新電商時代看90后 的消費文化心理

文/盧宏達

新電商時代看90后 的消費文化心理

文/盧宏達

這是一個變革的時代，一切傳統落后的東西均在快速地改變著。消費文化心理也隨著新電商時代的到來發生著深刻的改變，尤其是處于時代前列的90后更為明顯。本文從文化角度，分析新電商時代消費文化心理的變化。

一、消費文化心理從哪里來？

從300年的市場經濟史可以看到，消費文化心理是時代的產物，每個時代都有自己的消費文化心理。消費作為社會再生產的重要一環，是生產能否順利進入經濟循環的關鍵環節，如果消費受到阻礙，社會再生產也就停滯了。消費過程是一個自由選擇與自愿購買的過程，消費者為什么要選擇某個商品呢？其中的理由是什么？為什么不選擇某個商品，背后的依據又是什么呢？其實這是消費文化心理的真實反映。問題是這些消費文化心理又是怎么形成的呢？總的來看，當時生產力水平起著決定性的因素，人類的所有消費水平均不可能超越生產力水平所規定的最高程度，消費文化心理也不會真正超越生產力水平的。比如古代人無論怎么異想天開，也不可能有智能手機的消費文化心理，因為這些智能手機的出現，絕對是當下社會的時代產物，古代人怎么可能想象出來呢？因此，消費文化心理的第一動力源泉是科技進步，第二動力源泉是先進的制造，第三動力源泉是商業交換，這三大動力源泉構成消費文化心理的總源泉，刺激著消費文化心理的變化。

二、你們所不了解的90后消費文化

1990年，伴隨著中國經濟的高速發展，第一波90后孕育而生。從整個社會大環境看，在他們的成長歲月中，沒有60后的人生苦難，沒有70后的思想震蕩，甚至也沒有80后遭遇的夾板氣。他們的父母多是60后一代人，已是目前中國社會的中流砥柱，創造財富的能力勝過前幾代人。都市中的他們與80后一樣形只影單，但卻從懂事起身邊就有一部電腦。先天相對優越和穩定的物質生活和認知世界的全新方式，既讓90后衣食無憂地長大，也造就了其與70后、80后截然不同的價值觀。

當70后變成中國的脊梁，80后褪去青春的迷惘，90后又閃亮登場了！最近幾年大眾傳媒逐漸將曾經風靡一時的80后問題放在了一邊，開始將關注重點轉向90后這一代，特別是關心90后消費心理的分析。相比于逐漸成熟，甚至“奔三”的80后，90后這一代由于成長的社會與營銷環境發生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費觀念方面與80后相比都有很大的不同。

從2012年起，可謂90后入職年。在我們還未來得及審視這個群體的時候，90后已經作為一種新勢力風行而至，即將成為推動商業社會急速發展的主導力量。

在中國，90后是一個約1.4億人的龐大群體，其強大的消費能力正在進一步釋放。眺望商業社會的前端，再過一二十年，就是90后的天下。誰抓住了90后商機，誰就搶先占領了屬于自己的市場高地。

今天為什么微信、海豚瀏覽器、美圖秀秀這些產品讓年輕人趨之若鶩，而新浪微博、人人網這些原來風靡一時的品牌失去了原有的魅力？為什么小米、三星、蘋果已經成了年輕人的首選智能機，而諾基亞之流的就不被提及呢？當然還有耐克、阿迪達斯一直都能引領風尚，而李寧的90后戰略卻被年輕人所鄙視等等。回答這些問題的答案很簡單，就是成功的品牌與失敗的品牌的差別在于成功的品牌企業能夠與時俱進讓品牌保持年輕態，并且持續地使用最流行的工具向目標用戶進行傳播，從而在激烈的市場競爭中提高自身品牌價值，保持客戶高認知度和美譽度，搶占了更多市場份額。然而誰是主要客戶？答案就是——90后！

1.網購才是王道。

喜歡在網上購物也是90后區別于其它不同年齡段消費者的一個較明顯特征。這與90后的消費需要、動機、價值觀和自我等有著密切關系。90后喜歡去網上淘價格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機等電子產品。可以說80后、90后一代與其它年齡段的消費者最大不同就是購買方式差異，或者說他們更喜歡網上購買方式。

