網(wǎng)購(gòu)在北美

陶短房

在北美，11月11日恰好也是個(gè)節(jié)日，而且是很鄭重、很重要的節(jié)日——一戰(zhàn)終戰(zhàn)日即國(guó)殤日。

這一天對(duì)北美人、尤其加拿大人而言十分重要，人們要戴上血紅色的虞美人花，參加各種紀(jì)念烈士的活動(dòng)。在加拿大尤其鄭重，是因?yàn)榇饔菝廊嘶ǖ牧?xí)俗，源自1915年的佛蘭德斯戰(zhàn)役，這一戰(zhàn)加拿大死傷6000多，是迄今加拿大士兵一次死傷最多的戰(zhàn)役，陣亡士兵墓地上開(kāi)滿了血紅色的虞美人花，前來(lái)憑吊戰(zhàn)友的軍醫(yī)約翰.麥克萊因中校為此賦詩(shī)《在佛蘭德斯戰(zhàn)場(chǎng)》并傳誦至今，國(guó)殤日也就成為北美、尤其加拿大唯一“不宜歡樂(lè)”的節(jié)日，因此一般當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商都會(huì)刻意回避11月11日這一天發(fā)起網(wǎng)購(gòu)促銷活動(dòng)，以免弄巧成拙。

“黑色星期五”也瘋狂

但北美并非沒(méi)有自己的“光棍節(jié)”即宅男宅女大肆網(wǎng)購(gòu)的好日子，自2012年起，這個(gè)節(jié)日通常是“網(wǎng)絡(luò)黑色星期五”。

原本所謂“黑色星期五”，就是每年11月最后一個(gè)星期五，一般在這一天或者提前一天，北美（尤其美國(guó)）各大商店就開(kāi)始搞打折促銷，這也是北美人購(gòu)物最瘋狂、商人們最高興的日子。

本來(lái)“黑色星期五”是實(shí)體零售商的節(jié)日，不少商店“黑色星期五”前后幾天的營(yíng)業(yè)額，比全年其他時(shí)候加起來(lái)還多，正因如此，這一天大多數(shù)商店都會(huì)天不亮就開(kāi)門(mén)，整整忙活一天，并推出許多打折促銷活動(dòng)，而顧客則會(huì)早早按圖索驥，在心儀店鋪門(mén)口徹夜排隊(duì)，甚至還有帶著鋪蓋卷去的。

但2012年的這一天卻發(fā)生了歷史性的一幕：許多照規(guī)矩當(dāng)天或者提前一天打折的商家失望地發(fā)現(xiàn)，“黑色星期五”居然沒(méi)什么人上門(mén)購(gòu)物了。

之所以如此，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商在這一年不約而同地興起了“網(wǎng)絡(luò)黑色星期五”：在網(wǎng)站上搞“黑色星期五”促銷。在北美、尤其北美高緯度地區(qū)，11月11日已是冬季，很多地方還有雨雪等不良?xì)夂颍绻茉诰W(wǎng)上舒舒服服地淘便宜貨，如果“網(wǎng)絡(luò)黑色星期五”的便宜貨性價(jià)比更高，誰(shuí)吃多了撐的深更半夜忍饑挨凍地跑你店門(mén)口候著“正日子”呢？

“網(wǎng)絡(luò)黑色星期五”的勢(shì)頭不亞于中國(guó)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大戶，因?yàn)槊馈⒓与m不再流行淘寶、京東這類專做網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的大型企業(yè)，但很多傳統(tǒng)連鎖店、倉(cāng)儲(chǔ)式大賣場(chǎng)同時(shí)兼營(yíng)網(wǎng)購(gòu)，自然如虎添翼。

從2012年的第一次“網(wǎng)絡(luò)黑色星期五”起，“網(wǎng)絡(luò)黑色星期五”的概念就遠(yuǎn)比“實(shí)體黑色星期五”要寬泛，許多商家提前一周就開(kāi)始“黑”，折騰過(guò)下一個(gè)周末還沒(méi)“黑”完，而個(gè)別商家甚至更“過(guò)分”，如著名的“玩具反斗城”網(wǎng)絡(luò)商城，“網(wǎng)絡(luò)黑色星期五”比“正日子”最多一年竟提前了足足八周。

