讓現代農業插上“品牌的翅膀”

彭秀琍

湖南素有“魚米之鄉”的美譽，但一直未走出農產品“增產不增收、價賤難賣”的怪圈。調研發現，其根本原因在于湖南農業品牌建設跟不上市場形勢與消費需求。因此，當務之急是主動適應新常態，進一步增強湖湘品牌意識，提升現代農業核心競爭力。

發展現狀：“五多五少”

“湖廣熟，天下足”。湖南資源豐富，物產豐饒。全省品牌農業建設初顯成效。截至2013年底，農產品加工企業中獲得“中國馳名商標”的96家，獲得“湖南省著名商標”的產品300多件。通過ISO9000系列、HACCP等質量管理體系認證的龍頭企業達到了400多家，799個產品獲得國家無公害農產品認證，275個產品獲得綠色食品認證，103個產品獲得有機食品認證。金健米業、廣積米業、克明面業、臨武舜華鴨業等5家企業被評為農業部主食工業化示范企業。鄉村休閑農業品牌效益可觀，星級休閑農業企業已達700余家。成績和經驗彌足珍貴，但由于基礎差、起步晚，存在的問題也不容忽視，主要表現為“五多五少”：

品種數量多，精品名牌少。從2013年度全國名特優新農產品（每兩年評定一次）目錄來看，糧油類，湖南入選的僅有金鯤大米等4個品牌，在全國159個品牌中僅占2.5%，而黑龍江有19個，占比12%；蔬菜類，湖南僅有龍山百合等2個品牌，在全國117個品牌中僅占1.7%，而山東多達25個，占比21%；果品類，湖南僅有瑤山雪梨等8個品牌，在全國287個品牌中僅占2.7%， 而山東多達40個，占比14%；茶葉類，湖南僅有保靖黃金茶等5個品牌，在全國107個品牌中僅占4.6%，而浙江多達16個，占比15%。

生產加工企業多，龍頭企業少。由于生產加工企業小而多、小而弱、小而散，大量的人力、資金、設備、技術等分散投入，競爭激烈，大型農業龍頭企業難成長。2014年1—10月，全省農產品加工業實現銷售收入8230億元，省級以上農業產業化龍頭企業實現銷售收入3180億元，僅占38%，龍頭企業的帶動效應不足。

初級產品多，精深加工產品少。農產品品牌薄弱，農產品附加值低，生產的大都是初級產品，外銷難，出口更難。全省生豬產量位居全國前列，但省內肉制品精深加工企業中，品牌做得較好的只有“唐人神”一家。

品牌建設的多，發揮作用的少。注冊的農產品品牌不少，僅大米品牌就有200多個，有的企業一個品牌注冊多個品牌，品牌定位模糊，抱團整合意識差，缺乏市場運作和宣傳推廣，沒有形成品牌效應和品牌溢價。

單打獨斗多，強強聯合少。省內企業各自為政，封閉式發展，沒有用工業化理念來發展農業加工。比如，全省有茶葉加工企業2000多家，但都自成一體，相互競爭。

制約因素：“五有五缺”

“五多五少”的背后是“五有五缺”，成為湖南品牌農業發展的嚴重制約。

有市場，缺意識。對現代農業的認識仍然停留在“依靠質優價廉的產品去擠占市場”，沒有將品牌農業提升到轉變發展方式、適應消費升級、提高產業國際競爭力、精準扶持農民增收、建設農業強省的戰略高度，因而無論是自主創新，資金支持，還是產業整合和品牌推廣都缺乏力度與作為。據調查，長沙市鄉村休閑旅游需求旺盛，供不應求，但周邊100多家休閑農莊中，由于缺乏市場意識和品牌意識，大部分陷入虧損和關門狀態。

有項目，缺資金。涉農業項目往往投入動輒幾千萬、運營成本高、回報周期長、資金風險大。農業產業化龍頭企業大多是通過農業生產積累逐步形成龍頭企業的，普遍資金缺乏，無力顧及“重要而不緊迫的事”——品牌建設，很多優勢項目只好打“退堂鼓”。一些地方對發展農產品品牌的認識還不到位，缺少應有的扶持。相比之下，周邊省市對農產品品牌發展的支持力度越來越大。如全國領先的浙江省90%以上的市、縣對龍頭企業創建品牌實施相應補助獎勵，一些地方還出臺專門文件、設有專項扶持資金。

有產品，缺技術。湖湘農產品品種十分豐富，但由于缺技術，一些農產品品牌沒有挖掘差異化亮點，難以形成標識性地域特色；一些品牌的科技含量不高，產品特色不鮮明；大多數農業產業化龍頭企業生產規模不大，技術設備落后，標準化生產程度不高，生產的產品多為初級產品、原料性產品，產品質量也難以得到有效控制。現已獲得名牌的企業對科技創新的重視和投入不夠，自主創新能力不強，特別是新產品研發不夠，名牌產品更新換代較慢，很容易在市場競爭中被外省名優產品所淘汰。

