新媒體 熱追逐下的冷思考

王敬澤

新媒體的用戶群與傳統看電視的觀眾有著明顯的不同。與傳統媒體相比，以網絡媒體、手機媒體、數字電視等為代表的新媒體，在體育賽事版權、節目制作等方面有著不同于以往的思路，本文以樂視體育為例，介紹身在體制外的新媒體有著怎樣的活法。

很多球迷恐怕都遇到過一個共同的問題。

某夜，球迷打開電視，想看自己心儀的主隊多特蒙德的歐冠比賽。但是，擁有轉播權的CCTV5正在直播巴塞羅那，換到CCTV5+，這邊正在直播的是曼聯。他不甘心，又換到風云足球頻道，可惜直播的是拜仁。于是，只好上床睡覺了。

這顯然是傳統電視媒體的劣勢，頻道少的時候，只能播什么看什么，觀眾經常可能找不到想看的節目。新媒體的出現理應填補這個空白，但是，大多數擁有版權的網站基本沿用電視臺的傳統方式，什么比賽看的人多，網站便做什么。樂視體育副總裁于航說：“這是沒錯的，因為新媒體平臺的最初模式就是用流量換廣告，有大的流量才行，但這種模式一定要慢慢改變。樂視體育關心的是用戶需求能否得到滿足。用戶的需求是多樣化的，我們想打造一個‘想看比賽，就來我這里’的入口。”

于航說：“有個球迷跟我講，以前看不到美國大聯盟的足球比賽，電視不播，他很苦惱。后來，他在樂視發現有這個比賽，就固定收看，形成了習慣。有些比賽，當他不知道哪里有的時候，就先上樂視這里看一眼。如果你是純粹的體育迷，總會有幾個固定的選擇。大家在網上的習慣很懶，我們多做一步，用戶就能少做一步。”

樂視如今有20個大項的體育資源，涵蓋大約210項賽事，包括很多人們只是聽說過卻沒見過的賽事。拿足球來說，樂視不僅有歐洲的五大聯賽，還有比利時聯賽、烏克蘭聯賽、挪超聯賽以及亞洲的韓國、日本、澳大利亞聯賽。在騰訊獨家獲得NBA版權后，樂視做了CBA、歐洲籃球冠軍聯賽、美洲錦標賽和歐洲錦標賽等賽事。

樂視也在做高爾夫、網球以及一些看似小眾的比賽，像自行車、跑步、馬拉松、馬術、帆船、冰雪、極限運動等。環法自行車賽是體育盛事，但新媒體一般不會直播，樂視今年做了直播。

對于小眾這個概念，于航有著自己的理解：“我覺得沒有小眾比賽，任何比賽都有人看，沒有解說的比賽都有人看。考慮到中國的人口基數在這里，一定會有一些閑人。我不認為看的人少，比賽就沒價值。看自行車比賽的人肯定比看足球比賽的人少，但看自行車的人消費能力一定比看球的人消費能力強得多。一輛自行車幾千塊錢，這么多人看足球比賽，他可能一分錢都不消費。”

擁有如此多的賽事版權，與版權方的協調與溝通是一個考驗。由于樂視的模式在中國比較新穎，過去一年的時間里搞定了不少賽事的版權。“一些小眾的比賽在以前的市場沒什么人做，所以樂視去談很容易，現在已經非常難了。如果有一個公司要做體育視頻平臺，對他們來講，最大的難題就是已經沒什么資源了”，于航說。

8月初，央視五套官方微博發布的一條消息引起了球迷的騷動，央視獲得2015-16賽季英超直播權。距離上一次央視直播英超比賽已經過去了12年。與此同時，網絡新媒體在本賽季英超的直播版權競爭中經歷了重新洗牌，樂視、騰訊與新浪三家以將近 5000萬美元的價格，聯手從新英體育手里買下了2015-16賽季英超的網絡直播權。作為2010-2019年英超聯賽中國大陸網絡媒體版權的獨家持有者，新英雖然像往年一樣，將比賽資源分售給了幾家網站，但這個賽季，新英手里有一些獨家的英超精彩場次將收費直播，在中國球迷中引起一場罵戰。但經營新媒體的人都明白，為體育內容收費正是這些平臺的出路。

于航說：“球迷網友這種批評沒有道理，因為新英這么做是生意的本質，如果大家都不付費，或者付費模式在中國永遠行不通，那會出現什么情況？在垂直的某些領域，沒人投資了，直接結果就是大家沒比賽看，最終受傷的還是球迷。這個賽季，新英自己做了部分比賽的獨家直播，他們從付費收看中得到收入可能會增長四或五倍。我一直在說，這個生意因為有希望，才一直有人投入，就像視頻網站，前幾年為了搶一些劇集爭得你死我活，現在沒有人搶了，就是因為大家看到這個投入沒產出。我覺得有爭議很正常。”

付費觀賽模式并非最近一兩年才興起。2007年，南廣傳媒旗下的天盛公司獨家買斷了英超在中國大陸連續3個賽季的直播權，并獨家在自己的歐洲足球頻道上收費播出。由于各種主客觀因素的制約，天盛并未在付費觀賽領域取得成功，如今已經破產解體。但英超的付費模式一直保留了下來，即便新英接盤，中國球迷也再沒有完全回到當初免費看英超的時代。

