皮克斯動畫對教育報刊營銷的啟示

方玉

【摘要】教育報刊面臨著新媒體、新業態等諸多挑戰，需要教育報刊及時做出改革和調整。本文對傳統教育報刊與美國的皮克斯動畫工作室的共性進行了對比，分析和挖掘了皮克斯動畫成功的深層次原因，以期提供給教育報刊營銷以啟示。

【關鍵詞】教育報刊新媒體皮克斯動畫營銷

教育報刊是服務教育人群的平面媒體，承擔著引領正確輿論導向、促進教育改革深入發展，為青少年健康成長和教師專業成長提供精神產品等社會職能。同時教育媒體也和其他媒體一樣有經營職能，即在市場中獲取經濟利潤。隨著我國文化體制改革的不斷推進，許多傳統教育媒體面臨著諸多挑戰，如同行業間競爭加劇、新興媒體迅猛發展、傳統發行模式不適應新的形式等，傳統教育報刊如何改革和創新，順應文化體制改革的發展方向，走出一條特色鮮明、富有創意、生命力旺盛的新媒體發展之路？本文通過對美國皮克斯動畫成功經驗的分析，給出對教育報刊營銷的幾點啟示。

皮克斯動畫工作室（Pixar Animation Studios，簡稱皮克斯）：皮克斯原是美國盧卡斯電影公司旗下工業光魔公司的電腦動畫部，1986年，美國蘋果公司聯合創辦人史蒂夫·喬布斯以500萬美金的價格收購，也就是后來的皮克斯。該公司至今已經出品十幾部動畫長片和二十幾部動畫短片，作品不多，但部部經典，實現了動畫電影票房、技術上的完美飛越，對動畫電影的發展也產生了深遠的影響。皮克斯的動畫曾8次登上奧斯卡領獎臺，4部動畫片拿下奧斯卡最佳動畫長片獎，其中的11部動畫片全球票房收入近65億美元，加上相關產品售賣及項目總產值近400億美元。

教育報刊與皮克斯動畫的共性對比：都屬文化傳媒產業的范疇，生產的產品是文化產品，服務于人們的精神生活；受眾主要以青少年為主；產品的主要內容宣傳人性的真善美及培養青少年的良好品質；市場運營的目標是最大限度的占領市場，獲得市場認可并賺取利潤等。

既然教育報刊與皮克斯動畫有許多相同之處，短短二十幾年的時間，皮克斯就建立了自己的動畫王國，成為享譽全球的動畫公司，它給傳統教育報刊帶來了深刻的啟示。

啟示一：豐富企業文化的內涵

1987年，皮克斯的短片《頑皮跳跳燈》獲得奧斯卡最佳動畫短片提名，并獲得舊金山國際電影節電腦影像類影片第一評審團獎——金門獎。這部短片中的主角就是后來成為皮克斯象征的跳跳燈，可以讓人們聯想到很多含義：孜孜不倦的工作、勇于實踐的風格、左右逢源的靈感以及不墨守成規的個性……這就是皮克斯豐富的企業文化。

在我國，教育報刊社大都是事業單位，在長期的發展過程中，以行政單位的辦法來管理人事，實際上已很難適應當前文化體制改革的發展需要。文化體制改革后，事業單位轉變成企業，因此，企業應該創設適合自身個性發展的企業文化，幫助解決企業員工深層次的思想問題，快速做大做強文化企業。怎樣做到豐富內涵呢？企業文化不僅僅是幾句口號，而應踐行于實踐中，通過實踐提煉，它可以是一種精神，也可以一種品質，甚至是一個目標，根植于全體員工的腦海里，在行動中體現。

