專注利基市場讓德國品牌取得成功

《德國制造：國家品牌戰略啟示錄》

推薦指數：★★★★

作者：阿蓋什·約瑟夫

譯者：賽迪研究院

出版：中國人民大學出版社

作者簡介：

阿蓋什·約瑟夫：

生于印度，擁有銀行學學士學位和工商管理碩士學位，曾在廣告、市場營銷和管理咨詢領域的多家企業任職。在新西蘭工作12年之后，約瑟夫移居德國法蘭克福，自2006年起，一直從事市場營銷和管理咨詢工作。

作為一個品牌，國家是由幾個獨特的和多維的元素構成，是包含經濟、社會、歷史、文化等多方面子集合在內的一個集合，這些子集合代表了一個民族身份的復雜特征，這個集合與其人民和事件的當前狀態，以及其產品和服務，一起構成了一個國家的形象，以及一個人的看法。

我認為，“德國制造”形象所具備的高質量、可靠性和創新性是由不同因素造就的，這些因素結合在一起就產生了世界一流的商品和服務，為德國贏得了當之無愧的聲譽。

這些德國企業的成功受益于所謂的國家品牌影響，反過來，這些產品和服務又維護和加強了國家品牌，創造了一個正加強周期。

在討論中，我提到了促進因素和影響因素的重要性，正是這些元素或因素促進和影響了優質商品和服務的生產過程，反過來又提升了國家的形象。

“德國制造”標簽的促進者和影響者包括政府、貿易、工業和測試機構、研究機構、工會、商品交易會和貿易展覽會，其他的社會文化元素包括文學、藝術、音樂、設計、建筑、體育和體育活動、食品、飲料、節日、時事等。這些元素聚集在一起，以自己獨特的和協同方式，影響并承載著世人對一個國家的全部形象的感知，以及一個國家對外輸出的質量和數量，如這里所描述的“冠軍品牌”，從“超級明星”和“明星”到“不知名冠軍”再到“創新和新興明星”。

那么，是什么原因使這些“德國制造”產品成為“冠軍品牌”呢？許多因素發揮了作用，如既有采用社會市場經濟的政府政策（尤其是在第二次世界大戰后的幾十年內，該政策協調了市場經濟），也有德國人民的意志和創造力。

在開始階段，所有品牌的規模都很適中，即使是現在已經很大且成功的全球品牌，也就是那些德國工業界的“超級明星”和“明星”。所有品牌都始于一個企業家或一個引入了創新產品或服務的技術企業家。

所有品牌都起步于自己的家鄉或周圍，因為可以依靠當地可利用的一切優勢。這些品牌中的大多數是從自籌資金開始起步的，特點是低層次的債務融資。這些創業者有動力為他們的社區和子孫留下驕傲的遺產，他們更相信企業的長期成功而不是短期收益。

對于很多企業家來說，即使在成功之后，他們也保持著謙遜的生活方式，這意味著沒有炫富。無需預先的研究和增長，他們知道節儉和審慎理財的好處，他們也相信長期目標帶來的益處，因而一直在向外界傳遞產品的高質量和可靠性。

“小”或“隱形”或“不知名”冠軍尤其遵循利基戰略，專注于創新以及競爭對手少的產品和服務，在市場形成寡頭壟斷。利基和超級利基市場（編者注：“利基”一詞是英文Niche的音譯，指未被開發的小眾市場）很少能吸引到競爭對手，他們有機會不斷創新出競爭對手難以企及的產品、服務和定制產品。

各種研究機構和組織幫助企業進行基于研究的創新。這些成功的利基玩家也有助于德國各地的專業化產業集群的發展。雖然存在強大的內部競爭，但他們以信任和協調的精神運作，并在當地為全球市場制造產品。這些德國經濟的中堅力量對外出口其大部分產品，從而使德國成為一個出口大國。可以從他們身上學到的經驗是：不斷創新，與他們的客戶保持密切的關系，并保持一個精益組織，在組織內部，他們的員工非常有動力，這些因素使其可以保持持續的領先。德國的政策是以貿易和工業協會為框架的，促進制定適當的政策，以鼓勵這些公司以及他們各自集群的發展。

著名的德國學徒制度或職業培訓制度滿足了對技術工人持續不斷增長的需求，這些制度除了傳授專業技能以及為各自的技能集合提供扎實的知識基礎之外，也灌輸和發揚了包括艱苦奮斗、紀律、效率以及常識在內的堅實的價值觀，最終培養出一個訓練有素、高效、充滿活力的勞動力。

德國有幾百個新奇的、專門的商品交易會和貿易展覽會，目的是為這些優質產品提供市場，維護和加強現有客戶網絡、測試和介紹新產品。

戰后德國的勞動力和資本的成功合作是德國企業成功的另一個主要原因，工會幫助維護了交易的公平和紀律。一些德國企業現在甚至有了靈活的工作安排，如工作分享、短輪班以及其他靈活的時間計劃等。

企業家平等地與雇員分享他們的財富和設備，這確保了雇員的忠誠度以及雇員的終身就業。當然，政府的福利政策也對此有一定的幫助。

事實上，聯合國的人類發展指數顯示，德國和歐盟內的幾個北歐國家的分值非常高，這在很大程度上得益于歐盟國家的社會市場政策或福利措施。這些措施確保了沒有任何公民在生病時會陷入債務危機，確保了教育是免費的或是僅支付名義上的成本，確保了犯罪率非常低，確保了預期壽命高于其他國家。所有這一切也得益于這些國家的富人所付出的所得稅，其稅率在全世界是最高的。

（文章節選自本書后記，標題為編者所加，有刪改）