電視+·整合贏安徽衛(wèi)視啟動上星以來最大改版

戴碩

在距合肥100公里外的褒禪山華陽洞中，一塊鐘乳石壁上豎刻著三行醒目的紅底隸體大字——“天變不足畏，祖宗不足法，人言不足恤。”這是曾主政安徽，被稱為“中國十一世紀的改革家”王安石曾發(fā)出的鏗鏘之聲，這句話表達了他銳意變法的巨大決心與勇氣。

無論對整個社會的深化改革，還是對每個行業(yè)的突破創(chuàng)新，這句一千年前的名言在今天依然具有現(xiàn)實意義。安徽衛(wèi)視也在用不斷自我迭代更新的實踐，詮釋著這種“變則通，通則久”的精神。繼2014年11月正式施行頻道制改革后，2015年7月1日，安徽衛(wèi)視將迎來上星18年來最大力度的一次頻道改版。

2015年4月10日，以“電視+·整合贏”為主題的安徽衛(wèi)視2015項目資源春季發(fā)布會在合肥舉行，會上，安徽廣播電視臺及安徽衛(wèi)視的相關(guān)領(lǐng)導分別就此次改版的具體思路、方略及重點項目做了詳細介紹。

關(guān)于安徽衛(wèi)視的現(xiàn)狀和走向，安徽廣播電視臺黨委書記、臺長、總編輯莊保斌闡述了三個重要問題：安徽衛(wèi)視現(xiàn)在有什么？安徽衛(wèi)視將要干什么？安徽衛(wèi)視還能為大家?guī)硎裁矗俊?015年，這些問號將被一一拉直，必定成為一個又一個，讓客戶驚艷、讓同行驚羨、讓市場驚喜的驚嘆號。”在莊保斌真誠、坦率的演講中，外界對安徽衛(wèi)視發(fā)展的一系列疑問不斷消解，安徽衛(wèi)視發(fā)展的藍圖也逐漸清晰。

“今年安徽衛(wèi)視將實現(xiàn)電視+電視，電視+互聯(lián)網(wǎng)，電視+公司，電視+線下，電視+國際的全面升級，在加大投入、精誠合作、開放融合方面堅定不移。”莊保斌表示，安徽廣電所有人都要為衛(wèi)視項目的承接營造優(yōu)良環(huán)境，希望以更前瞻的思考，更寬廣的視角打造新型傳播生態(tài)鏈和價值鏈，從內(nèi)容的土壤開始謀劃，從項目的基因開始匹配，讓安徽衛(wèi)視成為客戶全媒體傳播的發(fā)端，成為中國最具有開放氣質(zhì)和融合精神的省級衛(wèi)視平臺之一。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不留退路

電視改版常常是一把雙刃劍，在給觀眾帶來全新收視體驗的同時，也面臨著流失既有觀眾的風險，因此多數(shù)衛(wèi)視對大規(guī)模改版都很謹慎。莊保斌表示，此次安徽衛(wèi)視改版，并不是一次簡單的優(yōu)化，而是一次戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，“我們吹響的，不是睡眼惺忪的起床號，而是一次志在必得、真刀實槍的沖鋒號。這次改版，我們就是要不留退路、義無反顧、登高望遠、奮力向前。”

“我們之所以下定決心進行如此大規(guī)模的改版，就是為了更好地適應(yīng)市場、觀眾的需求和競爭的需要。”安徽衛(wèi)視總監(jiān)張阿林認為，從外部環(huán)境來看，近年來省級衛(wèi)視的競爭愈演愈烈，新的競爭格局也在逐步形成，這讓他們更加清醒地認識到“逆水行舟、不進則退”，安徽衛(wèi)視必須以全新的發(fā)展理念、全新的體制機制、全新的頻道形象來迎接挑戰(zhàn)。