有意思的是，加拿大在實(shí)體零售方面原本最重要的旺季是“節(jié)禮日”即圣誕節(jié)翌日的12月26日，而非“黑色星期五”，但在網(wǎng)絡(luò)銷售方面卻和美國(guó)基本接軌，“網(wǎng)絡(luò)黑色星期五”十分火爆，而“網(wǎng)絡(luò)節(jié)禮日”近乎“隱形”，之所以如此，是因?yàn)槭フQ至元旦的一周是加拿大人一年中最無(wú)心工作的時(shí)段，原本就漫不經(jīng)心的加拿大郵差、快遞業(yè)自然也不會(huì)例外，此時(shí)網(wǎng)購(gòu)非但自找麻煩，而且簡(jiǎn)直是在添堵添亂。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)源地

其實(shí)北美是全球電子商務(wù)開(kāi)展最早的地區(qū)：1994年，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始進(jìn)入公眾視野，幾乎與此同時(shí)，在北美就有無(wú)數(shù)人開(kāi)始熱議電子商務(wù)，并著手進(jìn)行相關(guān)嘗試。但由于電子安全協(xié)議成熟較晚，早期的“電子商務(wù)”實(shí)際上只不過(guò)一個(gè)“在線展柜”，成交仍然在線下通過(guò)傳統(tǒng)方式進(jìn)行。

1998年，HTTPS等電子安全協(xié)議進(jìn)入成熟實(shí)用階段，加上大量風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入IT產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)一時(shí)間成為北美最炙手可熱的“燒錢產(chǎn)業(yè)”。當(dāng)時(shí)的電子商務(wù)主流，是所謂“純電子商務(wù)”，即本身不從事傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營(yíng)，所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均在線上的專業(yè)電子商務(wù)公司，如當(dāng)時(shí)名噪一時(shí)的在線食品電商公司W(wǎng)ebvan，就是一個(gè)無(wú)店鋪B2C在線交易的早期典范，客戶在線選購(gòu)所需食品，通過(guò)專設(shè)的“電子錢包”付款，然后坐等送貨。

但這些“純電子商務(wù)”公司在物流、倉(cāng)儲(chǔ)等方面，存在許多薄弱之處，加上“電子錢包”付款手續(xù)繁瑣，且不同的電子商務(wù)公司，采用的“電子錢包”系統(tǒng)也不一樣，給客戶帶來(lái)諸多不便，當(dāng)IT燒錢熱退潮，這些“純電子商務(wù)”公司也紛紛倒閉。

與此同時(shí)，一些傳統(tǒng)零售業(yè)公司卻敏銳地意識(shí)到電子商務(wù)的潛力，這些公司有現(xiàn)成的物流、配送和倉(cāng)儲(chǔ)體系，資信和支付體系也較成熟，只需搭建一個(gè)在線平臺(tái)，就可以實(shí)現(xiàn)實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)和在線銷售網(wǎng)絡(luò)的“雙飛”，于是在21世紀(jì)初，當(dāng)“純電子商務(wù)”死傷一片之際，這些被戲稱為“水泥加磚塊”的附屬電商企業(yè)悄然崛起。

隨著即時(shí)支付、即時(shí)到賬的嵌入式國(guó)際貿(mào)易支付工具（如PayPal）的興起，“純電子商務(wù)”首先在出版物和音像制品等特殊產(chǎn)品領(lǐng)域復(fù)興，并迅速在諸多行業(yè)興旺發(fā)達(dá)。由于PayPal注冊(cè)免費(fèi)，不設(shè)月租費(fèi)或其它最低消費(fèi)額度，且采用通用平臺(tái)，可直接通過(guò)北美發(fā)達(dá)的信用卡服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和個(gè)人資信體系，確保支付和交易的安全，解決了電子商務(wù)發(fā)展的最大瓶頸：客戶與商家的相互信任問(wèn)題，和交易與支付的安全問(wèn)題，令電子商務(wù)發(fā)展步入快車道。

由于個(gè)人資信體系發(fā)達(dá)，且人們?cè)缫蚜?xí)慣卡帳支付，因此電子商務(wù)如今在北美十分普及，既有BESTBAY、Safeway這種本身?yè)碛旋嫶蟮膫鹘y(tǒng)連鎖店鋪網(wǎng)路的“水泥加磚塊”電商模式，也有如亞馬遜這樣的專業(yè)型“純電子商務(wù)”，而那種“寄人籬下”、掛靠在某個(gè)大平臺(tái)上的網(wǎng)店，則更是遍地開(kāi)花。

