青島金王：化妝品全產業鏈平臺漸入佳境

王柄根

《動態》：年報和季報披露已是尾聲，其實投資者應該對這個年報、季報“數據大金庫”進行更多的挖掘。我們注意到青島金王（002094）披露的2014年報和2015年一季報，這里面的數據對比有點意思，公司2014年營收和凈利潤都是略微下滑的，下滑幅度在一成左右。而到了一季度，公司的營業收入雖然還是同比下滑一成，但凈利潤卻增長了88%，而且預計上半年凈利潤有可能翻番。這種增長的原因何在？是不是可持續的？請給我們解析一下這個股票，有沒有介入價值？

孔銘：青島金王這家公司實際上是從2012年開始逐步從原來的盈利能力較差的主業開始轉型做化妝品，戰略目標是打造化妝品全產業鏈，特別是在2014年通過收購的方式很快的打通了全產業鏈，并且收購的標的都有相應的業績承諾，所以到現在來觀察，可以看到這種業績對比的反差。

也就是說，2014年它的業績更多還是反映傳統業務油品貿易和蠟燭制品，所以呈現略微下滑。但到了一季度，因為化妝品業務已經開始貢獻業績，同時也有新收購的公司并表的因素，就體現出了業績高增長。

如果將青島金王的業務分成“傳統”和“轉型”兩個層面來看，我的預期是傳統業務較為穩定，還能提供一定的現金流，但增長前景有限。而轉型的化妝品領域，因為盈利模式上公司把握住了“全渠道”和“互聯網”這兩個要素，所以增長是值得期待的，至少一季度的增速貫穿全年我覺得沒有大的問題。

《動態》：您提到全渠道模式，也說到青島金王實際上是轉型介入化妝品領域，那么它現在打造的這個模式，優勢在哪里？

孔銘：這個問題說起來就比較“大”了，我試著盡量簡單的闡述我的理解邏輯吧。青島金王其實說起來并不是從零開始介入化妝品領域，公司傳統主業中的工藝蠟燭、香薰精油等與化妝品同屬日化消費品領域，在渠道拓展與產品經營方面與化妝品存在一定的共同點。

而且青島金王也不是一步就邁得很大，它在2012年通過投資廣州植萃集40%的股權試水化妝品行業，經過這幾年對植萃集品牌的運營，逐步積累了對化妝品渠道、產品營銷、品牌管理等各方面的初步認知。所以在2014年才陸續收購化妝品線上代理運營龍頭“杭州悠可”37%的股權、線下零售商“上海月灃”60%的股權以及國內領先的化妝品OEM/ODM研發生產企業“廣州棟方”45%股權的方式，初步完成了化妝品全產業鏈平臺的雛形搭建。

換言之，我們看到青島金王2014年轉型的動作很大，但實際上這個戰略是基于自身的運營經驗逐步確立起來的。公司在行業里的優勢我認為還是在于全產業鏈，特別是銷售端重點看杭州悠可。

《動態》：我們知道日化行業的競爭相當激烈，您剛才說到預期公司一季度業績增速具有持續性，依據有哪些？請具體的進行數據分析。

孔銘：好的，首先我們要理解日化行業，更具體的說是化妝品行業的市場競爭，確實是相當激烈，但這種競爭更多體現在品牌之間的競爭上。如果我們從整個產業鏈的結構上來分析，那么銷售渠道、制造層面的OEM/ODM業務，競爭并不像品牌競爭那么激烈，有一定優勢的渠道商和OEM/ODM企業，利潤率是有穩定性的。

而青島金王收購的“杭州悠可”、“上海月灃”和“廣州棟方”，在產業鏈上并不直接介入到激烈的品牌競爭層面，而是在各自的產業鏈環節上具備獨特的優勢，在我看來是屬于“小而美”的業務，所以判斷利潤具有持續性。

比如廣州棟方是從2001年以來一直專注于專業化妝品的研發生產，通過OEM、ODM與OBM三種模式為不同品牌提供產品策劃、設計、研發和制造等一站式全程配套增值服務。它的優勢在于是中國第一家獲得世界有機護膚品認證的公司，尤其在天然有機植物化妝品方面具備優勢。由棟方代加工的阿芙精油是淘寶全網精油品類銷量第一品牌，并連續多年蟬聯冠軍；2009年棟方還把日本最大的化妝品制造廠商ITC旗下medeep（水理肌）品牌成功引進中國市場，并實現了快速本土化。

那么，青島金王通過整合產業鏈，在戰略上是將廣州棟方定位于美妝行業品類品牌輸出平臺，而并非簡單的OEM/ODM加工企業。它未來可以為青島金王搭建的產業鏈平臺提供有力的品牌落地保障——包括產品企劃、研發、生產等。

最后，業績在收購時是有承諾的，從2014年的1200萬元增長到2016年的1700萬元，即使排除產業鏈整合的提升效果，從廣州棟方以往的表現來看，這個增長完全是可以做到的。

《動態》：青島金王收購的另外兩家公司是做銷售業務的，各自又有什么優勢？業績的保障情況如何？

孔銘：前面我提到可以重點關注杭州悠可，因為現在市場對于“互聯網+”概念比較熱衷，并且杭州悠可確實具有相當的互聯網優勢。

首先，化妝品這個消費品種就特別適合互聯網環境下去拓展，從2010年開始國內化妝品行業電商渠道銷售進入爆發階段，受到天貓“雙十一”活動以及眾多化妝品垂直電商的成功運作，越來越多的年輕消費群體開始選擇電商作為購買化妝品的主要渠道。我收集到的數據是，2008-2013年化妝品行業電商渠道零售額年復合增長達到101%，電商渠道銷售占比由2008年的0.7%一躍升至2013年的13.5%，超過全球11%的平均水平，化妝品電商零售市場已經超過400億元，電商渠道銷售占比仍在不斷提升。

悠可（uco.com）成立于2012年7月，是現在國內化妝品網上代理運營排名前三的龍頭企業。目前是30多個國內外知名化妝品品牌網上代理運營商和分銷商，合作品牌包括雅詩蘭黛（天貓連續兩年“雙十一”銷量第一）、倩碧、伊麗莎白雅頓、嬌韻詩、歐萊雅藥妝品牌薇姿、理膚泉、Whoo、TheFaceShop、謎尚、SkinFood等歐美及日韓一線品牌。

2014年悠可的零售額預計就超過6億元，同比大幅增長60%以上。悠可方面是承諾2014年至2017年盈利分別不低于1500萬元、3000萬元、6000萬元與10000萬元，對應同比增速分別為25%、100%、100%與67%。所以，青島金王在悠可的37%股權能夠提供較好的投資收益，而且把握了悠可這個渠道，對于公司今后的業務拓展而言就相當于占據了最好的“跑道”。

另外，上海月灃則是在線下銷售有很好的柜臺基礎，收購時也有業績承諾，在2015年會給青島金王帶來業績增厚。

《動態》：從這些情況看來，青島金王業績的增長并非空穴來風，那么在打通化妝品全產業鏈后，它原有的蠟燭業務是否就是個累贅？

孔銘：我覺得從整體戰略上來看，只能說傳統的蠟燭業務增長預期不強烈，但不能說是累贅。青島金王在這塊業務上是積累了優勢的，全球蠟燭市場70%以上的消費需求集中于歐美地區，由于宗教信仰、風俗禮儀和生活方式的影響，歐美地區將蠟燭制品視為日常必需的快消品，市場已經趨于成熟，消費群體大而穩定。青島金王的新材料蠟燭及工藝品業務90%的產品用于出口，這塊業務能保持平穩，也可以給公司貢獻較好的現金流。