廣告危機源于商業文化缺失

文/李開心

廣告危機源于商業文化缺失

文/李開心

廣告作為現代營銷的一大手段，具有相當長的歷史，也曾經發揮著很大的作用，但是，移動互聯網時代，廣告面臨著深刻的市場危機、信任危機、存在危機，怎么辦？這一問題的根源是什么？未來是否需要廣告、什么類型的廣告？

一、廣告危機的起源與蔓延

1.改革開放初期的廣告業猶如春天般的花朵一樣燦爛。

我國從20世紀80年代開始進入市場經濟，廣告業也隨之萌芽和誕生了，成為市場經濟的一種先進工具，特別是人們剛從計劃經濟的思維走出來，廣告顯得十分新鮮，當時的人們普遍信任廣告，哪怕是在大馬路上的廣告、電線桿上的廣告、鄉村公路邊的廣告，都產生了比較大的作用。這是因為當時的整個社會風氣比較正，人們還懷著比較樸實的精神，大多數人還比較正直、真誠，沒有多少虛化、浮躁、急躁，特別是人們還能夠從大量的廣告中得到實惠，廣告的社會正能量比較突出。這是我國廣告的黃金時期，也是廣告業迅猛發展的最佳年代，出現了一大批優秀的廣告作品，至今仍被人們視作經典。如白麗美容香皂廣告語“今年二十，明年十八”等等。

2.廣告業的問題成為社會問題的一個縮影。

我國進入市場經濟的深水區，不少問題也隨之誕生了，其中就是廣告危機的出現，主要是20世紀90年代中后期，我國正式建設社會主義市場經濟體制，計劃經濟正式退出歷史舞臺，當開放的步伐加快，西方文明也隨之進入中國市場，帶來先進的西方文明的同時，也帶來不少市場糟粕，其中之一就是虛假廣告的出現，加上我國本身沒有市場經濟的歷史土壤，有的國人的素質偏低，缺乏商業文化的內在約束，甚至有的人成為典型的經濟動物，在廣告創作方面偏離了商業道德的正規軌道，注入了大量的虛假信息、虛假概念、虛假宣傳，人為地制造新概念、新功能、新價值，但是這一廣告創意沒有任何科學的依據、實在的價值，最終釀成欺騙人們的手段。這是我國廣告業陷入市場泥潭的開端，也是廣告界同仁最痛恨的事情。

3.我國廣告業陷入空前的困境。

目前我國市場經濟發育緩慢，表現在廣告業方面主要是廣告業自身的市場空間萎縮，沒有隨著我國經濟規模的發展而同步發展。

從科技因素上看，移動互聯網時代下，傳統的廣告業面臨著行業性洗牌，不少傳統廣告載體失去了傳播廣告的功能，甚至成為一種社會多余。這是傳統廣告面臨的高科技危機。

從環境因素看，我國商業環境誠信度嚴重下滑，整個商業交易活動充斥著大量的欺騙現象，商業陷阱層出不窮，商業信用體系建設面臨嚴峻的挑戰，特別是移動互聯網環境下人們改變身份十分輕松，也沒有輕易地隱藏自己，導致不法商人的私欲惡性膨脹，肆無忌憚地破壞市場規則，根本沒有一點商業道德倫理可言，像一群群瘋狂的豺狼一樣危害著社會。這是我國商業環境的一大歷史弊端，正因為在這一商業環境下，廣告業也不可能獨善其身，不少廣告商也沒有堅守著自己的道德底線，成為這一輪商業危機的幫兇，虛假廣告漫天飛，胡亂瞎吹害死人。

這里最明顯的一個事例就是我國保健品行業的廣告危機，十分突出，也非常嚴峻。每年大量的保健品不斷翻新概念，看似精美的包裝，其實很多保健品根本沒有保健功能，也是采取虛假概念忽悠人，不少人上當，特別是那些老年人本來善良，懷著一顆善良的心，結果往往成為最大的犧牲品。當前，我國保健品行業看似風光，背后卻隱藏著嚴峻的行業危機，其中最大的危機就是廣告危機，無論廣告做到什么高水平、采取多么精美的詞語、多么優美的畫面，最終的結果并不好。從最近10年我國廣告業的規模來看，一直處于相對停滯狀態，這數據與我國經濟總量增長格局完全不相稱，也與我國經濟的世界地位完全不相符合。從行業來看，保健品的廣告收入逐年下降，我國至今也沒有培育出一個世界級的保健品品牌，保健品的生命周期短。這一現象十分值得我們反思：這是為什么？保健品的亂象其實就是我國市場經濟亂象的一個縮影，而保健品廣告的危機正是保健品行業危機的一大根源，也是最難解決的一個歷史性難題。