和中國(guó)B2C網(wǎng)店經(jīng)歷了8、9年“免費(fèi)午餐”時(shí)期不同，北美掛靠式網(wǎng)店幾戶從一開(kāi)始就是有償服務(wù)的，不論ebay、Overstock還是諸如AOL美國(guó)在線上的附屬平臺(tái)都如此，甚至那些掛靠在BBS、電子看板上的“準(zhǔn)網(wǎng)店”也多不例外，就連在諸如“第二人生”之類游戲里開(kāi)網(wǎng)店，也一樣要付錢。

一般而言，掛靠式網(wǎng)店的費(fèi)用包括商品在線登錄費(fèi)（IF）、在線平臺(tái)成交費(fèi)（FVF）和PayPal交易手續(xù)費(fèi)。以ebay為例，IF的費(fèi)用約為20%，即每登錄一件1美元的商品，成交后都要支付0.20美元，即便取消交易這筆費(fèi)用也會(huì)產(chǎn)生；FVF的費(fèi)用為25美元以下5.25%；25-1000美元3.25%，1000美元以上1.5%；PayPal交易手續(xù)費(fèi)則根據(jù)交易是否跨國(guó)、網(wǎng)店月交易量大小等有所不同，一般為0.30美元/筆的基數(shù)，外加實(shí)際交易額的3%-4%不等的費(fèi)率。此外，和普通商店購(gòu)物一樣，網(wǎng)店交易還需代扣聯(lián)邦貨勞稅，大多數(shù)美國(guó)的州和幾乎全部加拿大的省還需繳納省稅，或繳納統(tǒng)一銷售稅。

也有一些小型在線平臺(tái)（尤其那些不采用PayPal系統(tǒng)，或并非專業(yè)電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)載體）為招徠用戶，會(huì)豁免一些費(fèi)用，如免去IF、對(duì)FVF打折等，還有些僅僅提供服務(wù)器的“自助式平臺(tái)”，用戶只需花一年幾百美元租一個(gè)服務(wù)器空間，就可自己搭建網(wǎng)店，除PayPal交易手續(xù)費(fèi)外一切豁免。但網(wǎng)店生意好壞的關(guān)鍵，是有多少人氣和點(diǎn)擊率，越是人氣聚集的平臺(tái)，收費(fèi)就越不含糊，那些真把網(wǎng)點(diǎn)買賣當(dāng)生意做的商家，大多寧可多花錢，也要在諸如ebay這樣的主流平臺(tái)擠占一席之地，至于那些無(wú)依無(wú)靠的獨(dú)立網(wǎng)店、博客網(wǎng)店，要么是名聲在外的大商家，本身已具備了很高知名度，其網(wǎng)店實(shí)際上是實(shí)體店鋪的自然延伸，每年廣告費(fèi)投放不計(jì)其數(shù)，說(shuō)是“不花錢”，其實(shí)花的錢比誰(shuí)都多；要么就是地地道道的小“玩家”，開(kāi)網(wǎng)店純屬興趣，有的做就做，沒(méi)人來(lái)也圖個(gè)開(kāi)心，一些在個(gè)人博客上出售鮮花、藝術(shù)品的博主就是這一類，當(dāng)然，那些訪客多、名氣大的博主，開(kāi)起網(wǎng)店來(lái)生意也會(huì)好得多。