有產業，缺整合。品牌農業需以市場為導向，有機整合生產、科研、流通、服務等各環節及土地、技術、資本、勞動力等生產要素。目前在湖南許多地方，土地資源、技術服務、資本運作、現代物流等各環節還缺少有效整合，雖有許多農民合作社和龍頭企業，但這種示范帶動作用與現代品牌農業的要求還有差距。同時農產品加工企業多，從品牌建設來看，不容易形成品牌合力。而日本在2003年就出臺了日本品牌戰略，美國對品牌農業實行補貼、減稅和貸款等政策，各類品牌享譽全球。江蘇、海南、云南、山東、浙江等地已經從省級層面規劃，整合推進品牌農業，農業強省實至名歸。

有品牌，缺運營。品牌不是注冊了商標就叫品牌，而是一個長期積淀的過程中形成的一種認識和認同。從消費心理角度，每一個品牌都需要反復刺激才會形成知名度、辯識度和美譽度。本土不少農業企業往往缺乏品牌戰略眼光，認為創牌費時費力，投入較大，短期內經濟效益不明顯，品牌創建積極性不夠高。蒙牛集團精心打造“蒙牛”這個知名品牌后，企業年均發展速度達323%，短短7年間在全國同行排名由第1116位上升到第1位。

發展路徑：“五策并舉”

“品牌強則農業強”。湖南發展湖湘品牌農業，產品質量是基礎，農業科技是核心，品牌整合是關鍵，加大扶持是保障，宣傳推介是重點，五者必須同步推進。

立足質量，創品牌。質量是品牌的生命，也是農業品牌發展的基礎。必須堅持量質齊升、以質塑牌，按照“政府推動、市場引導、企業帶動、農民實施”的原則，加大農業標準的示范、推廣和培訓力度，引導農產品生產者和經營者按標準生產、加工和銷售。大力發展農業標準化示范區，提高農業標準實施水平，修訂完善省級農業地方標準。加快建立科學的農產品質量安全追溯體系，提高農產品質量安全水平。組織無公害、綠色食品和有機食品申報認證和技術服務。切實加大對農業“三品”品牌的管理力度，嚴厲查處假冒、偽劣農業“三品”。

依靠科技，塑品牌。科技含量是品牌實力的集中體現。進一步加大農業科技投入，積極引導具有一定基礎實力、擁有知名品牌的農業龍頭企業加大科技創新力度，加強產學研聯合，通過引進新品種、運用新技術、開發新產品，不斷提高生產工藝和裝備水平，增強農產品品牌的生機和活力。傳統品牌依靠科技提升品牌溢價和附加值，新興品牌充分利用科技等優勢，借助現代營銷等手段增強市場競爭力。

注重整合，強品牌。根據區域定位、歷史文化及品牌現狀，選擇具有較好品牌基礎、較強產業實力的產品進行整合，提升品牌實力。突出湖湘特色，念好“山海經”、唱好“林草戲”，打好“果蔬牌”。進一步保護、挖掘和提高傳統品牌，引導生產主體聯合打造農產品區域公共品牌。加快形成環洞庭湖綠色、特色、品牌農產品生產和加工的產業圈。引導同行業企業通過兼并、合作等方式進行資源整合，引進外援，集聚資金、人才、技術，提升湖湘農產品整體品牌形象。

加大扶持，促品牌。在全省范圍內選擇各行各業1～2個現有農產品知名品牌，加大扶持力度，做大做強湖湘特色品牌。扶持發展一批運行規范化、生產標準化、經營品牌化的龍頭企業、農民合作社等新型農業經營主體。重點扶持農產品精深加工企業，對農業品牌的創建做出了實績的實體，在爭取資金、提供技術、宣傳推介和信息服務等方面給予重點扶持。積極組織品牌農產品生產企業參加農業合作洽談會、名特優農產品交易會等展示展銷活動，提高湖湘品牌農產品在國際國內兩個市場的知名度和影響力。

致力推介，唱品牌。湖南獨特的自然生態環境、種養方式和人文歷史，千百年來已經形成了眾多湖湘特色農產品。這些特色農業資源不僅是大自然的造化，更是一筆珍貴的歷史遺產，蘊藏著巨大的經濟、社會和文化價值。要挖掘湖湘特色農產品的品牌內涵，講好品牌故事，提升文創附加值。推進農產品誠信交易平臺和“網上供銷社”建設，加快農產品“觸電”“觸網”步伐。加大農產品精品品牌的宣傳力度，發揮湖南廣電傳媒資源優勢，加快建立“三農”電視廣播欄目，專題展示宣傳湖湘農產品品牌和農業形象。

（作者系湖南省政協委員、省供銷合作總社監事會主任）