二、廣告危機的深層次根源：商業文化嚴重缺失

1.廣告創意的科學性、藝術性與商業化出現矛盾。

廣告是一種嚴謹的事業，也是一門高雅的藝術，還是一門嚴謹的科學，需要高素質的、正直的、有社會責任感的專業人才，才有可能勝任。世界上誕生了無數精彩的廣告，穿透時空，滲透時代，成為每個時代的標志，也是人們喜歡商品的象征，不少人就是看了這些精美的廣告，刺激著內心的購買欲望，也希望像廣告宣傳那樣獲得應有的享受。這是廣告業之所以發展的社會根基，也是廣告最有意義的存在價值。

在市場經濟環境下，追逐利潤成為資本家的使命甚至是唯一的使命，為了利潤最大化，有的老板采取正當的、合理的、理智的手段，但是，不少老板根本不顧職業道德，也沒有一點點人性，采取大量的欺騙手段，危害消費者，成為市場經濟的一個個“埃博拉病毒”。這是廣告業危機的一大文化根源，如果單純堅持廣告的科學性、藝術性進行廣告創意，也就要說真話，但是不少真話往往會直接影響商品的銷售，這一矛盾怎么解決呢？商人的劣根病——唯利是圖就顯現出來了，為了商人自己利益最大化，往往就會刻意虛假廣告，將本來根本沒有的功能也虛假地造出來了。

2.廣告創意缺乏，未來發展前景不妙。

目前我國市場上的很多廣告，簡單化、雷同化、空洞化、吹牛型，創新不足，創意很少，這樣的廣告根本沒有市場效果，商人把消費者當傻子，其實這些商人才是最大的傻子。經過多年的市場培育，不少消費者比較理智，也知道哪些廣告有多少真實度、多少水分，很難信任廣告所吹噓的功能，正因為很多消費者具備了一定的廣告檢測能力，虛假類廣告沒有什么市場，簡單的廣告正在失去市場，低水平的廣告淪落到市場底層，很難進入高層市場。如今，市場競爭越來越激烈，簡單地拼廣告的思路正在失去市場，廣告界十分需要認真反思，未來的發展之路在哪里。總之，廣告創意不足，簡單模仿之路陷入泥潭，其實好的廣告十分需要精彩的創意，碰撞出思維的火花，才有可能真正吸引消費者的眼球。但是，廣告創意是一門高雅的藝術和高水平的智慧結晶，需要深厚的文化功底和智慧，這類人才屬于極度稀缺人才，也許天才最適合干廣告創意，才會有天才般的廣告，成為現代市場上的耀眼明星。

3.廣告工具和市場環境的變化，傳統的廣告方式面臨嚴峻的市場危機。

當下社會，移動互聯網環境下，智能終端相當普及，人們獲得市場資訊的工具非常先進，也非常便捷，這一變化給廣告業帶來巨大的商機，也面臨一場嚴峻的挑戰。傳統的廣告業面臨整體洗牌，報紙廣告、雜志廣告、公交廣告、站牌廣告、街道廣告等平面廣告均面臨危機，這些固定式廣告方式顯得十分落后，平面化廣告思維方式顯得十分笨重，緩慢型廣告方式好比老牛拉破車。這些曾經的廣告佼佼者在移動互聯網時代落后了，正在經歷淘汰的痛癥。

當然，社會的一切進步均表現為“淘汰落后、保留先進”。當下市場，傳統廣告業面臨滅頂之災，但是，新鮮的、真誠的、優美的、藝術的廣告，則如魚得水，前景美好。例如，手機APP這一廣告載體就有廣泛的市場前景。今后，誰能夠抓住最先進的廣告工具、誰能夠真正吸引消費者，誰就是廣告業的霸主。

三、廣告業的未來前景分析

1.好廣告來自哪里？

文明社會十分需要好廣告。問題是好廣告從哪里來呢？當下市場有好廣告嗎？這里，好廣告的基本標準：真誠的、客觀的、科學的、精準的介紹新商品，讓消費者十分清晰地知道該商品是否需要，并為消費者帶來最大的購買價值，包括使用價值和精神價值、心理價值、社會價值。