其實不單單是90后的消費人群，網絡上鋪天蓋地的大減價、大傾銷、大贈送挑戰著消費者的底線，“沒有最低，只有更低，此時不買，更待何時”！網絡商品的性價比、便捷性讓本還是處于初入社會或者還在校園的90后，甚至00后們，在相對薄弱的資金上有了更多的選擇。

2.我選擇，我喜歡。

“90后的我有著一顆80后的心和一張70后的臉。”這可能是90后對自己的詮釋。一直以來外界對他們“不懂事”的誤判，讓他們甚為反感。事實上，他們早早就能辨識世界的紛繁萬象，心態成熟、淡定，對新事物的認識更加開放和坦然。與80后相比，90后具有明顯不同的特點，如在自我主張上，他眼里沒有權威，只有自己的觀點，不會盲目地聽從別人；在自主決策上，希望自己做主，有充分的話語權；在自我成就上，希望自己能夠通過某種方式來證明自己的存在與能力。同時90后接受信息的能力、對社會的感知能力、對世界的了解能力以及擺脫傳統束縛的能力等都要比80后略勝一籌，他們駕馭現代互聯網技術和信息手段獲取優勢的能力也較強。正因為如此，90后身上“自我意識”的覺醒尤為明顯。

對于90后女生來說，她們收入不高，花費不少，她們也很看重品牌，卻很少能消費得起。但是，她們心中卻有一個成為時尚人的夢想。在“哎呀呀”的店鋪內，發卡、指甲油、手機外殼、手鐲、眼影……一切屬于時尚的流行飾品應有盡有。琳瑯滿目的商品，明亮時尚的物品陳列架中，大幅搶眼的明星海報，時刻播放著當季的流行歌曲，這樣的店面初看上去，似乎是大城市每個時尚小店司空見慣的，但它已經成為90后女生扎堆逛街的好去處。”哎呀呀”抓住了90后女生內心的需求和現實的困難，不火也很難。

3.社會新鮮人。

與80后相比，90后更反感被貼標簽。你可以說，80后群體是“個性”的，但90后，“他們不是統一型號的社會產品”。他們的個性是差異化的、多元化的，他們每個人鮮活的個性都是無法復制的。所以有人說90后是個性中的“個性”一代。縱使同樣都是用iPhone手機，90后依然能將自己的iPhone與別人的區別看待，因為“我用的保護殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。

對于90后這一代消費群來說，喜新厭舊是促使他們進行持續消費的動力之一。盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。蘋果手機的更新換代、自拍神器的推陳出新，在電子產品更新速度比細胞還要快的時代，讓本來就喜歡挑戰新鮮、刺激的90后更加迷戀甚至追捧。

他們向來無視權威，而又不乏自我的現實主張；他們追求新奇刺激的消費觀念，既能在互聯網的虛擬世界里體驗全新的生活方式，又敢于挑戰時尚前端的消費潮流。而最讓商家困惑和發愁的是，在90后的生活里，似乎從來沒有“顧客忠誠度”這個詞。

總說90后是一群沒有主見的人，總是跟隨著時代的改變而改變內心的選擇。其實不然，90后們很清楚自己需要什么？缺少什么？他們不會像大多數80后那樣的沖動消費，甚至他們會比50、60后更慎重比對哪些才是他們當務之急最需要購買的，對于金錢上的把控，90后比想象中的好得多。

4.體驗至上。

如今是體驗經濟時代，消費者更會被真實的體驗所感染。當然，以真實場景為體驗的營銷方式，并善于營造娛樂感的消費體驗，對注重感官享受的90后最為奏效。蘋果奢華亮麗的體驗店成天都有大量年輕“潮”人聚集于此，就最能印證這一點。

其實不僅僅是像蘋果一樣的科技時尚產業，就連傳統家具、傳統百貨現在也都煞有介事地開起了體驗店，“討好”新一代年輕人。

咖啡巨頭星巴克在為消費者創造場景體驗的同時，現在開始通過微信來“賣萌”。在微信平臺上，用戶通過微信搜索“星巴克中國”，就會有星巴克的二維碼出現，然后掃過這個二維碼，添加“星巴克中國”為好友，便可與星巴克展開微信互動。即使不能直接享受到咖啡的味覺體驗，但只要你發送一個代表你今天心情的表情符號，立即會收到來自星巴克的回復，這個回復可能是為你調節心情的一首歌。

