自媒體、新媒體、紙媒體——藝術界媒體的出路在哪里？

胡兆才

媒體的困境問題已經在各個行業和領域被討論了無數次，中國藝術品行業內媒體自然也難以置身這個攸關前途命運的討論之外，媒體有統一的特征與生存方式，同時也因為資深的行業特點有所差別。那藝術界的媒體都會有哪些出路呢？新媒體很猛？

新媒體有這樣個標準的定義：新媒體（NewMedia）是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。新媒體亦是一個寬泛的概念，利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。

在剛剛從事媒體行業這個工作的時候，相信藝術行業媒體人對媒體的定位可能與抱有各種新聞理想的業界同仁相比顯得不太入流，更多個人想通過媒體來接觸到這個行業里最直接的信息，以及最資深的專家。同時通過我們富有創意性的選題來展現我們對這個行業的觀察與分析能力。

所以，我們對于媒體傳播方式的敏感度相較于其他行業的媒體會弱一些，我們更看重在這個小圈子之內的聲音與形象，所以，即使在當今談新媒體色變的大環境之下，藝術行業內的 些傳統媒體也依然活得很好。

我們行業內有兩家大型的綜合類藝術網站：家（雅昌藝術網）依托于行業內標桿性的印刷公司，另一家由一位來自天府之國的老板出資創辦。

在最初，我們整個行業內能夠被人想起的僅僅是那家依托于印刷的網站。這家網站在成立之初的定位是為給自己公司的客戶提供增值服務，隨著公司業務不斷擴展，這家印刷公司逐漸成為藝術品行業內提供優質專業印刷服務的領頭羊，無人能出其右。網站聲譽也隨之水漲船高。這家網站提供給藝術行業內用戶的幾大基本框架包括新聞資訊、藏友論壇、藝術家個人網頁推介、以及藝術品拍賣數據查詢。聽起來跟其他網站的構架基本沒有區別，但正是因為依托聲譽日隆的印刷服務，網站才能夠與行業內的各個領軍人物建立良好的溝通互動，網站的品牌形象趨于穩定。個人看來，這家網站真正具有遠見卓識的是他們早在十幾年前就開始提供藝術品拍賣數據查詢業務，這成為了這家網站獨領風騷的核心技能。據筆者了解，行業內的很多專家購買自己的藏品，在不能趕到拍賣現場時，或在需要出手自己的收藏而又對價格不明確時，這家網站的拍賣數據就成為了最為重要的和直接的參考。相信他們這十幾年的全面數據搜集整理，已經得到了行業內大部分人的認可。曾經也有其他的公司試圖去建立一套新的拍賣數據系統，來抗衡這家公司一家獨大的局面，但是十幾年的積累不可能在一朝一夕之間能夠被顛覆，于是，拍賣數據成為了壟斷資源，也成為了這家公司形象的代表與未來事業拓展最強有力的基石。

最近，這家印刷公司新推出的藝術家鑒定備案項目，為當前仍然在世的名家提供其所有作品的征集鑒定備案，這就相當于當年皇宮大內之中的《石渠寶笈》。有了這樣一個身份證，這些作品在未來的交易程序，可想而知——將省去大量的考證與鑒定工作，收藏家只需要在意作品質量與價格的問題。

陳述這么多，我覺得可以再談一談另一家藝術類網站，這家網站創建于2003年，在創建之初，給予我們的最初感官就是：行業內突然出現了一個異常活躍的網站媒體，活躍到什么程度？毫不夸張地說，只要是有藝術活動的地方，肯定能看到他們的工作人員忙碌的身影，相信各位觀眾對于新出現的公司都會用他們是不是夠活躍、夠有沖勁來衡量公司的前途，但是筆者認為這樣的判斷方式略顯膚淺。當然這家網站仍然是能夠和剛才那家網站相提并論的唯一的“另一家”藝術網站，但是在最初的活躍與勤勞過后，經過較長時間的運營，有心之人會慢慢地發現，除了活躍，好像也沒剩下什么。據說，網站的老板在運營一段時間之后，就會因為缺乏資金而再去尋找新的投資伙伴。我想任何一個老板如果如此疲于奔命都應該靜靜地坐下來思考一下自己的發展方向和核心產品的問題。細數這家公司主要業務，除去不斷地刷新聞之外，便是同藝術家、畫廊、拍賣公司不斷地人情交流。以此來獲得稀有的合作機會與廣告利潤，最多會舉辦一些活動拉一些廣告贊助，而和藝術家的合作相信在狼多肉少的藝術圈也不是那么穩固。所以，一家沒有自己核心產品的網站，可能剩下的也就只是勤勞與活躍。

