PGC，視頻網站爭奪新焦點

唐瀟霖

2015年，各大視頻網站的爭奪焦點，已從內容自制延伸至PGC（專業生產內容）領域。

視頻網站紛紛發力PGC，甚至將其提升至“核心業務”層面。2015年初，優酷總裁魏明表示，除了以往常見的傳統影視內容外，優酷PGC業務比重相較以往會大幅增加。同樣是年初，張朝陽預判2015年視頻行業趨勢時表示“搜狐是PGC的信仰者”。

今年押寶PGC業務的，除優酷土豆、搜狐外，還有愛奇藝。據愛奇藝工作人員介紹，目前公司內部和視頻相關的各條業務線均配備PGC業務員工，除個性化自制頻道外，愛奇藝還會與影視發行機構、電視臺等機構共同拓展PGC業務。

2015年3月，騰訊視頻攜手百家PGC合作伙伴，共同發布“驚蟄計劃”，將這一熱潮推向頂點。騰訊視頻總編輯王娟在接受《綜藝報》采訪時表示，騰訊視頻2015年將從內容源頭IP、劇本，以及各種資源、資金配備等方面，全力支持優秀原創作者，簽約并重點支持100個優質項目，構建全網最大的原創視頻平臺。

百視通副總裁、風行網CEO羅江春表示，PGC模式的開放平臺與差異化競爭是風行在今年的核心業務之一。

凡此種種，無不透露一個信息：2015年是PGC發展的關鍵年。

PGC因何突然走紅

對于騰訊視頻發力PGC業務，王娟的解釋是，“首先從數據上看，目前PGC貢獻的流量，占比達到全平臺的10%；其次從用戶習慣看，UGC（用戶生成內容）和PGC產生的內容，極具互聯網魅力和特色，更易傳播，生命力非常強大，90后尤其是95后，對這類內容的熱愛可以說是狂熱。為順應這種網絡社交潮流，騰訊視頻今年將PGC業務提升至平臺高度，成為重要的核心戰略。”

追溯視頻網站的前世今生，就不難發現為何今年PGC突然走紅。在國外，以UGC為代表的視頻網站YouTube，一直比版權采購模式的Hulu、Netfix等視頻網站更具影響力。截至2014年底，全球約10億用戶，每天在YouTube上觀看視頻時長超過3億小時。YouTube上的明星內容提供者，年收入可達上千萬美元。

反觀中國視頻領域，長久以來走的都是Hulu模式，商業運作與傳統電視臺無太大差別。采購專業影視機構制作的版權內容，并依靠廣告收入獲益。但UGC模式始終處于弱勢，缺乏一家類似YouTube這樣的行業領軍企業。

國內視頻網站，從最初的“用戶分享”模式（短視頻），過渡到“版權采購”模式（長視頻）。在整體競爭中，“先壟斷、再賺錢”的“互聯網思維”不斷推高行業門檻。飆升的版權成本和帶寬成本，成為阻礙視頻網站贏利的兩座大山。

視頻網站行業格局逐步趨穩后，贏利需求更加迫切，單純的版權采購模式顯然難以實現。只有另辟蹊徑，尋找新的盈利支撐點，因此2014年各大視頻網站開始發力內容自制。但很顯然，自制內容畢竟有限。張朝陽曾經比喻說：“UGC是用戶原生力量，如果沒有UGC，那就是與原子彈賽跑。”

相比自制內容和版權購買，PGC最大的優勢在于，視頻網站無需投入大量資金拍攝制作，也無需向PGC內容制作方支付版權費用，而是以分成的形式與PGC伙伴共享廣告收益。

PGC由UGC演化而來，成功的制作團隊往往是UGC的佼佼者。例如策劃《舌尖上的中國真2》的左晟，目前已是可追傳媒創始人兼CEO。他策劃制作的這一短視頻，盡管只有12分鐘，由于涉及地溝油、過期面粉、耗子肉燒烤等食品安全問題，加上對《舌尖上的中國》的高模仿度，上線兩個月后，在騰訊視頻上的點擊量即達1.6億次。

大多數PGC團隊或制作人與左晟的經歷類似。因為好的創意、想法，或是依托于對某一領域的愛好、了解，例如游戲解說、美容妝扮等，持續不斷地生產內容，逐漸積累人氣和粉絲數。一旦優質內容被用戶認可，憑借成熟IP、制作經驗，便可轉化為獨立制作團隊或制作人（PGC），通過視頻平臺的廣告收益支撐公司運營發展。

隨著《來自星星的你》《甄嬛傳》等熱門影視劇的走紅，越來越多的諸如《飛碟說》、胥渡吧、王尼瑪、暴走漫畫等PGC內容風靡網絡。

同時，移動端設備的快速增長、4G網絡普及以及年輕人群的網絡社交化等特征，為短視頻（UCG/PGC）傳播和引爆提供了堅實基礎。碎片化收看是移動互聯網時代的主要特征，圖文已遠不能滿足“拇指族”的觀看需求，視頻化成為滿足億萬手機用戶獲得碎片閱讀快感的唯一途徑。視頻拍攝門檻快速降低，給視頻制作帶來無限機遇，內容生產者最好的時代已經到來。