張阿林表示，從安徽衛(wèi)視自身發(fā)展來看，此次改版也勢在必行。首先，在“一劇兩星”、“一天兩集”成為衛(wèi)視新常態(tài)的當下，原先的雙劇場編排已經(jīng)不利于觀眾的承接和進入；其次，目前引進劇審批較為嚴格，《星光劇場》主打的引進劇，同步率較差，使得收視表現(xiàn)一般；最后，也是最重要的一點，優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容才是聯(lián)結(jié)用戶的核心，也是衛(wèi)視品牌樹立的基石，三條節(jié)目帶的打通，目的就是要讓觀眾隨時能進得來，也能留得住。

通過對影響頻道發(fā)展的內(nèi)外因素全面分析，安徽衛(wèi)視逐步明確了此次改版的基本思路：讓安徽衛(wèi)視的屏幕呈現(xiàn)更加符合衛(wèi)視的新理念——“好劇行天下，綜藝樂萬家”。從2015年1月1日開始，安徽衛(wèi)視改變了過去“劇行天下”以劇為主“單條腿”走路的發(fā)展模式，開始按照“好劇行天下，綜藝樂萬家”的新理念，堅持電視劇、綜藝節(jié)目“兩條腿”奔跑。

“三帶六點”全新版面

遵循改版的基本思路，彌補節(jié)目“短板”是重中之重。此次改版，安徽衛(wèi)視將集中推出20多檔新節(jié)目，這是安徽衛(wèi)視上星以來絕無僅有的。改版后的安徽衛(wèi)視將形成“三帶六點”的全新節(jié)目版面，即晚間9：20生活服務(wù)節(jié)目帶、晚間10：00綜藝節(jié)目帶、晚間11：30客戶高端定制節(jié)目帶，以及六個周末黃金時段大型季播娛樂節(jié)目。

920節(jié)目帶形成于“一劇兩星”政策的背景之下。從2015年1月1日起，安徽衛(wèi)視打通了周六至周三連續(xù)五天的晚間9：20-10：00時段，以五檔生活服務(wù)類節(jié)目形成了晚間收視承上啟下的“金腰帶”，并形象化地提煉出了時段氣質(zhì)為“920—就愛你”。目前這一時段在播節(jié)目有《年輕十歲》《謠言終結(jié)者》《誰是幸存者》《我要找到你》等，改版后，《高端會診》《超級育兒師》《學霸是怎樣煉成的》等節(jié)目將以全新的風格再度拉動920時段的收視峰值。

《星光劇場》取消后，原時段打造的晚間10：00綜藝節(jié)目帶將精心推出《戀愛吧2.0》《生活大爆炸》《你好菜鳥》等節(jié)目，以此提振該時段的收視活力。晚間11：30客戶高端定制節(jié)目帶，則重點開發(fā)了一批新形態(tài)、輕操作的電視節(jié)目，如《美麗救兵》《LADY13》。

4月10日資源發(fā)布會公布的20余檔新節(jié)目，品類繁多，蔚為大觀。“我們的基本策略是‘三帶’做定位，‘六點’來突破。《星動亞洲》《叢林的法則》等億元級的節(jié)目就是我們發(fā)力點，它們將以高收視、現(xiàn)象級為訴求，正面應(yīng)對省級衛(wèi)視的收視競爭。”張阿林表示，借著這次頻道改版的“東風”，安徽衛(wèi)視也將更加堅定不移地加大投入、堅定不移地精誠合作、堅定不移地開放融合，打造一批在全國叫得響的品牌節(jié)目，不斷提升安徽衛(wèi)視的品牌影響力和美譽度，真正讓“好劇行天下，綜藝樂萬家”的頻道理念落地生根、根深葉茂。

安徽衛(wèi)視副總監(jiān)、電視序列節(jié)目研發(fā)中心主任柴焰表示，此次安徽衛(wèi)視廣告資源會所有公布的節(jié)目都不是演習，更不是“忽悠”，都是實招，“我們要讓所有的節(jié)目內(nèi)容都變成現(xiàn)實，要讓節(jié)目單里的每一個名字變成貨真價實的，極有含金量的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。”