啟示二：堅持對品質的追求

皮克斯從1986年至今，出品了十幾部動畫長片和二十幾部動畫短片，平均1至2年生產一部動畫長片，雖然作品不多，但是部部經典，每部作品都獲得了巨大的成功，不斷創造著動畫電影史上新的紀錄，如《玩具總動員》《怪物公司》《海底總動員》《汽車總動員》。約翰·拉塞特是多部皮克斯動畫短片的導演、皮克斯所有作品的監制，他在接受媒體采訪時說：“有一個我永遠都不會妥協的重要原則，那就是無論制作周期或是經費上的限制，一旦你有了一個更棒的想法，你就要重頭來過，重做一遍。質量是唯一的商業計劃。”

教育報刊承擔著傳播主流文化、社會主義核心價值觀的重要宣傳任務，往往會給人內容嚴肅，缺乏生動性的印象。但內容和形式并不矛盾，同樣可以宣傳人性的真善美，皮克斯動畫用精彩的故事腳本、逼真的動畫場景及打動人心的角色，創造出許多經典動畫，在動畫中人們看到的是熱情、愛、人性的光輝和永不褪色的未來，這也正是我們教育媒體想要傳遞給讀者的。所以在激烈的市場競爭中品質應該成為教育傳媒不變的追求。

啟示三：好的創意就是生產力

皮克斯動畫每個形象、故事就是一個點子產生的創意。從頑皮的跳跳燈、玩具、汽車、昆蟲、小丑魚的創意，產生出一部部經典的動畫片，到創造票房新紀錄，再到相關產品及項目的開發，都是創意產生的結果，可以說好的創意就是生產力。皮克斯的好創意是怎么來的呢？這里還是要提到約翰·拉塞特，他還擔任了迪士尼動畫部首席創意官、迪士尼樂園首席幻想工程師，為皮克斯和迪士尼創造了數不盡的財富。拉塞特帶領他的團隊用創意創造出了奇跡。

教育報刊的創意可以體現在話題、欄目、活動策劃等方面，并可與新媒體結合，實現快速傳播，與讀者及時互動，通過新媒體技術，讓平面媒體以圖片、視頻、聲音的形式進行拓展和延伸。如2012年開始，江西教育傳媒集團結合全省中小學“素質教育月”活動，推出中小學生“素質教育月”主題征文活動，通過有主題的讀書征文活動，近百萬中小學生閱讀了集團旗下的《小學生之友》《初中生之友》專刊，征集到的優秀作品在網絡平臺上推廣，同時出版社集結出版后進入“全省中小學生暑期讀一本好書”的讀書目錄，這次活動是期刊產品的延伸活動，是一個創意產生的成果。

傳統教育報刊讀者人數較多，媒體有一定的教育話語權，因此具備文化創意產業發展的優勢和條件。但如何進行教育文化創意，是重點和難點。教育報刊社應該盡早營造有文化創意的氛圍，建立一個創意團隊，鼓勵大家想點子，開拓思路，這樣必然會發現“新大陸”。

啟示四：加快傳統媒體與新媒體的融合

說到傳統媒體與新媒體的整合，皮克斯首先表現在技術創新上。1995年，皮克斯制作了世界上第一部全電腦制作的《玩具總動員》，這被稱為動畫技術的第三次飛躍——賦予動畫片3D。在后來的皮克斯的作品中，新技術不斷運用，并獲得多項殊榮，也正是新技術的不斷研發和運用，讓逼真的動畫形象，超炫的視覺效果，故事、聲音、影像得到完美結合，讓皮克斯動畫吸引了全球的觀眾。

新媒體發展過程中，技術的短板制約了教育報刊新媒體業務的快速發展。但技術不是簡單的互聯網技術，是需要結合報刊的特色、運營模式、資源協同方式、管理模式設計一套適合報刊新媒體的業務技術系統。新媒體可以改變傳統教育報刊內容傳播的速度與廣度，許多報刊社積極探索新媒體發展道路，即打造“互聯網+傳媒”的發展模式，微信公眾號、微博、APP客戶端等成為新媒體的主要形式。如《中國教育報》微信公眾號、《上海教育》雜志推出的“第1教育”微信公眾號、江西教育傳媒集團《教師博覽》雜志推出的“教師博覽”微信公眾號的關注度都是幾十萬或十幾萬，通過新媒體讓更多的讀者閱讀期刊內容，取得較好的社會效益。報刊社還可以結合新媒體的特點進行衍生資源和產品的開發，如培訓、圖書、產品、論壇等，以取得較好的社會效益和經濟效益。

