轉播“蛋糕”不是隨便吃的

魯平

去年9月，NBA和ESPN、TNT達成9年240億美元，年均26.66億美元的新轉播協議。路透社羨慕地說：“英超把所有的電視轉播費加起來，都不如他們多。NBA的這份轉播合同只包括美國國內市場，大部分海外市場還沒算在其中。他們從電視轉播合同中拿到的錢不僅能夠支撐NBA，而且讓NBA球員的收入也大幅度增長。”

NBA電視轉播合同有什么獨到之處？讓我們揭開這層面紗。

2014年2月初， 亞當·蕭華接替大衛(wèi)·斯特恩，成為NBA這個世界上水平最高的籃球職業(yè)聯盟的新總裁。

這位白白凈凈的52歲男人上任僅8個月，就給NBA帶來了一個超大禮物。他與特納廣播公司總裁大衛(wèi)·萊維、ESPN總裁約翰·斯蓋普宣布，NBA正式和ABC、ESPN電視網和特納電視網以及特納電視網旗下的NBA電視臺達成新的電視轉播協議。這份新協議時間為9年，總價值高達240億美元，2016-2017賽季結束后生效，合作期至2024-2025賽季結束。

在美國四大職業(yè)體育聯盟中，NBA的這份新電視轉播合同排在第三位。2013年，冰球大聯盟NHL簽下的新電視轉播合同是12年520億美元。2011年，橄欖球大聯盟NFL與FOX、NBC和CBS簽下9年270億美元的合同。職棒大聯盟MLB的新電視轉播合同從2014年開始執(zhí)行，為7年124億美元。美國業(yè)界人士認為，NBA拿到的是一個雙贏的合同，在美國目前的經濟形勢下，能簽下這樣的合同實屬不易。

NBA目前執(zhí)行的電視轉播合同，是2007年和ABC、ESPN以及TNT三家公司簽下的，為8年74.4億美元。這份合同在2015-2016賽季結束后到期，NBA年均收入9.3億美元。舊合同雖然價格不菲，但新合同高出此價格近3倍，說明NBA電視轉播收入進入了新紀元。

按照新的電視轉播協議，ABC、ESPN及TNT要轉播更多的NBA常規(guī)賽，并且在每周三、周四、周五以及周日，都要向全美直播。除以上電視臺外，NBA自己的電視臺NBA-TV要轉播每周剩余幾天的比賽，做到天天都有NBA比賽的現場轉播。NBA24小時網絡臺每年的常規(guī)賽轉播數量將會超過100場。

此外，ABC繼續(xù)擁有NBA總決賽的獨家網絡轉播權，ESPN和ABC將共同轉播包括分區(qū)決賽在內的44場季后賽。每年的選秀、抽簽等轉播仍由ESPN負責。

雖然轉播商此次付出了近3倍的轉播費，但在ESPN總裁斯蓋普眼中，這筆巨資花得非常值。他說：“新的合同延續(xù)了我們和NBA長期以來的良好關系，會對體育電視轉播產生深遠影響。在蕭華總裁領導下，NBA從未像現在這樣流行，受關注度還在不斷上升。和以往不同，新的轉播協議合作期間，我們會為NBA球迷做更多的服務。拿ESPN來說，我們每年都制作全新的NBA頒獎典禮秀，還會圍繞NBA新賽季揭幕周，制作一些特別節(jié)目奉獻給球迷。”

TNT電視臺拿到新電視轉播合同后，和迪士尼公司合作，努力增強NBA現場球迷的體驗感。蕭華說：“我們非常興奮能夠擴展最新的合作伙伴。在新合同下，球迷將成為最終受益方，他們可以從NBA比賽中獲得更多樂趣?！?/p>

這份新電視轉播合同的簽署會給NBA帶來哪些變化？

首先，多數球隊將達到盈利狀態(tài)。

之前，NBA各支球隊收益不均，特別是一些小市場球隊，虧損額達數千萬美元。2011年因勞資糾紛大停擺時，NBA官方曾稱，聯盟30支球隊中，21支球隊處于虧損狀態(tài)，每個賽季共虧損3億美元。據此，他們在談判中要求球員們以大局為重，降低薪水。最終的談判結果是球員每年減少了3億美元的收入，以此達到聯盟的收支平衡。

