“網紅經濟”與出版融合發展模式探析

【摘要】? “網紅”出書，是當下圖書市場的潮流。文章就此出版現象，探究“網紅”經濟對出版業發展的影響。通過“網紅”作家、“網紅”明星等不同類型的“網紅”人物，論述“網紅”出版熱的現象。

【關? 鍵? 詞】網紅經濟;出版;圖書營銷

【作者單位】李依倫，山西財經大學，山西師范大學戲劇與影視學院。

【中圖分類號】G239.21 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.17.011

根據資料顯示，2018年中國“網紅”產業規模將超過1000億元人民幣，2015—2018年復合增長率為59.4%。如今，隨著微博、微信、知乎等媒體平臺的火熱傳播，越來越多從微信公眾號、微博、知乎上走出的作者為公眾所熟知。在“網紅經濟”的助推下，出書成為一些“網紅”將自己的影響力變現的手段。“網紅出書熱”背后的邏輯很簡單，作為“網紅”擁有幾千萬的粉絲流量，自然會成為傳統出版界爭奪的“聚寶盆”。出版社可以在“網紅”話題中覓選題、尋找有特質的作者，并通過營銷渠道將他們的書推廣出去，這種基于粉絲經濟的出書模式正成為出版業的新景象。伴隨“網紅”數量的不斷增加和“網紅經濟”的不斷增長，其涉及的領域從最初的美妝知識、娛樂內容創作到美食、財經等方面，“網紅經濟”的規模不斷擴大。例如，網絡綜藝節目《奇葩說》獲得廣泛關注后，節目中表現突出的辯手馬薇薇、周玄毅等人合著出版了《好好說話》一書，該書出版單日銷售量就突破了1.3萬冊，創造了京東圖書平臺單日最高銷售記錄;自媒體“網紅”咪蒙的《我喜歡這個“功利”的世界》一出版就創下1分鐘賣1000冊、4小時賣5萬冊的成績。“網紅”出書成功的背后離不開粉絲流量，這種出版模式成為出版業的一種新潮流。

一、“網紅經濟”影響下的出版業發展概況

據前瞻產業研究院的數據統計，截至2018年4月底，中國“網紅”粉絲總量相較2017年增長25%，數量達到5.88億人，粉絲數量超過10萬人的網絡紅人數量同比2017年增長了51%。“網紅”數量和粉絲群體是“網紅經濟”日益發展的基礎。統計數據顯示，2018年中國“網紅”產業規模超過1000億元人民幣，2015—2018年復合增長率為23.7%。目前，我國的“網紅經濟”基本可以分為以下幾種形式。

1.短視頻或直播型“網紅”的流量變現

2016年開始，“快手”“秒拍”“小咖秀”等短視頻APP以迅猛發展的態勢進入社會大眾的生活，引起了人們的廣泛關注。截至2017年，我國網絡直播市場整體營收規模達到304.5億元，網絡直播用戶規模達到4.22億人，年增長率達到22.6%。在這個過程中，出現了像papi醬這樣擁有龐大粉絲群和傳播影響力的“網紅大咖”。

2.電商類“網紅”變現

電商類“網紅”大多以銷售服裝、美妝和美食等為主營業務，他們通過微博、微信公眾號或者直播平臺吸引粉絲關注，其表現形式越新穎，吸引的粉絲就越多，產品銷售也就越好。電商充分利用“網紅”作為產品的宣傳推廣，“網紅”自身擁有的大量粉絲可以為電商帶來大流量，在降低推廣費用的同時，實現產品變現。有的店鋪甚至會直接開設直播，有針對性地展示產品品質，取得了很好的效果。

3.知識變現

隨著互聯網的不斷發展和“網紅”領域的持續分化，曾經免費分享的互聯網知識開始逐漸升級為付費知識，越來越多的網友開始接受“為知識買單、為價值買單”的理念。在這種背景下，知識型“網紅”迎來春天。以羅振宇的“羅輯思維”為代表，在免費分享知識和觀點的基礎上擁有一批忠實粉絲后，開始制作付費節目，出版主題圖書，將知識變現，轉化為商業價值，這在滿足粉絲知識需求的同時，實現了一定的經濟收益。