井噴式地涌現(xiàn)出20余檔節(jié)目，僅靠安徽衛(wèi)視內(nèi)部團隊難以完成。在4月10日安徽衛(wèi)視資源發(fā)布會上，出現(xiàn)了許多民營節(jié)目制作公司負責人的身影，一大批由他們打造的節(jié)目將出現(xiàn)在安徽衛(wèi)視下半年的編播中，如由唯眾傳媒打造的《學霸是怎樣煉成的》，由中廣天擇傳媒打造的《星動亞洲》，大道傳媒制作的《環(huán)球少年派》。

安徽衛(wèi)視將與這些社會制作公司精誠合作，打造精品。據(jù)張阿林透露，安徽衛(wèi)視與外部公司的合作方式是開放、多樣的，有聯(lián)合投資、收益共享，以投資比例決定收益分配比例的方式；也有先定客戶、制播分離，衛(wèi)視提供播出平臺及廣告資源，合作公司負責節(jié)目制作及廣告招商的方式；還有客戶投資、專項定制，廣告客戶提出欄目定制方向及需求，衛(wèi)視平臺負責節(jié)目制作及播出的方式。

近幾年，安徽衛(wèi)視節(jié)目團隊在自制節(jié)目的同時，也在不同程度地對接制播分離項目。針對此次改版，安徽衛(wèi)視對團隊進行了優(yōu)化整合，形成了多個產(chǎn)品經(jīng)理負責下的項目組，項目成員職責包括內(nèi)容對接、廣告對接和宣傳對接，一站式對接以確保項目的高效運轉(zhuǎn)。下一步，安徽衛(wèi)視還將不斷優(yōu)化機制和流程，確保生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品。

深化“大劇2.0戰(zhàn)略”

對季播節(jié)目的重視，并不意味著安徽衛(wèi)視將放棄堅守多年的電視劇定位。長期以來，安徽衛(wèi)視以“劇”立臺，《第一劇場》《星光劇場》《周末大放送》等幾大劇場特色鮮明、互為補充，形成了安徽衛(wèi)視“劇行天下”的品牌格局，“好劇行天下”已經(jīng)成為安徽衛(wèi)視最具標識性的口號，許多觀眾也早已形成了在安徽衛(wèi)視觀劇的路徑依賴，像《夏家三千金》《娘家的故事》《王子變青蛙》等電視劇都是從安徽衛(wèi)視風行全國的，國內(nèi)各大電視劇制作公司也都一直將安徽衛(wèi)視作為電視劇一線播出平臺。

時至今日，以“劇”立臺“一條腿走路”的戰(zhàn)略顯然無法適應(yīng)日益激烈的省級衛(wèi)視競爭，“好劇行天下，綜藝樂萬家”的頻道理念也正是在這種情況下應(yīng)運而生。安徽衛(wèi)視戰(zhàn)略性地選擇放棄《星光劇場》，一方面是為綜藝節(jié)目留出更多的發(fā)展空間，另一方面是為了集中精力、集聚能量，集合更多、更好的資源，全力打造《海豚第一劇場》，最終實現(xiàn)綜藝節(jié)目和電視劇雙輪驅(qū)動、“兩條腿走路”的發(fā)展戰(zhàn)略。

頻道改版后，安徽衛(wèi)視對電視劇的購播將更加嚴謹科學。據(jù)安徽廣播電視臺電視序列總編室負責人吳秀嵐透露，安徽衛(wèi)視對電視劇的選購，將依靠對其歷史大數(shù)據(jù)的收視分析，確定多年來主流觀眾的收視喜好，從而更加精確地挑選目標觀眾喜愛的電視劇。“我們將堅持安徽衛(wèi)視黃金檔電視劇特有的風格、類型，主導觀眾廣譜的方向，來重塑安徽衛(wèi)視《第一劇場》。觀眾對安徽衛(wèi)視《第一劇場》的品牌認同，也是我們打造好這個平臺的信心。”