北美電子商務(wù)的最新時(shí)尚，一是“嵌入式電子商務(wù)”，即把網(wǎng)店開(kāi)到互動(dòng)游戲或交友平臺(tái)上，如“第二人生”和FACEBOOKS上都出現(xiàn)了很正規(guī)的網(wǎng)店，只要點(diǎn)開(kāi)鏈接，便可和在ebay等正規(guī)網(wǎng)點(diǎn)平臺(tái)上一樣，進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的商品交易，并使用PayPal等服務(wù)，這是因?yàn)檫@類游戲或交友平臺(tái)人氣旺盛，互動(dòng)性好，在這里開(kāi)網(wǎng)店，就如同在世界杯比賽場(chǎng)地門(mén)外擺攤賣冰激凌，大好商機(jī)怎能白白錯(cuò)過(guò)；二是“硬件式電子商務(wù)”，即用低廉價(jià)格出售一個(gè)實(shí)用化很強(qiáng)的硬件，并通過(guò)這一硬件推銷自己的電子商務(wù)服務(wù)，如亞馬遜，其Kindle電子閱讀器和如今在北美很火的的Kindle Fire平板電腦只要開(kāi)機(jī)，每天都會(huì)播出亞馬遜電子商務(wù)的廣告，推銷亞馬遜網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的主打產(chǎn)品——電子書(shū)和音像制品，如果用戶想剔除這些廣告，換得耳根清凈，就得花更多錢購(gòu)買“無(wú)廣告版”。正如研究機(jī)構(gòu)Current Analysis的分析師艾維.格林格特所言，這種最新電子商務(wù)營(yíng)銷手法的實(shí)質(zhì)，就是把誘人的電子產(chǎn)品設(shè)計(jì)成“自動(dòng)廣告機(jī)”，先低價(jià)賣給你，然后再通過(guò)這臺(tái)“自動(dòng)廣告機(jī)”向你沒(méi)完沒(méi)了地兜售消費(fèi)內(nèi)容，這種做法類似于可樂(lè)生產(chǎn)商“送冷柜、捆綁銷售本品牌產(chǎn)品”的套路，因此也有人戲稱之為“可樂(lè)式電子商務(wù)”。

最慘的傳統(tǒng)商家和最火的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)

正所謂幾家歡樂(lè)幾家愁，網(wǎng)購(gòu)讓不少傳統(tǒng)商家陷入絕境，其中書(shū)店業(yè)是受沖擊最慘烈的。

近年來(lái)北美書(shū)店經(jīng)營(yíng)十分不景氣，2010年，號(hào)稱“北美獨(dú)立書(shū)店轉(zhuǎn)型典范”的McNally-Robinson書(shū)店破產(chǎn)；2011年北美第二大連鎖書(shū)店Barnes破產(chǎn)重組；著名的連鎖書(shū)店World’s Biggest Bookstore曾風(fēng)光無(wú)限，2013年愚人節(jié)前一天卻黯然倒閉；北美最大規(guī)模的連鎖書(shū)店Chapters雖然“還活著”，其在美、加最著名的幾間連鎖店卻相繼在2013-2014年關(guān)閉。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中實(shí)體書(shū)的市場(chǎng)被電子書(shū)搶去半壁江山（電子書(shū)本身其實(shí)就是徹頭徹尾的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)物），有人戲稱“亞馬遜這家電子書(shū)店是北美書(shū)店終結(jié)者”，并不算夸張。這還不算，即便是實(shí)體書(shū)如今也有越來(lái)越多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者跟傳統(tǒng)書(shū)店搶飯碗，相對(duì)于實(shí)體書(shū)店，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)能打更多折扣，北美書(shū)價(jià)本來(lái)就貴，宅男女們當(dāng)然懂得取舍。

相對(duì)美國(guó)，加拿大書(shū)店受沖擊更大，因?yàn)樗鼈兊慕?jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)高于美國(guó)同行，書(shū)價(jià)也高得多，原本在“前網(wǎng)購(gòu)時(shí)代”，加拿大人去美國(guó)“淘書(shū)”還不免受到時(shí)間等的制約，無(wú)法從容挑選，如今有網(wǎng)，大可在網(wǎng)上挑選、預(yù)覽、下單，自然就更無(wú)往不利了。

最火的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)是什么呢？并不是看上去熱鬧的“水泥加磚塊”，畢竟大宗商品不是天天都要買的，而是看上去“有整有零”、單筆金額細(xì)微的亞馬遜平臺(tái)和智能手機(jī)App銷售。

把蘋(píng)果手機(jī)切換到“北美版”的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，北美能下載的免費(fèi)App數(shù)量和比例都遠(yuǎn)小于中國(guó)，小到幾可忽略不計(jì)，雖然大多數(shù)這類產(chǎn)品的下載收費(fèi)都很低。在北美“知識(shí)產(chǎn)權(quán)有償”的理念深入人心，加上支付平臺(tái)成熟安全，人們已經(jīng)習(xí)慣于為這種“雞毛蒜皮”隨手買單，而這類產(chǎn)品既不需擔(dān)心“售后質(zhì)量問(wèn)題”也無(wú)需顧慮“物流障礙”，甚至許多中小學(xué)生也是這種“手指戳戳買買買”的常客。