上賽季結束后，NBA有官員聲稱，仍有半數左右的球隊經營處于虧損。新電視轉播協議會讓球隊每年比現在多收入8.7億美元，足夠填補虧損，達到盈利狀態(tài)。

其次，球員薪水將大幅上漲。

根據現有的NBA勞資協議，球員可以得到籃球相關收入的50%。新的轉播協議2016年夏天生效后，屬于籃球相關收入范疇的電視轉播費從之前的平均每年9.3億美元飆升至26.7億美元，平均每個賽季增加17.4億美元，其中的50%就是8.7億美元。NBA球員的薪金總額相當于獲得了大約67%的漲幅，這還只計算了電視轉播收入的增加，沒考慮其他方面收入的增長。按此比例計算，到2016-2017賽季時，工資帽將達到9400萬美元左右，2014-2015賽季這一數字是6300萬美元。這樣，球員薪水肯定會大幅增加，特別是能拿到頂薪的超級巨星，收入更會瘋漲。球員頂薪是根據工資帽計算的。結束新秀合同的球員能拿到工資帽25%的頂薪，他們現有頂薪1575萬美元，明年夏天能達到2350萬美元。在NBA征戰(zhàn)7-9年的球員頂薪是工資帽的30%，頂薪將從現有的1900萬美元增至2800萬美元。在NBA征戰(zhàn)10年以上的老將頂薪是工資帽的35%，到時頂薪能達到3300萬美元，合同內容可能是5年1.9億美元。

NBA現在已經成為年收入40多億美元的龐大經濟帝國，收入來源主要有4個方面，門票收入、電視轉播權收入、廣告收入和相關產品銷售收入。

雖然出售電視轉播權占球隊收入相當大的部分，但NBA在電視轉播管理上，卻非常靈活和極具人性化，采取分級管理的運營模式。

對于全國性的電視轉播，NBA卡得很死，由聯盟統一向全國性電視機構出售轉播權，像ABC、ESPN、TNT以及NBA電視臺等。NBA收到ABC等電視臺的轉播費用后，除留下部分作為聯盟運行經費外，其余按一定比例，每年向各支球隊分成電視轉播費。

和國際性電視機構簽下的電視轉播合同收益，NBA也采取“講究效率，兼顧公平”的原則，除留下部分運營費用外，其他全部平均分給各支球隊。從一定程度上說，NBA的國際電視轉播營銷是全國性電視轉播權營銷的延伸。不同的是前者主要針對國際市場，后者是國內市場。

對各支球隊所在城市的電視臺，NBA采取的是分級吃飯原則。球隊有權和當地電視臺簽下轉播協議，電視臺付費給球隊，球隊按一定比例給NBA聯盟提成，但這筆費用并不高，因為球隊成立向NBA所交的1.25億美元費用中，包含電視轉播費用。

NBA之所以對電視轉播進行分級管理，目的有三個：一是激發(fā)球隊開發(fā)電視轉播權的積極性；二是NBA把區(qū)域性電視轉播權放給球隊，既是對全國性和國際性電視轉播的補充，也能融洽NBA和各支球隊的關系；三是融洽了球隊與當地電視臺的關系，為更好地推介NBA創(chuàng)造積極條件。

有了NBA給的尚方寶劍，各隊紛紛和當地電視轉播機構簽下轉播合同。2013年，時代華納和湖人隊簽下了20年30億美元的高價合同，買下了湖人未來20年的地區(qū)轉播權，這是之前轉播合同金額的5倍之多。一些市場較大的球隊和當地電視臺簽下的電視轉播合同，一般每年轉播費用在8000萬美元左右，小市場球隊一般在1000-3000萬美元。休斯敦電視臺每年都會轉播火箭隊的主場比賽，并聘請“滑翔機”德雷克斯勒做轉播顧問，電視臺向火箭隊交納3000萬美元費用。但是，休斯敦電視臺每年都是免費向球迷播放，他們只是靠轉播比賽時的廣告創(chuàng)收。

之前，NBA向全美的電視轉播權并不像現在這樣集中銷售。

1961年前，由于受美國《壟斷法》、《謝爾曼法》等法律制約，NBA根本不能把電視轉播權集中銷售，只能分散銷售。這樣做的后果是，由于球隊所處城市大小不一，再加上各地區(qū)經濟發(fā)展不平衡，讓小城市、小市場球隊的財源雪上加霜。NBA經過研究，認為集中銷售電視轉播權，然后把轉播權銷售收入平均分配給球隊，是解決貧富差距的一個好辦法。但做到這一點，非常不容易。

