中國企業走出去緣何不易

東門健男

宇通客車董事長湯玉祥。

對標德國“工業4.0”的中國版的“工業4.0”——“中國制造2025”規劃己經通過國務院常務會議審議，將有望于近日正式發布。借由“中國制造2025”，中國將從制造大國向制造強國邁進，而這其中的關鍵在于中國企業要在國際分工當中能夠占據一個關鍵的環節。既能夠出口產品，又能夠輸出技術、輸出資本，形成一批具有國際競爭力的跨國企業。不僅僅能出口產品，還可以到國外兼并;不僅僅是進口技術、引進技術，還能夠出口技術，有自己獨特的技術。能夠跟國際品牌同臺競爭，可以與他們掰手腕。要實現這一步還需要時間。

當然，這都是要在未來打造一批有國際競爭力的企業。既然提出的是一個未來的計劃，就說明現在實現起來還有困難。

而困難在什么地方，很多人都只會說些冠冕堂皇的套話，競爭激烈、法律環境、當地文化等等。似乎中國企業走不出去的理由是千千萬，中國企業成不了大氣候的理由也是多多。

但也有一些中國制造企業在國家提出計劃之前，就已經邁出了“走出去”的步伐，布局全球市場，面臨的同樣是國際競爭，卻能夠很好的生存下來，甚至逐漸成為當地的名牌。當然，問題不是沒有，只是更為具體。

2005年宇通客車董事長湯玉祥第一次飛赴古巴，下飛機之后，哈瓦那的濕熱讓他有些難受，這和鄭州的天氣差別很大。古巴是宇通在走出去過程中的第一站，也是很重要的一站，這個國家雖然不大，但對公共交通頗為重視，尤其是與古巴前領導人菲德爾·卡斯特羅會面期間的感受令湯玉祥至今印象深刻。

卡斯特羅辦公室的隔壁，是一個超過200平方米的巨大房間，里面堆放著來自全球各國的家電產品，PC、電視、冰箱等等，其中也有很多中國產品。10年后的今天，當湯玉祥回憶起與卡斯特羅的見面時，仍能清晰記得進入這房間時所感受到的震撼，這位古巴最知名的領導人對產品性能的研究之深入令人感嘆。

最夸張的是，當宇通產品進行展示時，卡斯特羅繞著客車就能對宇通客車的各項動力指標、油耗數據、車長等各項性能如數家珍，而作為宇通董事長的湯玉祥，此時卻只能略微尷尬地笑笑，因為這些細節平時都是企業銷售人員更為了解。

卡斯特羅最終選擇了宇通作為公交系統的主力，宇通在這里賣出了出口南美的第一批車。然而高興過后沒多久，問題就來了。

2006年湯玉祥在古巴當地考察發現一個大問題，之前出口過來的首批1040臺宇通客車，不到半年的時間，已經有多達260臺車陷入停運。換句話說，不到半年，就已經有四分之一的宇通客車在古巴不能開了，就算是仍在運營中的車，狀態也不是很好。

“作為一個企業，不能只做一錘子買賣，你說宇通賣給古巴的車，一年就有這么多不能開了，以后還怎么繼續做買賣，看著心痛啊。”湯玉祥說。

而經過實地走訪調查，發現客車停駛的原因并非是車本身的問題，更多是出在運營維護上。比如古巴營運公司不愿意購買零件維修車輛，或客車司機對車輛的情況漫不經心，有問題也不解決，也存在用車習慣不好的現象。

后來，湯玉祥又多次去古巴實地走訪，為的就是解決這些問題。

最后宇通決定主動改變管理運營機制，古巴人不想買或是暫時沒錢買零部件，那當地服務經理就有責任主動詢問甚至送配件上門。沒錢可以給予一定零部件信用額度，從2006年起宇通在古巴的每個服務經理都有300萬美元的零部件額度，2008年經濟危機后這一額度提高到500萬美元。

同時，宇通要求服務經理“追著”用戶維護客車，為的就是解決當地的這些問題。如果司機不好好維護車輛，服務經理節假日便準備些小禮品，人情冷暖自有改善。當地公交客運公司的調度，也勤于溝通交流，對客車的維修保養自然也就更為關注。一項項的做下來，中國客車的停駛率大幅下降，宇通的“古巴危機”才算是化解了。而宇通在服務和思維上的轉變，也讓當地人逐漸接受宇通的企業文化，更為之后的長期合作打下了基礎，古巴逐漸成為宇通在南美地區重要的基地。