就在不久前，擁有兩大核心產品的雅昌網請來了一位資深的媒體運營經理，又請來了一位經驗豐富的媒體主編，就這樣，他們的新聞選題以及同畫廊、拍賣等等機構的合作與活動馬上與另外這家網站又拉開了幾條街的距離。我覺得，疲憊不堪之時，決策者還需坐下來靜一靜。

當然有很多人覺得藝術類網站依托更大的門戶網站，例如新浪、搜狐，希冀會獲得更多的點擊量與瀏覽量。但是我們簡短地總結一下這個美麗的幻想：不管放在哪個平臺，藝術品行業永遠是一個小眾的圈子，點擊量不會高，點擊量也不代表一切。而大眾媒體的新聞點與藝術類行業的新聞點與產業模式有著本質差別，所以，那些掛靠于大型門戶網站的藝術欄目，要么淪為話題噱頭的奴隸，要么就因點擊量寥寥而平平度日或者被撤并。

沒成本的自媒體

我覺得可以把使用手機等移動客戶端的那一部分并入到自媒體來，自媒體，看字面的意思也能明白——自己就是媒體。

筆者認為這對于行業內傳統業務形態的沖擊是最大的。以前在使用微博的時候，或許大家還沒有那么明顯的感覺，畢竟在微博那個充斥著憤青、公知、公開大空間里，很多微博大V對于自己的真實感受還諱莫如深，盡量不在微博發布帶有更多個人色彩的言論，以免引起網絡暴民的惡毒攻擊。但是隨著微信的興起，隨著朋友圈這個更加私密的空間的興盛。大家變得更加隨意，朋友圈信息也變得更加集中有效。如果你擔心某個人是別有用心的公知，或者故意刺探新聞的不良狗仔，你完全可以不接受他的好友請求，甚至可以直接將其拉黑刪除。

這樣來，整個世界就變得清靜了，收藏家們可以足不出戶，在微信上曬出自己的藏品來交流，天南海北的經紀人也可以松口氣，不用再那么車馬勞頓地尋找生意機會，畫廊可以建立自己的公眾號小群組，讓自己的客戶交流更加頻繁深入，拍賣公司也可以讓自己的拍品更加便捷快速地送達客戶的手上。

在一個行業之內，各個角色的參與者都希望自己被更多的人知道，這是一種從業者的直覺和本能反應，也是媒體之所以存在的最直接原因。在以前電子通訊和移動客戶端沒有現在這么便捷的時刻，經由媒體的廣告和其他方式的推送，是他們被外人所熟知的唯途徑。但是現在的情形卻完全發生了改變，小小一部手機，下載個當前火熱的即時通訊軟件，再使用些免費的衍生產品，廣告宣傳的效果就比以前花費巨額廣告費的效果還要好。

媒體行業以前光榮而艱巨的使命與職責就這樣被迅速地消解了。一個人開一個訂閱號，不用花那么多錢租辦公空間，雇傭工作人員，就可以完成以前家雜志社要做的事情，還有一條，他們也不用去支付那昂貴的印刷費和運輸費用。一切對于傳統的紙媒體來說，顯得非常非常不妙。

但是冷靜下來看，如果真要將一個自媒體做到風生水起的地步，可能還是需要一個強有力的單位組合來支撐。行業內最近有一個迅速崛起的微信公眾號，創辦者利用自己的淵博學識與人際積累，快速地成長為業內紅得發燙的自媒體代表。從這個公眾號，你可以了解到近現代國畫大師的種種趣聞與知識，也可以看到讀者對這類知識的渴求與追捧。但是真正到達商業轉化的時候，可能也只有那么幾家拍賣公司愿意去付錢來推廣他們馬上要拍賣的拍品。對于一個個體來說，這自然是種意外的驚喜，勤勤懇懇的勞動不再是免費的付出，而是有人來買單了，但是這樣的費用相比于付出的精力可能是微乎其微。再換一個角度來講，憑借這個公眾號創辦者雄厚的知識積累，他買張畫再賣出去，微薄的廣告費分分鐘就能掙回。所以，自媒體的本質說白了就是圖個歡樂。如果創辦自媒體的人僅僅把個人當作一個“媒體”還是很好玩的，就像以前的作家不管寫得好不好都要想辦法出本書一個道理，但是如果要達到商業目的，還是要回到媒體產業鏈這個恒久的命題中，至少在藝術類媒體中，這個恒久的命題。

紙媒體如何破局

“紙媒正在走向死亡”，相信這句話很多人已經聽過不止一遍，但是筆者并不認同這么極端的說法。承接上文所說媒體的產業鏈，我們來認真剖析這個問題。

傳統的大眾媒體的創收內容主要來自于各個行業的廣告投入，而廠商選擇投放的標準無非就是發行量和影響力，傳統的紙質媒體面對迅速發展的新媒體，自然是幾無招架之力，幾乎是被新媒體打了個措手不及。