在廣告資源發(fā)布會上，安徽衛(wèi)視也公布了《歲月如金》《淑女澀男》等最新一批大劇資源，繼續(xù)高舉高打安徽衛(wèi)視電視劇品牌。情感生活劇《歲月如金》由王麗萍編劇，張豐毅、顏丙燕、左小青聯(lián)袂出演，這也是張豐毅與導演閻建鋼繼十二年前合作《秦始皇》后再次聯(lián)手。爆笑勵志青春喜劇《淑女澀男》集結(jié)了話劇導演何念、《愛情公寓》系列劇制片人汪遠、著名喜劇編劇束煥，并由《杉杉來了》原班造型、美術(shù)團隊與《愛情公寓》原班攝制團隊傾力打造。《淑女澀男》第一季預計將在今年暑期檔亮相，力爭打造系列季播喜劇新標桿。

今年年初，安徽衛(wèi)視聯(lián)合騰訊視頻推出了臺網(wǎng)聯(lián)動的首個產(chǎn)品“大劇2.0”，對《醫(yī)館笑傳》進行共同播出、共同推廣、共同招商，建構(gòu)全方位的電視劇營銷方式，成為聚力推廣的成功案例。今年，“大劇2.0”將會繼續(xù)得到深化，據(jù)騰訊視頻拓展中心的負責人姜磊介紹，接下來，騰訊視頻與安徽衛(wèi)視將在電視劇《你是我的姐妹》《淑女澀男》等項目中，延續(xù)推廣此劇的整合營銷方案。

精準化營銷

發(fā)布會上，安徽廣播電視臺廣告中心主任、衛(wèi)視頻道副總監(jiān)龔正分別就三大節(jié)目帶的廣告戰(zhàn)略做了介紹。龔正認為，920節(jié)目帶是一個“營養(yǎng)比較豐富”的節(jié)目帶，從節(jié)目內(nèi)容的構(gòu)成來看，它是親子教育、美妝時尚、健康養(yǎng)生等類別的積聚，由此，該時段可以推動引導多樣化目標受眾群的積聚，以此打造大眾廣告的投放平臺。

22點檔是一個題材豐富，中高等投入的節(jié)目帶。這個節(jié)目帶資源相對稀缺，投資回報率比較高，更能夠體現(xiàn)多邊合作的必要性及價值。龔正表示，22點檔節(jié)目帶從營銷的角度可以這樣概括：它以高收視的節(jié)目為訴求，正面應(yīng)對省級衛(wèi)視的競爭，提供又一個值得選擇和值得期待的戰(zhàn)略性載體和平臺。這樣的節(jié)目由于投資規(guī)模相對較大，所以在合作的方式上，可以靈活多樣，安徽衛(wèi)視會尋求多邊合作。

23：30節(jié)目帶被安徽衛(wèi)視定義為定制欄目帶，它是為訴求比較明確的直接客戶定制。從客戶的角度，該節(jié)目帶非常實惠，安徽衛(wèi)視希望這一時段的節(jié)目可以實現(xiàn)平臺制作團隊和廣告客戶的多贏。

定制欄目帶的推出，源于近年來廣告經(jīng)營市場的變化。龔正表示，過去廣告銷售的通行做法是，節(jié)目制作完成后進行銷售，但現(xiàn)在情況發(fā)生了倒置，如今廣告經(jīng)營的主體部分都在向具體項目轉(zhuǎn)移，決定是否推出一檔節(jié)目，往往是商務(wù)談判先行，包括安徽在內(nèi)的多家衛(wèi)視，都在強化企劃部門的作用，“傳統(tǒng)意義上的廣告業(yè)務(wù)員就是跑最后一公里，現(xiàn)在不是了，如今廣告運營和節(jié)目生產(chǎn)都是互相滲透，需要進行更精準的設(shè)計。”