君頂酒莊的“葡萄酒+”

陳藝文

構建一個圈層不是為了淺層次的社交，而是為擁有不同資源的人提供一個平臺，讓他們能通過交流碰撞火花，然后再把火花變成創新。

在位于山東蓬萊的中糧君頂酒莊，揮一桿高爾夫，品一杯窖藏紅酒，然后抬眼望去，感受不遠處廣闊的葡萄園和天空上飄逸的云彩。之后，跟經濟學家馬光遠、投資人吳克忠暢談中國經濟的走勢和新常態下的企業發展……

這是中糧君頂酒莊在2015莊主嘉年華上，為它的目標用戶提供的參與體驗。君頂酒莊希望以葡萄酒文化為契合點，吸引喜愛品酒文化、崇尚高品質生活的中產以上人士，成為它的用戶。酒莊不僅會為他們提供葡萄酒，還會為他們提供度假生活和圈層社交。

眾籌、社群、共享，君頂酒莊正在借助商業新思維，對古老的葡萄酒產業進行一次局部創新。

北緯37度的體驗

蓬萊處于北緯37度的葡萄種植黃金緯度上。氣候、光照、沙土、降水，這些得天獨厚的自然條件讓它與法國波爾多梅多克、意大利托斯卡納、南非開普敦、澳大利亞布魯薩山谷，美國加州納帕山谷、智利卡薩布蘭卡谷并稱世界七大葡萄海岸。

君頂酒莊就位于蓬萊南王山谷，占地13.7平方千米，擁有從釀酒的葡萄苗木研發、種植，到酒的釀造、生產、銷售這一完整的葡萄酒全產業鏈，以及酒店、文化沙龍、高爾夫、馬場等配套資源。

這些優勢為君頂酒莊的轉型提供了支撐。

近年來，國內的葡萄酒行業大概有兩個值得關注的動向，一個是超市里的品牌紅酒開啟了低價模式，另一個就是國內的酒莊酒開始在國際上參展拿獎。但君頂酒莊沒有在這兩條路上徘徊，而是用新興的商業思維武裝自己，尋求突破。

在這個過程中，君頂發現了一個產品+場景+體驗的空白地帶。

對于一個喜愛紅酒的中產人士，想要購買有品質的紅酒、體驗紅酒文化并不是一件容易的事。一來雖然市面上品牌林立，卻魚龍混雜；二來國內也缺乏體驗紅酒文化的場所和氛圍。

君頂酒莊正是精準地瞄準了這些人群和需求，既為他們提供產品，又為他們提供體驗和生活方式，并以此為切入口，打開葡萄酒銷售的新形態。

賣的不是酒，而是巷子

君頂酒莊的核心產品，是莊主的身份，而不僅僅是葡萄酒。

君頂酒莊通過這個核心產品與用戶發生連接，而他們之間連接的方式，是時下盛行的眾籌模式。君頂酒莊通過會銷的方式，向目標用戶發出眾籌邀請。這份邀請吸引到的是葡萄酒愛好者，和有意了解葡萄酒文化的人群，由此便形成了由共同愛好聚集在一起的社群。

如何增強酒莊和社群的黏性？

看得見的是用7.9萬元就能獲得20年莊主專屬葡萄園、前兩年共492瓶聯合莊主專享葡萄酒、20年每年一瓶莊主紀念酒，以及20年君頂高爾夫會員資格和20年每年3晚準五星級君頂葡園酒店住宿。

同時，君頂酒莊還推出了少年莊主培養計劃，可以為莊主的子女提供葡萄酒品鑒培訓。中國的葡萄酒市場雖然在不斷擴大，但是真正了解葡萄酒文化的還是少數。將文化的普及向下一代延伸，培養未來市場，這一做法頗具眼光。

看不見的是君頂酒莊構建的高端圈層。君頂將以酒莊為載體，每年舉辦一次嘉年華，邀請明星、資本大佬與用戶互動。同時，君頂還能利用中糧的優勢，搭建起用戶和上流人脈之間互動、合作的平臺。而互利共享才是眾籌真正的價值所在。

新瓶裝新酒

“君頂酒莊就像一曲優美的華爾茲，正在進行華麗轉身。”這是君頂酒莊總裁陳云昌說過的一句話。

然而，需要轉身的又何止君頂酒莊。

在中國，葡萄酒屬于舶來品，沒有相關文化的積淀和傳承。與此同時，中國的葡萄酒市場形成之初，是源于富人階層對拉菲等高端紅酒的追捧。雖然在十多年的發展之后，人們對葡萄酒的消費趨于理性，但依然免不了對國外品牌的追逐。在進口葡萄酒面前，國產葡萄酒的生存空間并不大。

這樣的背景，對于君頂酒莊乃至整個中國葡萄酒產業的轉型，不太有利。

但君頂酒莊大膽借用眾籌模式，將葡萄酒和葡萄酒文化，以及圍繞它們構建的圈層整合起來，打造出了新的葡萄酒銷售形態。這對于國內的同行將是一個啟示。