藝術行業的紙媒體同樣受到了沖擊，目前，互聯網的迅速與強力覆蓋，讓原本就更加渴望直接面對客戶的畫廊、拍賣公司等逐漸放棄了難以量化和目測投產比的紙媒體。紙媒體開始面臨著嚴峻的考驗。

不過在筆者看來，藝術行業的紙媒體自從誕生那一天起，就一直面臨著嚴峻的考驗。這要從整個行業的特點來分析。

21世紀初興起的中國前衛當代藝術，讓北京的798成為了遠近聞名的藝術圣地，一夜間從西方空降而來的中國前衛當代藝術，帶動了一系列的生意鏈條，畫廊如雨后春筍般出現，拍賣的數字也在短短幾年中迅速呈幾何級增長，搶眼的價格神話刺激著無數藝術從業者的神經，躍躍欲試、拼死一搏的人物故事無處不在。藝術媒體自然也在那段時間里井噴。

我們這里有兩家成功的案例，也有無數的失敗版本。先說這兩家現在都還不錯的雜志。

第一家雜志比較嚴肅，以市場為導向。這家雜志從一開始就將自己的目光瞄向了跨行業的合作，欄目設置以籠絡業內專家及業外“土豪”為主線，專題策劃以為行業外人士普及藝術市場知識與收藏方式為側重點。同時，這家雜志開創了紙上媒體開辦線下活動的先河，在其他媒體還在傻乎乎拼著自己硬廣數量的時候，他們輕輕松松地拿下了寶馬中國在國內的首個藝術贊助項目，贊助金額以幾百萬計。通過這樣的大型線下活動，這家雜志迅速獲得了自己的口碑效應，靠投放硬廣自然也賺得盆滿缽滿，以致最后要不斷限制雜志硬廣數量。

筆者認為做一本刊物重要的不是你花多少精力去拼自己內容和硬廣，而是如何用自己更超前的思路領跑這個不斷會被淘汰的行業。就在其他刊物紛紛效仿舉辦線下活動的時刻，這家雜志卻早早地開始布局新的產業方式，就在不久前，這家雜志的藝術空間開幕，他們同行業內頂尖的藝術家開始了展覽合作。按理說，身為媒體是不應該介入到藝術交易之中的，因為媒體的角色就是“中立報道”，如果一些行業內媒體還是如此幼稚地堅持自己的新聞理想與定位，那只能說這樣的書呆子不適合在這樣的小圈子里打拼。

另外一家雜志社其實從創刊開始就立場非常明確的，這家雜志的創辦人同時開辦了一家畫廊。老板創辦的雜志同第一家的風格恰恰相反，風格輕松八卦，業內人戲稱，這樣的雜志就是蹲馬桶的時候看的。這家“不正經”的雜志迅速地占領了行業內的口碑份額，而雜志老板同時舉辦的年輕藝術家選秀展覽和評獎活動也如火如茶，而這一切最終的結果都是這位老板通過這本口碑良好的雜志打開了自己在整個中國前衛當代藝術市場的生意。據說這本雜志的發行量只有6000冊，但是每一個閱讀者卻都是與這個行業聯系最緊密的人，試想，不管是拍賣公司、畫廊還是收藏家，誰會拒絕和這樣的老板打交道呢？

這里不得不提另一外家同樣依托在一家大型時尚產業集團的紙質雜志，這家雜志在創辦的初期，北京馬路邊的廣告燈箱里都是它的廣告，試想財大氣粗的東家是投入了多少的資本？而這樣的雜志的廣告費自然也貴得咂舌，估計投一次廣告那些畫廊小半年的展覽費就搭進去了，值不值得投？我想畫廊老板自然有自己的答案。事實也證明了高冷路線有時候真的只能賺賺眼球。同時這家雜志推出的很多類似于青年藝術家的推廣項目，大型線下活動同樣是明星云集，派頭十足，但是真正能進行商業轉化的有多少？為什么大集團的青年藝術家推廣項目不如這些“小作坊”雜志做得好？為什么大型的線下活動也不如“小作坊”更有效？總而言之，大型企業對青年藝術家選擇和推廣的靈活度不如“小作坊”更貼近真正的收藏市場，大型線下活動可能只是配合其他部門甚至只是配合整個集團的“面子工程”。藝術，在這里只是個陪襯和更加文化范兒的噱頭。

我想說到這里，對于藝術行業內的媒體出路的爭辯已經非常清晰：在這個小眾的行業里，沒有絕對獨立的媒體，只有永恒的生意，沒有永恒的理想（如果想堅持理想，那就做個純粹的收藏家），這個行業里永遠不會失業的只有三個角色：藝術生產者、藝術推銷者、藝術收藏者。離開這三個最為本質的身份，其他的都只是這個行業里的過客。