好的環境可以讓壞人變成好人，壞的環境可以讓好人變成為壞人。環境對于人的約束非常重要。商人也時刻受到市場環境的約束，這一廣告標準看似簡單，其實很難做到的。因為商人天生就是賺取利潤，問題是如果商人采取正常的市場套路，很難獲得滿意的利潤甚至根本沒有利潤，不少商人逼迫采取非常手段，虛假廣告的一大根源就是整個市場環境的惡化，市場秩序混亂，市場規則喪失，無序的競爭導致廣告危機。這是從大的市場環境來分析得出的一個結論。看來，好廣告，首先需要好的市場環境，而好的市場環境十分需要商業文化建設，從靈魂上修復商人的職業道德，并在全社會形成一個共識，整個商人隊伍采取集體行動，才有可能建設良好的商業生態系統，好比建設一片森林一樣，需要全社會的集體努力。這正是商業文化建設的主要使命，也是為什么全社會亟待解決的一個歷史課題。

例如，有一個比較成功的廣告：勁酒廣告。如今，很多酒的廣告沒有多少創意，也并不真正善良，勁酒的廣告詞溫馨地說：“勁酒雖好，可不要貪杯。”這一溫馨的提示，彰顯了商業文明的光輝，也是一種廣告藝術。

2.未來市場需要什么廣告？

誠信經營、文明經商是商人的職業道德，也是優秀商人的基本條件，表現在廣告上，就是廣告理念的先進程度，是否站在時代的高度、社會的高度、歷史的高度進行廣告創意，將商品或服務的性質、性能、功能、價值、賣點、痛點均十分精致地、精準地、精細地宣傳到位，好的廣告理念將會帶來全新的廣告思想、廣告思維方式和廣告思路，給消費者一種全新的感受、感覺、感悟。如果廣告能夠讓消費者從簡單的商品或服務層面感悟人生價值、生活意義、社會美好，那么，這一廣告的理念無疑是先進的、文明的、偉大的。因此，廣告理念的先進程度就直接決定了廣告自身的社會高度、市場高度、歷史高度。

作為現代社會的重要成員，商人應該成為商業文化的主動建設者，將傳遞社會正能量，為建設美好社會貢獻自己的一點力量，這里廣告就是一個非常的路徑，將原來單純的商品廣告、服務廣告提升到社會文明的傳播、優秀文化的傳承這一高度上來，讓廣大消費者在欣賞商品或服務的時候，能夠從中感悟人生價值、感受社會美好，這一新型的社會定位，將給未來的廣告業開拓一個思路，也可以獲得深厚的市場根基，成為全社會最需要的東西。

3.廣告的生命力到底有多大？

目前，商界對于未來廣告的發展前景，有兩個極端的判斷。一種認為未來社會也許根本不需要什么廣告，也就是說廣告也許會消失；另一種認為廣告將會長期的存在，將隨著市場經濟而存在著、發展著。

從時代發展的高度來看，這兩個判斷均有一定的正確成分。客觀地講，傳統的廣告肯定沒有出路，創新廣告理念、廣告思想將是未來市場的必然要求。但是，我認為廣告肯定不會消失的。未來社會是高度分工的社會，人們將在一個非常狹隘的社會空間里生活，根本不可能精準了解如此復雜的外部世界，如何讓現代人快捷、精準、經濟地了解商品世界，也就是未來廣告的生命線。

當然，廣告自身的創新、創意將是永恒的課題，未來的廣告方式將徹底改變，廣告形式完全改變，廣告模式全部創新，也許將僵硬的廣告方式變為靈活化、生動化方式，也許人們在閱讀某本書籍里潛移默化地接受某個“廣告”，當然這一“廣告”已經升華為一種知識、一種觀念、一種思想，讓消費者在不自覺中接受這些知識、觀念、思想，那么，消費者購買商品就會成為一種自覺行動。這一知識型廣告方式也許有比較大的市場，畢竟未來的社會是知識社會，閱讀將是人們最基本的生活方式，將“廣告”隱藏在知識的海洋里，將是最巧妙的一個廣告方式。比如，《紅樓夢》這一巨著，其實隱藏著大量的醫學廣告，也有大量的醫學常識，僅中藥就有上百種推薦，人們在欣賞《紅樓夢》之際，其實已經潛移默化地接受這些“廣告”了。