網(wǎng)購(gòu)的最大制約

如果說(shuō)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)最大的制約是支付平臺(tái)安全系數(shù)低，產(chǎn)品和售后服務(wù)質(zhì)量常受爭(zhēng)議，北美網(wǎng)購(gòu)最大的制約則是物流。

北美實(shí)體商店大多不“包郵”，這個(gè)“毛病”也“傳染”給許多“水泥加磚塊”式的大型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商，甚至小型個(gè)人網(wǎng)店，在北美網(wǎng)店“買買買”，要特別留心商品售價(jià)包不包括送貨費(fèi)——而通常都是不包括的。北美電子商務(wù)一度沉淪后重新崛起，第一個(gè)火起來(lái)的是在線音像制品點(diǎn)播，這絕非偶然，而是因?yàn)檫@類商品幾乎無(wú)需依賴“包郵”的緣故。

即便“包郵”，或購(gòu)買者咬牙支付了郵資，物流問(wèn)題同樣是挺頭疼的一件事：北美（尤其加拿大）郵資貴不說(shuō)，郵遞效率還特別慢，加拿大郵政近幾年相繼取消了全天候送郵件、郵件送到各家各戶等在別的國(guó)家被視作理所當(dāng)然的服務(wù)，“寄市內(nèi)比寄國(guó)外還慢”在很多時(shí)候是千真萬(wàn)確的事實(shí)，而絕非什么笑話，

這當(dāng)然難不倒“買買買”的宅男女一族：北美許多大小網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商都會(huì)提供多種取貨選擇，如“自取”、“到指定地點(diǎn)去取”、“接龍團(tuán)購(gòu)接頭”等，筆者所在的社區(qū)，熱衷“接龍團(tuán)購(gòu)接頭”的“買買買族”已形成了好幾個(gè)龐大社團(tuán)，加盟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商在湊足接龍訂單后會(huì)選一天（周五或周六較多）先后跑幾個(gè)約定俗成的“團(tuán)購(gòu)送貨點(diǎn)”，下單者可根據(jù)自己時(shí)間、路線選擇最適合自己的一個(gè)。這類“接龍團(tuán)購(gòu)”如今已“多層化”，由于熱衷者多半不是什么“大買賣”，所以許多參與者既是賣家，也是買家，送貨提貨兩不誤。

在這一塊同樣是加拿大更麻煩：由于加拿大人口稠密的城市多位于加美邊境附近，許多人習(xí)慣于在線網(wǎng)購(gòu)便宜的美國(guó)貨，然后約定時(shí)間親自過(guò)境提貨（美國(guó)店主一般不越境送貨），尤以書(shū)籍、音像制品等最流行，這兩年不少加拿大零售商（包括美國(guó)零售商的加拿大分支）倒閉，這種特殊的網(wǎng)購(gòu)方式也被視作“罪魁禍?zhǔn)住敝弧?/p>

近年來(lái)隨著中國(guó)移民的增加和中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)達(dá)，中國(guó)網(wǎng)店通過(guò)“代購(gòu)”平臺(tái)也開(kāi)始迅速滲透到北美，主要模式是由代購(gòu)商統(tǒng)一在北美接單，湊成大單后再去中國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)店下單，支付照北美模式，而物流則一般循中國(guó)更流行的“包郵”模式，2014年淘寶在美國(guó)上市后第一份數(shù)據(jù)顯示，淘寶購(gòu)物排名中海外購(gòu)物額最多國(guó)家中，美國(guó)名列第二（僅次于俄羅斯），加拿大則名列第六（次于俄、美、西班牙、巴西和英國(guó)），而北美第二、全球第七大零售商好事多（Cotsco）進(jìn)軍中國(guó)也并未選擇肯德基、沃爾瑪?shù)取扒拜叀钡睦下罚菑囊婚_(kāi)始就殺上了淘寶的“天貓全球商務(wù)平臺(tái)”上。