“電影+互聯網”如何實現商業神話

房寶群

2003年，中國電影市場的票房收入僅為10億元，到2014年，全年總票房飆升為296.39億元，接近300億，其中國產影片票房占總票房的54.51%。而2015年，中國電影市場僅用94天票房就突破了百億大關。

中國電影是如何屢創奇跡的？8月23日，《捉妖記》、《煎餅俠》、《滾蛋吧！腫瘤君》等影片的主創人員，阿里影業CEO張強，格瓦拉電影CEO劉勇，中國電影藝術中心主任孫向輝等多位精英做客央視財經頻道《對話》欄目。《中國經濟周刊》記者在節目錄制現場分享了專業人士對“互聯網+電影”的精彩分析。

80、90后成為電影市場主力軍，年輕導演們扛票房大旗，并完勝知名大牌導演

都是誰在看電影？作為在線影票行業中的佼佼者，格瓦拉電影票網市場占到在線影票行業的75%。根據格瓦拉數據分析，目前中國電影的消費主力軍年齡跨度為18歲至35歲。80后、90后為中國電影貢獻了八成以上的票房。

7月26日，上映11天的《捉妖記》票房突破12.73億，打敗曾經創造票房紀錄的《泰囧》登頂華語電影的票房冠軍;《煎餅俠》1800萬的投資，超過11億的票房使它成為史上最賺錢的華語電影;《大圣歸來》近10億的票房成為中國動畫電影票房總冠軍。由漫畫家熊頓抗癌故事改編的正能量電影《滾蛋吧！腫瘤君》上映4天票房就超過2億。

誰拍出了這些電影？《捉妖記》導演許誠毅是60后，《大圣歸來》導演田曉鵬是70后，而《煎餅俠》導演大鵬和《滾蛋吧！腫瘤君》導演韓延則是80后。賣座電影排行榜上，年輕導演們“沖出來了”。曾經中國電影市場被屈指可數的導演所控制，互聯網顛覆了這種格局。愛“躁”的90后，已不會因為一篇報道或來自權威人士的一句話而去看一部電影了。

作為新銳的80后導演，韓延認為80后導演無法被貼上標簽，他們的創作多元化。也許正是這種特點，與重視個性化的觀眾相吻合，成就了年輕導演的“幸”與一些知名大導演的“不幸”。

2015年暑期檔，許多大導演遭遇“滑鐵盧”。陳凱歌的《道士下山》盡管首日票房破億，但口碑欠佳，有網友直呼“看不懂”。拍攝耗時6年的《王朝的女人·楊貴妃》導演組可謂陣容豪華，張藝謀、田壯壯等名導赫然在列，電影投資上億，但票房僅為1.34億。而由馮小剛監制的《命中注定》，票房甚至沒有過億。

酒香也怕巷子深，互聯網改變了精英電影的局限，使電影在制作時更加注重年輕觀眾的意見

內容和營銷到底哪個對電影的商業成功更加重要？阿里影業CEO張強給出的答案是兩者密不可分。

在互聯網無孔不入的今天，海報宣傳已經OUT了。微博話題炒作、在線視頻訪談、主題曲營銷、網劇植入，這些無時無刻不讓你感受到新電影存在的宣傳，其實僅占目前電影營銷手段的三分之一。《煎餅俠》的制片人陳祉希說：“我們每天層出不窮地想出營銷模式和新的理念，改變大眾對于電影的認知。”電影主創拼命跑路演耗時耗力，《大圣歸來》依靠網上所謂“自來水效應”的宣傳方式，卻使人大開眼界。觀眾通過在網絡上刷口碑自發頂起這部電影，扭轉了該片上映初排片量少的局勢，使排片率不斷增加。

已經不是“酒香不怕巷子深”的時代，好的營銷也是成功的助推器。暑期檔上，《太平輪·彼岸》獲得內容和口碑的雙好評，但電影上映時幾乎沒有任何宣傳，首日票房僅有755萬。內容上乘而宣傳失利，最終導致票房沒有取得成功，《對話》節目現場嘉賓紛紛表示“很遺憾”。

影評人江小魚表示，在內容上，互聯網改變了精英電影的局限，使電影在制作時更加注重年輕觀眾的意見。這種改變不僅僅是出于營銷的考慮，更使得中國電影真正實現了接地氣。

互聯網融入整條電影產業鏈，要懂觀眾的需求、懂市場的需求，才能面對好萊塢影片的沖擊

互聯網給電影產業帶來的一大變革，便是在線票務顛覆了傳統的票務渠道。根據格瓦拉統計數據，目前有85%到90%的用戶基本上都是手機買票。

從預售影票到眾籌拍攝資金，互聯網對電影產業鏈的融入與改變從劇本就已開始。張強介紹，阿里通過娛樂寶為業內的中小企業和年輕導演提供眾籌融資服務并對眾籌數據分析。如果眾籌數據特別好，說明觀眾充滿期待，項目前景好;如果眾籌數據不好，預期銷售有障礙，說明項目的市場前景并不太好。眾籌具有雙重功能，既能融資，也能對市場測試。

2014年，全球電影票房375億美元，中國占13%排第二，貢獻全球75%增量。中國電影進入了一個非常好的發展時期，但不可忽視的一個事實是，2017年中國將要放開對進口電影的限制，到時中國電影要和世界優秀電影，包括好萊塢電影進行抗衡。中國電影如何面對這樣的沖擊？陳祉希認為，首先從觀眾層面，觀眾的觀影需求越來越明了，因此做什么電影給觀眾看很重要;其次從青年導演層面，要精準針對市場，并在電影中融入情懷，做出既滿足市場又充滿情懷的電影。