近幾年，網絡文學的成功讓一些網絡文學作家成為新晉“網紅”，其網絡文學作品實現IP化開發，從線上走到線下，改編成影視、游戲等，受到原著粉絲的熱情追捧。自2016年4月以來，當當、京東等圖書暢銷榜上開始出現各種“網紅”寫作出版的圖書，這些圖書不再局限于網絡文學作品，而是“網紅”作為作者本人，與大眾分享其成功的經驗，讓讀者更加了解其光鮮背后所付出的努力。無論是哪種“網紅”圖書內容，都呈現了“網紅經濟”與圖書出版產業的融合發展，“網紅”出版為出版業帶來了新的創新點和增長點。

二、“網紅”出書的典型模式

隨著微博、短視頻、微信公眾號等媒體平臺的發展，越來越多的自媒體作者開始被公眾所熟知，“知識變現”成為“網紅經濟”的一種新興體現模式，“網紅”出書也成為“網紅”作者實現其經濟價值的途徑。從出版社的角度來看，根據市場的風向標簽約“網紅”出版圖書，是實現雙贏的不錯嘗試。反之，從“網紅”的角度來看，出書一方面可以擴大自身的社會影響力，另一方面也可以實現自身的經濟價值。

1.治愈式讀物成為“網紅”首選作品

在京東、當當的圖書熱銷榜上，由“網紅”本人寫作并出版的圖書往往占絕大多數，自2016年起，“網紅”出書的產業鏈條開始逐漸成熟且銷量呈現爆發式增長，其中不乏勵志類、治愈型的“網紅”作品。以勵志雙胞胎苑子文和苑子豪為例。兩人在2012年一同考入北京大學，隨后一起參加多個電視欄目，他們過去的經歷被反復描述，從成績平平到考入北大，從體型肥胖到瘦身成功……兩人在微博上擁有粉絲數量超過300萬，成為標準“網紅”。2013年10月，他們合著出版了《愿我的世界總有你二分之一》，通過講述兄弟相伴成長的日常故事和高考奮戰經驗，激勵了莘莘學子，從此被稱為“90后青春文學作家”。2015年4月，他們再次出版《我們都一樣，年輕又彷徨》;2016年5月，出版《穿越人海擁抱你》，這本書包含了12個溫暖勵志的故事，定位于送給經過青春磨礪但依舊充滿夢想的年輕人，該書在當當網上一經上架，銷售僅5分鐘就已超過1.5萬冊。苑子文和苑子豪用自己的平凡講述了草根也能取得成功，傳遞了“現實有時給你耳光，請記得不屈服地抵抗”的精神，也正因為如此，他們出版的三本作品銷量都在十萬冊以上，獲得了眾多粉絲和讀者的認可。

2.“網紅”文學作品的IP化出版

近年來，電視上一些熱播劇都是由熱門的網絡文學作品改編而來，如《三生三世十里桃花》《甄嬛傳》《瑯琊榜》《楚喬傳》等，均獲得了收視率和口碑的雙豐收，拉動了“網紅”文學作品的IP化。事實上，“網紅”文學作品的紙質出版并不是一個新鮮現象，從蔡智恒的《第一次的親密接觸》《悟空傳》等作品開始，作家通過網絡連載等方式獲得廣大網友關注，隨后實現紙質作品出版的模式就已初見苗頭。近年來，隨著互聯網的發展和傳播平臺的豐富，網絡作品IP化日益被出版行業所重視。

