講好故事的重要性

墨博

人與人之間的關系很大程度上取決于在個人故事中產生的共鳴。對公司而言，要在客戶及其他利益相關者心目中樹立良好形象，講故事的能力也是至關重要的。講好一個故事的三要素分別是：盡可能簡潔、傳達主旨信息以及采取個人化的敘事方式。

2015年春節前夕，中國國家主席習近平到陜西延安的一個小村莊視察。47年前，他曾下鄉到那里勞作。此次延安之行，他有效地使用講故事的方式來拉近與大眾的關系。觀察他平時的舉止，不難發現他能夠靈活使用多種溝通工具，幫助其實現政策目標。

講故事幾乎是最早出現，也是最有效的人類溝通手段。可能在幾萬年前，語言產生之后，人類就開始相互講述故事，對此，我們從未產生過厭倦。因為故事不僅有趣，還能提供信息，有教育啟迪意義，這也是讓我們區別于動物的一個重要特征。

人與人之間的關系很大程度上取決于在個人故事中產生的共鳴。習主席此行將他個人的生活經歷與所有中國人連接在一起，尤其是那些在上世紀60年代末、70年代初與他一樣下鄉的知青們。對很多人來說，那段生活經歷回憶起來可能并不太美好，但習主席與他們有過共同的艱難歲月，有效增強了彼此間的親密感。

“雙”面故事

當我們想到一位領袖人物，不管是政治領袖，還是政府領導或者宗教領袖，除了他們的個人形象，最先想到的就是他們的故事，可能是生活經歷，也可能是發生在他們身上的某一特定事件。這些故事中包含著很多信息，可能正面，也可能是負面的，不過更多的時候是正、負摻雜，不同的人群關注點不同。

以美國總統尼克松為例。在美國，提起尼克松，大家首先聯想到的是腐敗，因為他是美國歷史上第一個因行為不當被迫下臺的總統。作為水門丑聞的主角，尼克松的形象是非常負面的。而在中國，與尼克松總統相連的則是另外一則故事，大部分中國人最為熟知的是1971年他與毛澤東主席的會見開啟了中美關系的新篇章。這一外交事件彰顯了中美雙方參與者的勇氣與創造力，非常正面。如果尼克松今天還活著的話，他一定會盡可能渲染推動與中國建交事件中的正面故事，從而淡化水門丑聞的影響。不幸的是，在美國史上，民眾大都是因為水門事件而記住他的。

我們都會講述有關自己的故事，借此向聽眾傳遞我們所想表達的信息。整體來講，除非是為了表示謙卑，沒有人自愿講那些對自己形象不利的故事。即便是有意講述負面故事，最終的目的也是為了得到正面的結果。政治家們為了與他們的聽眾建立共鳴，經常會使用自嘲的幽默。

用故事塑造公司形象

對公司來說，要在客戶及其他利益相關者心目中樹立良好形象，講故事的能力也是至關重要的。很多時候，創業故事直接代表一家企業的形象及聲譽。大多數美國人都知道蘋果是在喬布斯家的車庫中誕生的，這一公司“秘史”告訴人們，蘋果的建立源于一位天賦異稟的人的創造與革新。類似的，通用電氣公司的故事則圍繞愛迪生展開，大家都知道，愛迪生完成了電燈泡和留聲機等多項重大發明。

在中國，最成功地用故事塑造公司形象的企業是電器生產商—海爾。大多數海爾的中國消費者應該還記得，1985年，公司總裁張瑞敏發現下線的冰箱中有20%存質量問題。為了向工人們表明公司對產品質量的重視，他將75臺有問題的冰箱擺成一排，給員工們一把大錘子，要求他們把不合格的冰箱砸掉。看員工們略顯猶豫的時候，他非常堅持：“一定要砸掉，如果今天放行這76臺冰箱，我們就會繼續犯錯，最終導致公司走向破產。”

通過親手砸掉自己生產的冰箱，員工們感受到公司對產品質量的重視程度。更為重要的是，海爾的客戶也獲知了這一信息。海爾砸冰箱事件廣為流傳，公司信譽度大大提升，獲得了消費者的信任，從而促進了產品的銷售。

講好故事的三要素

不只是有名的大公司才可以發揮講故事的威力。每家公司都有自己的故事，關鍵在于如何去挖掘定義，讓故事提升公司形象。在講述公司故事時，需要遵循以下三條規則：

首先，故事一定要簡潔；在美國，我們稱之為“電梯演講（Elevator Pitch）”。想象一下，假如你與客戶、利益相關方或者你的老板在一部電梯里相遇，你想利用這一時間打動對方，那么，一定要精簡故事，在電梯升到20樓之前講完。我們想說明的是，在任何時機下，講故事都要簡練。

其次，故事要能傳達主旨信息。海爾的故事傳達的信息非常清晰：海爾的信條是產品質量至上。每家公司的故事都要傳達其自身信息，可能是關于公司創立的，如為什么要創立這家公司，公司致力于解決什么問題，一定要將這些信息融入故事當中。

最后，講故事要選取個人化的敘事方式。好故事都要有一個主角，主角與故事息息相關。一家公司的故事主人公可以是創始人，或曾經獲得公司幫助的早期客戶，也可以是有創新貢獻的員工。如果沒有人物，故事就會變得無趣，無趣是講故事的大忌。

習近平主席就非常擅長挖掘故事的力量。在他延安之行一周后，延安革命紀念館接待游客比往年同期增長67%，凸現個人故事的影響。通過有效的溝通技巧，他的故事成為了延安的故事，而雙方均因此獲得收益。

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