實際上，如果真的在海外參與競爭就會發現，順應當地的管理體制，只是一個方面，要面臨的還有很多國際水準的競爭對手。

以客車行業為例，有奔馳、斯堪尼亞、曼恩這樣的國際巨頭，也有巴西馬可波羅這樣深植當地的本土品牌。建于1949年的馬可波羅客車廠是巴西最大的客車制造企業，作為不生產底盤的改裝車廠，其規模、實力卻不容小覷。宇通客車海外營銷部部長任宏說：“馬可波羅是宇通在南美最大的本地對手。”馬可波羅雖然是一家客車組裝廠，用的卻是大品牌的底盤、車體，也是南美最大的客車車身制造廠，實際上還是要和國際巨頭的產品較量。

和這些不同的對手比，宇通能與之競爭的是更為靈活的配置、更有優勢的價格，還有更為進取、積極的服務。

在中國，客車行業是一個充分競爭的市場，奔馳、沃爾沃也曾進行過合資，然而都在競爭中被宇通、金龍等中國品牌企業所打敗。在中國可以實現的事情，在海外當然也會有實現的可能。根據相關數據統計，宇通從2004年至今，海外市場累計銷售超過3萬臺以上的大中型客車。在全球客車行業中，2014年宇通客車銷售達到6.14萬臺，占到全球銷量的14%左右，連續四年位居世界第一位。

雖然是走出去了，可是以中國客車為代表的中國制造，在海外發展仍面臨重重困難，比如國際宏觀環境的突變、各國政府的貿易壁壘，也包括來自國內廠商的非理性競爭等。

“國際貿易環境對中國企業來說向來并不寬松。”宇通客車海外市場部營銷經理王峰向《中國新聞周刊》表示。例如最近很多原本對中國制造需求旺盛的國家，卻因去年國際油價暴跌，造成外匯儲備不足，消費能力下降，進而原本的業務也無法繼續。“外匯儲備不足就會外匯管制，很多客戶有錢也無法匯出。比如現在的尼日利亞，企業每天只能匯1萬美元。”任宏說，去年俄羅斯和烏克蘭之間的沖突，也使得該地區的銷量幾近為零。

此外貿易壁壘也不容小視。經濟發展與就業率是各國政府最為關注的問題。一旦中國品牌、中國企業能在當地取得優勢，占據較多市場份額，本國企業就會有較強的抵觸情緒，進而向政府提出抗議，而政府最常做的是采取貿易壁壘等行為，迫使外國品牌退出。例如俄羅斯政府對政府采購限制，只能選擇當地品牌政策后，又向海外客車企業征收報廢回收費：每臺客車收費高達2萬美元，企業利潤全無，也就無法繼續拓展市場。

如果說前面的問題還可以通過其它方式盡量避免或克服的話，那么來自于國內廠商之間諸如搞價格戰等非理性的競爭手段，則是既令人無奈又對彼此造成很大傷害。類似的情況在不少行業都有出現，這也是中國企業走出去過程中一直沒能很好解決的問題。

湯玉祥對于中國企業走出去有著近乎潔癖一樣的追求，他認為，中國企業在外就是代表中國、代表中國人，走出去不是說說而已，也不是賣完就完事了。“要負責任的走出去，給中國企業、中國人樹立正面的形象，只有這樣，才可能在海外站住腳”。如果在開拓海外市場的過程中，企業沒有踐行責任二字，只為賣產品，沒想過長久立足于當地市場，不進行相應的管理與改進，就會使中國品牌在海外的形象受損，當地市場也會對中國品牌失去信任，進而導致后來者無法再開發這個市場。這就像是用電網或絕戶網撈魚，沒想過后果，只看眼前。“宇通必須擔起這個責任，無論國內還是國外都做高品質的客車，讓華人在外都引以為傲。”湯玉祥說。

而這，也正是未來中國制造打造國際競爭力最需要提升的地方。

出口委內瑞拉的宇通客車