這個全新的溝通方式是星巴克2012年8月起開始創建的。以體驗制勝的星巴克似乎更懂得新一代年輕消費者那顆寂寞的心，微信不僅僅豐富了星巴克與用戶的交流方式，更重要的是，通過微信與用戶貼心的互動，讓品牌與消費者之間的心理距離進一步拉近。

如果你想喝咖啡，星巴克會第一時間想到。2012年10月8日，星巴克推出的“早安鬧鐘”在其官方微博發布。用戶通過下載星巴克中國APP，設定起床鬧鈴時間，在一陣清新的“Hello，你好，歡迎光臨星巴克”的鬧鈴響起后1小時內，到任何一家星巴克門店，即可飲到一杯優惠價格的早餐咖啡。

星巴克通過輕松、時尚、趣味性的微信傳播，強化年輕消費者的互動體驗，就是在傳播方式上的有效創新。即使不直接產生銷售，但是給予他們每個購買環節都能參與進來的機會，讓他們有互動的感覺，他們才會對你這個產品產生濃厚興趣。這就是為什么90后首選星巴克的理由。

三、不健康的消費文化心理，一定會自食惡果

大多數90后基本分為初入職場的新人和在校學生，對于社會的復雜性和事物的多變性往往還不能有較好、較完善的理解和認知。對于事物的判斷難免會出現誤差。

某高校大一新生趙某，家庭條件貧困，母親下崗待業在家，父親長期癱瘓在床，但因高考成績較低報考了一所三本院校，巨額的學費讓這個家庭無法承擔，在國家和社會以及愛心人士的捐助下，趙某終于籌到了大一的學費勉強上了大學，隨著對周圍同學的接觸，他發現同學們都有筆記本電腦、智能手機、平板電腦、照相機等的電子類奢侈品，覺得自己很沒有面子，于是向家里索要，父親省下醫藥費為其購買了一臺筆記本電腦。在三本院校這樣的環境里，趙某的攀比心理愈發嚴重，在家人無法滿足自己的消費需求的情況下，拒絕家人和學校的關心，沉迷于網絡，不思進取，最終因為覬覦他人的錢財實施了盜竊被送進了監獄的大門，失去了繼續接受大學教育的權利。

四、創造新時代正確的消費文化心理，創造更加先進文明的商業時代

任何消費文化心理均來自商品世界的各種商業活動，同時又反作用于社會再生產，問題是如何建立正確的消費文化心理才能夠推動商業文明進步呢？這里需要創造新時代正確的消費文化心理，才有可能實現這一美好結果。現實的一個難題：如何創造新時代正確的消費文化心理呢？首先要提升消費者的文化修養、道德素質；其次，塑造良好的消費觀念，杜絕一切錯誤的消費習慣；第三，消除一切破壞環境的消費追求；第四，規避各種傷害他人的消費嗜好；第五，遠離一切破壞身心健康的消費方式；第六，排除各種浪費消費心理；第七，拒絕各種違法消費行為；第八，追求高雅、文明的消費方式；第九，養成勤儉節約的消費習慣，最大程度節約地球資源，從源頭上減少人們對于地球的破壞或傷害；第十，將科學的消費方式轉化為生活幸福的源泉，為自己和家庭、企業、國家、民族帶來一股積極向上的消費文化。

時代感帶領90后超越一切。90后正在以一種勢不可擋的架勢開始席卷整個社會的各個崗位，我們隨處都可以看見90后的身影，抗洪搶險有他們；衛生防疫有他們；時尚青春有他們；任勞任怨有他們……在他們身上標注再多各種各樣、褒貶不一的標簽，都無法掩蓋一個事實：未來屬于他們，時代終將成就他們，新的時代新人做主！

90后新鮮、奔放、富有想象力和創造力，迸發著巨大的社會能量，隨著90后大量進入社會，并成為結婚的主要群體，數以億計的90后將是未來消費的絕對主力，也是推動全社會經濟發展的強大力量，希望90后的消費文化建立在文明、健康、理性、合理的基礎之上，成為推動全社會文明進步的一大力量，發揮越來越多的正能量。無論是90后還是00后都要遵循這一人類文明進步的規律，在高科技時代成為最有商業道德水準的新型消費群體。這是時代的希望，也是人類文明的本質所在。