1953年，NFL曾計劃集中出售比賽轉播權，卻被美國政府依據《謝爾曼法》告上了法庭，結果，這個計劃胎死腹中。作為美國反壟斷法基礎的《謝爾曼法》，其中第一條規(guī)定：任何契約，以托拉斯形式或其它形式的聯合、共謀，用來限制州際間與外國之間的貿易或商業(yè)，是非法的。除了MLB享受獨一無二的“棒球豁免”外，美國其他職業(yè)體育聯盟制定的包括比賽電視轉播權轉讓制度在內的不少規(guī)則和制度，都因觸動了《謝爾曼法》第一條的高壓線，受到法院審查。他們認為，集中出售轉播權會限制各俱樂部個體之間的競爭。

這把NBA推向了一個兩難的境地，一方面，NBA想利用電視轉播權集中銷售，避免各俱樂部間的貧富差距，保持大局穩(wěn)定；另一方面，他們受到法律以及國會反對結盟、限制壟斷法規(guī)的制約。為打破限制，NBA聯合其他聯業(yè)體育聯盟派出許多人，游說國會有關人員，力推有利于職業(yè)體育發(fā)展的法規(guī)。在他們的努力下，國會經過調研、考察，認為NBA、NFL等職業(yè)體育聯盟經過不斷發(fā)展，已經成為帶動和促進美國經濟發(fā)展的重要力量，發(fā)展勢頭強勁，美國國會于1961年出臺了《體育反托拉斯轉播法案》，明確豁免職業(yè)體育聯盟集中銷售電視轉播權的做法。

這個法規(guī)給NBA等四大職業(yè)體育聯盟的電視轉播銷售松了綁，提供了法律上的保障，帶來了重大發(fā)展機遇，讓他們可以根據自己以及市場情況，自由確定電視轉播權的銷售。

對于NBA等美國四大職業(yè)體育聯盟的電視轉播問題以及簽下的天價電視轉播合同，美國專家怎么看？

美國哥倫比亞大學視覺與表演藝術系教授約翰·史迪芬森認為，美國職業(yè)體育已經高度商業(yè)化，體育電視轉播的商業(yè)味道越來越濃，只要雙方經過充分談判，愿意簽下數額巨大的電視轉播合同，這無可厚非。他說：“市場需求決定供給，NBA等職業(yè)體育聯盟的影響力越來越大，他們擁有的球迷也越來越多，能夠場場走進球館現場看比賽的人畢竟是少數。這種情況下，電視轉播就會給不能到現場看比賽的人提供絕好的平臺。隨著轉播手段的不斷成熟，轉播畫面的不斷豐富，愿意看電視轉播的人越來越多了。這就是為什么一個接一個數額巨大的電視轉播合同出臺的根本原因?！?/p>

史迪芬森指出，在職業(yè)體育電視轉播問題上，要解決好兩個問題。

一是職業(yè)體育聯盟對電視轉播費的依賴性。他說，電視轉播權轉讓收入在球隊總收入中占有非常高的比例，這一方面說明了他們的影響力巨大，同時也會給他們的經營帶來隱患，“如果世界和美國經濟處于疲軟或嚴重下滑狀態(tài)，體育電視轉播費勢必大幅下降，由于轉播費收入占球隊經營收入的比例過高，依賴性太大，球隊財務會受不了，球員的收入也會受到較大影響”。

二是職業(yè)體育的福利底線性。在美國國會1961年通過的《體育反托拉斯轉播法案》和1976年通過的《版權法》中，都對體育比賽的電視版權給予了極大保護?？梢哉f，美國職業(yè)體育產業(yè)的高速發(fā)展與政府實施以反壟斷豁免為主要內容的法律保護是分不開的。但是，職業(yè)體育聯盟和電視轉播機構如果不能始終遵守以消費者福利為底線的原則，就會受到《反壟斷法》的嚴格審查，甚至吃官司。史迪芬森說：“現在出現了電視轉播機構有意減少直播較弱球隊比賽數量的傾向，這是一個危險信號，在近幾年向全美直播的比賽中，有些球隊沒有得到充分尊重，這是一個隱患。”

在唯收視率是瞻的電視轉播機構眼中，轉播每一場比賽都要物超所值，但是，在上賽季向全美直播的所有比賽中，雄鹿、魔術、76人這三支球隊直播的場次為0，而騎士、公牛、雷霆三支球隊均高達25場，沒有進入季后賽的湖人隊也達到了20場。共有16支球隊的全美直播場次在5場以下。

史迪芬森警告說：“直播場次過度集中到少數球隊，厚此薄彼味道太濃，不是一個好現象，不僅有的球隊不高興，球迷們也不會答應。長期下去，可能面臨反壟斷調查?！?/p>