相較于傳統的文學作品，“網紅”文學作品具有較強的實時性和互動性，它們以網文平臺連載的方式不斷更新，從而吸引讀者的閱讀和追更，使得作品保持一定的人氣和閱讀量。同時，因為網文作品與讀者的及時互動性，使得作品的發展具有多樣可能，從而增加讀者粉絲的黏性。統計數據顯示，截至2018年12月，我國網絡文學用戶規模達到4.32億人，占總體網民數量的52.1%，這充分說明了網絡文學的巨大規模和市場價值。以“網紅”作家“唐七”為例，他的作品豐富多樣，清新的文筆和幽默的言語受到廣大網友的喜歡，包括《三生三世十里桃花》《華胥引》《三生三世枕上書》《四幕戲》等作品，都在網絡上擁有較高的人氣。《三生三世十里桃花》在網上連載完結后，自2009年出版以來熱度始終不減，獲得了傲人的成績：2009年沈陽出版社出版《三生三世十里桃花》的大陸簡體版;同年，臺灣耕林出版社出版《三生三世十里桃花》繁體版;2012年，湖南文藝出版社出版了《三生三世十里桃花》的泰國版、越南版，以及大陸版本的《三生三世十里桃花紀念畫冊》。隨后，這部“網紅”作品又實現作品IP化開發，由楊冪、趙又廷、迪麗熱巴等人主演的《三生三世十里桃花》電視劇獲得了原著粉絲和電視粉絲的一致認可，獲得廣泛的社會效應和經濟效益。

同樣的例子還有徐磊的“盜墓筆記”系列。這部創作時間長達5年，共計9本作品的“網紅”圖書，堪稱近年來中國出版界的經典之作，有著數以萬計的粉絲。在原著出版之后，關于“盜墓筆記”的主題依舊沒有降溫，此后，徐磊陸續出版了《盜墓筆記漫畫》《盜墓筆記·私繪本》《盜紀時》《盜墓筆記少年篇·沙海》《藏海花》等作品，這些作品均在市場上有著不俗的表現。與此同時，由李易峰、楊洋等人共同出演的同名網絡劇《盜墓筆記》收獲過億點擊量，電影和手游領域也均有涉獵改編，充分實現了“網紅”文學作品IP價值開發的最大化。

除了上述案例，還有很多 “網紅”文學圖書成為市場上的大IP作品，如《陪安東尼度過漫長歲月》《何以笙簫默》《云中歌》等，這些“網紅”作品都實現了從線上到線下的產品化發展。

三、對“網紅”出版模式的思考

通過上述分析，我們可以看到，“網紅”出版的發展模式具有一定的開發潛能，這種互相融合的方式可以為作者、讀者和出版社帶來多方互贏，但在融合發展的過程中，出版業需要注意以下幾個方面。

首先，應明確定位，注重選題策劃。“網紅經濟”與出版的融合發展，于“網紅”、明星來說是為了進一步提高人氣，實現與粉絲的良性互動，也是為了記錄自己的成長故事以實現一定的社會價值。于出版社而言，則是為了實現出好書的社會效益。從這兩點出發，出版業應緊跟社會發展潮流，充分利用互聯網時代大數據和移動社交軟件等多方面技術，通過科學化、市場化的標準甄選出版主題，并進行全面的策劃分析。

其次，建立積極的分配模式。“網紅經濟”與出版融合涉及的不再是作者和出版雙方，還涉及“網紅”、明星的幕后團隊，作品的策劃宣傳也不僅僅要依靠傳統的發行渠道，還要結合互聯網宣傳的特性，結合幕后團隊對媒體預熱、話題制造、微博轉發、視頻瀏覽等多方面的指標貢獻，制定出符合新形勢下的利益分配方案，從而更大限度地調動“網紅”、明星及幕后團隊的熱情，實現整體利益的最大化。

最后，制定管理制度，嚴格把控質量。在“網紅經濟”與出版融合發展的過程中，可能會出現刻意博取粉絲眼球、嘩眾取寵的現象，出版社應制定嚴格的出版管理制度，嚴格遵循三審三校流程，確保該類出版物的出版質量。

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