啟示五：打造精英團隊是保證

皮克斯擁有一支精英團隊，從總裁喬布斯、創始人之一的拉塞特，到創意、制作的全體人員，他們是皮克斯成功的保證。目光獨具的喬布斯為皮克斯找準了定位，主攻視覺效果，開始制作動畫。他還憑借驚人的預見性促成了皮克斯與迪士尼的偉大合作，使皮克斯從一個小IT公司蛻變為征服世界的頂級電腦動畫長片工廠。拉塞特帶領皮克斯的制作團隊創作出一部部經典動畫片。他說：“一個關鍵的問題——到底是團隊還是個人更具有創意？我的回答是，在大多數情況下，是團隊。”

教育媒體要打造精英團隊，首先要提到人才建設。在過去的幾十年中，由于是事業單位，人才的使用和任命由上級主管部門說了算，所以部分教育報刊社出現人員年齡老化、專業結構不合理、復合型人才較少等現象。加上管理機制和激勵機制不到位，內部競爭和評價機制缺失，導致人才流動困難。改企后，教育報刊社可以借鑒現代企業的人才管理機制，建立人才培養戰略，引進人才競爭和激勵機制，建設一支有專業特長的教育媒體人才隊伍。

啟示六：挖掘平臺資源，實現拓展延伸

說到皮克斯的平臺資源，要提到迪士尼公司。2006年迪士尼公司以74億美元的巨資收購了皮克斯。通過迪士尼公司龐大而專業的資源庫、營銷平臺為它的全平臺拓展戰略服務，與動畫片相關的產品和項目得到充分開發和拓展，由原來動畫片拓展到玩具、文具、圖書、服裝等項目。皮克斯的總收入中票房收入僅是總收入的16.25%，其它為產品售賣及相關項目等所創造的收入。

教育報刊擁有較大的讀者群，從幼兒園到大學，從學生、教師到家長，這是個龐大的消費人群，同時教育也有剛性需求。據2014中國教育市場發展報告統計：截止到2013年年底，我國的居民儲蓄總額達到了45萬億，而居民文教娛樂服務支出6萬億，其中教育消費支出達到了2萬億，占比33%，這個數據為中國教育市場提供了廣闊的發展空間。

教育報刊社要充分挖掘平臺資源，實現資源整合。可以將內容生產與內容經營相結合，打破紙媒的內容限制。通過新媒體等手段，將精華的紙質資源和線上PC端資源掛鉤，在用戶最習慣使用的媒介上進行資源服務和銷售。如策劃“書法教育”方面的內容時，可以增加書法教學視頻、行業資訊、作品展示、互動交流等內容，實現傳統紙媒向全媒體的拓展和延伸，創造新的商業模式和產品銷售模式，讓傳統教育報刊煥發出新的生命力。從整合行業資源來看，可以與相關企業開展合作或合資開拓項目，滿足讀者不同層次的需求，實現資源優勢互補，實現雙贏。如江西教育傳媒集團與江西省新華發行集團共同打造“新華一品校園超市”項目，將“書店+超市+服務”模式搬進校園，開拓了新的領域，樹立了教育服務的新品牌。

綜上所述，皮克斯動畫公司通過二十幾年的努力，從名不見經傳的小公司成長為全球動畫產業的標桿企業，為傳統教育報刊帶來了寶貴的啟迪，值得我們學習借鑒。□

參考文獻

①《喬布斯和皮克斯動畫不得不說的故事》，http：//ent.ifeng.com/movie/special/pixar2011/

（作者：江西教育傳媒集團數字媒體公司總經理、《江西教育》主任記者、《江西校外教育》執行主編）

責編：周蕾