通過審核，但應用的下載量差。開發者只要將一些移動廣告平臺的廣告插件嵌入應用，就能對廣告進行結算，與其投入高成本去開發然后去推廣，不如粗制濫造來的快，雖然錢不會很多，但是至少會“積少成多”!為什么會造成這樣的原因，主要還是因為缺少監制體系。2012年年末，工信部醞釀APP備案的消息，只是這種提議說起來容易做起來難!

7.閑置率高，創新力不夠。

對于手機用戶來說，常用APP以微博、微信等功能性軟件為主，會下載一百多個游戲之后常用的寥寥無幾。平均每個用戶大概60%左右APP基本處于閑置狀態。表面看，為閑置APP貢獻著裝機量，可這些僵尸APP又有多大價值呢？

APP的閑置率過高客觀講還是APP的創新力不夠，用戶下載APP可能圖一時之快，可在使用之中無法為其提供持續使用的興趣，食之無味棄之可惜，遂成為雞肋APP。閑置率過高在某種意義上又為草根APP開發者敲響警鐘，如果不能持續穩定投入開發，就別趟這渾水。

網易、騰訊、新浪這些門戶網站擁有平臺，擁有海量用戶，APP用戶就不是問題。小米手機控制手機端，內置系統APP當然不會是問題。此次陌陌投資錘子科技，其意圖便可見一斑。

在各大寡頭紛紛占領APP各大入口的同時，如果開發者聯盟條件定得極為苛刻，草根及入口控制不力的APP的開發者自然可以考慮退出了。

三、APP的前途在哪里？突破口在哪里？

1、怎么樣才能保證理智投資APP？

巨頭控制移動端日活躍的主要入口，并做轉化。智能手機最活躍的是IMAPP，非常強勢，必然讓移動端的入口的控制更加寡頭化。而這個入口是微信控制。

系統廠家填補，并且為熱門網絡服務創造新入口，而且，除了巨頭在瓜分移動端的入口，手機廠商也在行動。比如iOS最近連續整合了Twitter、Facebook、新浪微博、騰訊微博。當短信里直接出現微博私信，第三方APP拿什么跟系統廠家斗？桌面的APP不再是唯一的移動互聯網入口。這種系統級別的整合能提供更加高效、方便的入口。而且便利上要超越APP。這讓第三方APP更加相形見絀。

2.APP的思維方式落伍了，高水平的智慧服務將是新的增值路徑。

大廠家，比如微信，會搶占活躍度最高的入口。手機廠家，比如魅族，利用系統的強大和便利，去彌補和創造其他入口。而網絡服務廠家，比如微博，也會主推官方客戶端，收緊第三方認證。很殘酷？但這不是危言聳聽，而是今天移動互聯網正在發生的現實。

小團隊傾向于技術深耕，再展開合作。全新的細分領域，積累種子用戶和圈子，建立文化。這兩條路，應該說都和APP關系不大了。

APPs背后的技術，或者用戶的維護，產品調整和運營，才是成敗的關鍵。

在運營中不斷進化的技術，或者積累的社區和產品的經驗，才是巨頭或者手機系統廠家無法輕易復制的東西。比如Siri。

把APP的圖標擺到用戶桌面就能獲得用戶的時代的確已經過去了，他們分分鐘可能被人奪走。

看到APP的優劣勢，定位好其盈利模式，切莫盲目。對于APP發展來說，最難也是最關鍵之處在于如何擁有最有效的盈利模式，實現“制作傳播”與“盈利”之間的有效深度對接。當前APP制作在制度上面臨體制機制調整，應探索適合APP的盈利模式和類型模式。

另外APP只是一個外在的工具與載體，而內在的是需要企業真正的做市場的能力。APP的制作應通過戰略規劃、制度設計，發揮其吸引客戶、拓寬市場的作用。

3.找準自身APP特性的切入點，尋找全產業鏈培育機制。

在尋找未來出路方面，美圖秀秀的做法更加大膽。作為一個“有理想”的創業者，并不是所有人都甘心被巨頭收入囊中。擁有過億用戶的美圖秀秀就謀劃著進軍“美顏手機”市場，將結合多年圖片美化領域的經驗推出首款“美顏手機”，以高清自拍+自動美顏為特色。從一個應用進軍手機領域，在國產手機市場已經廝殺得如此激烈的情況下，這還有機會嗎？美圖秀秀并不會跟國內品牌比拼性價比，他看中的是“紅海里的小藍海”。其啟示則是來自于去年卡西歐一款被譽為“自拍神器”相機的爆紅。這款相機提供了方便自拍手持的框架設計，對人像皮膚能夠自動美化，深得女性用戶的喜愛。

基于美圖秀秀自身用戶群的特性，吳欣鴻就有了做一款主打自拍的“美顏手機”的想法。吳欣鴻表示，現在做獨立APP的門檻更高了，對團隊的創業、執行力、資源等都有更高的要求。

4.如何巧妙推廣宣傳成為APP的一個難題，也是新市場的培育方式創新。

2015年的政府工作報告，李克強總理將“互聯網+”上升為國家戰略，明確提出要加快推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業的結合與發展。移動應用作為移動互聯網最主要的一種表現形式，也作為2014年紅透創投市場的O2O模式的核心載體，其相關領域的投資熱度在2014年達到了空前的高度。

社區化是目前獨立APP們特別是工具類APP都在走的方向之一。一方面可以增強用戶黏性，另一方面，調用用戶積極參與UGC(用戶產生內容)，或許可以發掘一些新的商業模式。