發展策略各不同

“未來2至3年，網生內容會超過50%，甚至3年之后會超過60%。”優酷土豆副總裁盧梵溪判斷，“目前，優酷土豆用戶上傳內容量巨大，平均每天十幾萬條，但較為分散、不夠聚集，有持續性、能夠形成百萬級點擊量的不多，優質PGC團隊比較稀缺。”

優酷土豆提供的數據顯示，該平臺在2014年PGC內容增速超過10倍，并有兩個PGC頻道播放超過10億次，用戶分成破百萬。

優質PGC節目內容應該從哪里來？盧梵溪說，“一切內容合作都基于尊重原創、鼓勵原創的原則。”對于發展PGC業務，優酷土豆提出“合力成就、快樂分享”的理念，讓更多PGC內容合伙人參與進來，共同建立完善PGC生態系統。

優酷總裁魏明稱，優酷平臺上有五種內容來源：版權購買、優酷自制、UGC、PGC、聯合出品。在談及PGC與自制內容的關系時，魏明表示，如果一個自制內容不如PGC節目好，優酷會撤下自制內容，留下PGC內容，這就是優酷的平臺思維，充分尊重合作伙伴。

騰訊視頻啟動“驚蟄計劃”，將在2015年內簽約并重點支持100個優質PGC項目。“騰訊內部原有的UGC中心，會升級成V+原創中心，我們在內部分工方面做出了調整。”王娟表示。

第一，設置品類原創的發掘扶植團隊。目前，騰訊視頻有動漫、音樂、影視劇、體育等8大品類，將在每個品類下設置一個挖掘團隊。此外，未來還要將微信、手Q、視頻等產品打通，以便于監測整體社交指數的變化。“一旦發現社交網絡中的熱點，扶植團隊就會幫助合作伙伴進入扶植計劃。”王娟告訴《綜藝報》。

第二，設置專門的孵化團隊，針對進入扶植計劃的項目進行聯合孵化。如果有需要，不僅投入資源，還將投入資金，騰訊視頻成為聯合出品或達成戰略合作關系，進行一系列后續開發。在運營階段，幫助項目與相關品類的頻道對接，讓動漫項目回到動漫頻道，音樂項目進入音樂平臺，包括視頻音樂演出、QQ音樂等。

王娟認為，騰訊視頻正在從播出平臺演變為產業生態圈，除播放外，還需要建立上下游產業鏈條。“在產業上游，我們是全新的角色，但我們擁有互聯網血液。除版權采購內容外，我們將從用戶需求出發，做基于互聯網的PGC內容。”

羅江春透露，風行網的開放平臺將和傳統媒體一起經營，風行會把頻道的用戶、廣告、互動等功能全部開放給合作伙伴，讓他們自主運營，風行網更多承擔服務和技術支持的角色。例如幫助傳統電視臺打造屬于自己的“芒果TV”，而不是只能選擇出售版權這一種內容變現方式。

在百視通增持風行網成為絕對控股股東后，風行網擁有更多的廣電基因。“風行網的優勢在于，我們有積累十年的7億多用戶，通過用戶的高流量產生高收益，最終實現與傳統媒體、品牌機構的分成。我們與傳統媒體合作時，會確保其收益。如果未能滿足他們的訴求，合作是不能長久的。我們的開放平臺模式更像天貓，在后臺可以看到合作伙伴的用戶數、廣告量，風行開放平臺就是幫助傳統媒體及品牌機構獲得更多的新媒體運營能力，實現流量變現。”羅江春如是說。

視頻依然是互聯網上使用時長最長的應用。張朝陽表示，Wi-Fi以及4G的普及將催生移動短視頻更廣闊的發展前景，中國的PGC處于爆發態勢。搜狐視頻在收購56之后將推動PGC成長，為音樂出品人、視頻出品人打造更好的商業系統，讓制作并分享優質內容的團隊獲得更多收益。

不難看出，各大視頻網站更加強調良性 “生態系統”概念，向產業鏈上下游進一步延展。對視頻網站來說，PGC的商業模式優勢明顯：前期投入相對較小，內容多為病毒式傳播，迅速引爆熱點，同時這部分內容恰好是傳統電視臺缺乏的，視頻網站具有先天優勢。

但目前優質的PGC制作團隊數量有限，一旦各大視頻網站開始搶灘，必將上演新一輪的PGC資源爭奪大戰。對于內容生產者來說，無疑是利好消息。目前，萬合天宜制作的《名偵探狄仁杰》正在優酷土豆和騰訊視頻雙平臺播出。“在兩家平臺播出，除廣告不同外，其他內容均相同。”萬合天宜創始人兼CEO范鈞告訴記者。由此可見，優質PGC提供者在與視頻網站的合作過程中，已經擁有更多議價權。

PGC（Professional Generated Content），指專業生產內容。

早期視頻網站采用的是UGC（用戶生成內容）模式，好處是用戶可以自由上傳，豐富網站內容，不利的方面在于內容質量良莠不齊；PGC模式，內容質量更有保證。

中國視頻網站內容生產從UGC到PGC的走勢，不只是稱呼的改變，是基于機制、資本量、生產者、內容和受眾等五個方面的積累和支撐，按照互聯網傳播和市場運作規則產生的業態演進。

PGC與傳統廣電業者制作電視節目的方式無異，但內容傳播層面，卻必須按照互聯網的傳播特性進行調整，多為幾十秒至十幾分鐘的短視頻，占據人們的碎片時間，同時需要關注社會熱點和話題性。