“現在的付費環境和天盛那時相比，不可同日而語，簡直是兩個市場。天盛直播英超那會兒，大家還抵觸付費這件事。現在絕對不排斥網上消費，這是做收費直播的基礎。騰訊在NBA開賽后也會收費，大家慢慢就習慣了。收費直播不是一兩家公司能做成的事，行業里要有一個共識。如果還是指在網上消費體育內容這件事，路徑很長，國人沒有這個習慣。不光是體育，所有的內容，包括電影和電視劇，都不愿意付費收看，人們甚至以尋找免費的資源為樂。我認為這是人之常情。以這樣的邏輯和文化，付費觀看內容還是很挑戰的，但是我現在能很清楚地看到這個趨勢，越來越多的人愿意付費看英超”，于航說。

這恐怕也是文化的差異。新媒體用戶主要是18—30歲的男性。這部分人在中國體育消費中是主體。國外的體育消費通常以家庭為單位，美國有大約一億個家庭付費看電視，超過50%的家庭要消費體育內容，因為體育在美國的文化中有著重要地位。

和上賽季一樣，新英標清信號的收費直播是單場5-6元人民幣，樂視、PPTV在上賽季從新英購買版權后，在價格上也與新英看齊。于航說：“我經常和身邊90后的同事溝通。對他們來講，5塊錢什么都不意味。不愿意花這5塊錢源于觀念上的差異，轉變觀念需要時間，但是我能從新英和愛奇藝這件事上看到希望，說明行業在做這件事。”

今年4月，根據著名暢銷小說改編的網絡劇《盜墓筆記》在愛奇藝上線，22小時點擊量破億，并且快速制造了席卷網絡的互動話題。按照愛奇藝的會員體系，即便不購買愛奇藝的用戶，也可以每周收看《盜墓筆記》的一集內容，用3個月時間看完全劇。當用戶成為會員之后，愛奇藝便向付費會員用戶開放《盜墓筆記》全集內容。數據顯示，只一周時間，愛奇藝會員增幅超過100%，該視頻網站也因此獲利頗豐。

于航說：“花了錢就能看得更多，服務更好就能有更多特權，這種差異化在賽事收費直播里也一樣。比如，我們的比賽不花錢也能看，但要費很多事，要先登陸，填寫驗證碼，得到的信號是還是標清的，帶廣告。但付費狀態下，這里有高清信號，能發彈幕，能在上面買東西打折，甚至送一些周邊產品，要正視這種差異化。騰訊、樂視、新浪三家都做英超，我們的視頻流暢度、清晰度都是最好的。其實，大家不怕花錢，在乎的是得到的服務質量，這是如今年輕人的思維。不能在任何形式上綁架他們，如果讓他們心甘情愿，那么就要給用戶選擇。這些人不傻，他們玩游戲玩電腦，網絡在線消費和電子商務對年輕人來說太熟悉了，沒有門檻。”

今年開始，中國新媒體市場經歷了新一輪的資源重組。騰訊以5億美元得到了未來5年NBA在中國大陸的版權。PPTV聚力以2.5億歐元獲得了2015-2020年西甲全媒體版權。前不久，體奧動力以80億元人民幣得到中超未來5個賽季的版權，算上英超直播權的不停易主，近幾年，中國新媒體領域熱鬧異常。

于航說：“以前，大家對于體育賽事本身的價值還沒有特別深刻的認識，新浪在這個領域的目光超前一些，NBA、歐冠、中超等都是獨家的。在資源面前，投入大就控制了市場。從去年下半年到今年上半年，市場呈現了一種極為不理智的狀態，大家用很不理性的價格購買版權，甚至超出了賽事本身的價值。我的看法是未來NBA、英超、中超等核心賽事的版權分散在兩到三家大的平臺上。有的公司主攻核心賽事，我們就做少量的精品。樂視的理念是體育賽事入口保持住廣度和寬度。視頻領域就是這種情況，你有的我沒有，咱倆換一換就都有了，但目前我看到的趨勢是大家都沒合作。也許未來就是這種競爭合作的狀態。”

由于中國有線網絡的鋪設方式和接入方式以及廣播電視體系的特殊性，決定了大量觀眾被控制在有線網和傳統的電視網里，但新媒體與傳統電視媒體幾無競爭，因為兩撥人馬的受眾群幾乎是截然不同的兩類人。于航說：“雖然有些重要的比賽還得看電視，但90后已經不太使用傳統電視了。網絡爭奪的是互聯網人群，傳統電視爭取的是我們的父母。在資源的爭奪上，新媒體顯然要靈活得多，未來3年里，我們的首要目標還是用戶，不是盈利。所有互聯網企業只有這一個門檻。在體育領域，只有擁有足夠多的用戶，我們的模式才能存在。在沒有模式的情況下，如果還是流量換廣告，沒有一家公司能夠做到。只有在這個行業里，大家都做收費，都開始考慮做各種模式的收費，這個行業才有機會。新媒體是中國最有前景的行業之一，體育產業是最有發展的文化產業。我希望在線看比賽的人能通過我們的平臺和產品參與到體育。只有參與的人多了，這個產業才有希望。”