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唐納德·特朗普如何改變美國總統(tǒng)競選

2016年美國總統(tǒng)選舉如火如荼，地產(chǎn)大亨唐納德·特朗普的參選讓本屆選舉和以往相比表現(xiàn)出更大的不同。以特朗普為案例，可以研究傳播在政治中的作用。他的參選提出來這樣一個問題：如果將個人品牌、有力量的信息和無限的資源結合，最后能產(chǎn)生怎樣的結果？

不管從哪方面來看，四年一度的美國總統(tǒng)競選都為民眾提供了機會，可以對其生活的社會進行評估，最首要的問題肯定涉及對內對外重大政策。美國人有機會捫心自問，對現(xiàn)任總統(tǒng)的表現(xiàn)是否滿意？現(xiàn)任總統(tǒng)是否遵守了自己參選時的諾言？國家是否在沿著正確的方向發(fā)展？對于國家面臨的問題，執(zhí)政黨是否有正確的解決方法，或者某個在野黨提出的辦法更好一些。這些都是重要的評判標準。

從另一個層面來看，美國人可以親身感知政治體系的現(xiàn)狀。比如，選舉程序是否合理？是否能夠真實反映美國公眾意見？最終的結果是否最優(yōu)，還是被一些因素所扭曲，并不符合國家的最大利益？

可能扭曲選舉結果的一大要素就是金錢。過去幾年中，競選總統(tǒng)需要的費用成倍增加，這主要由于法庭取消了原來對個人捐款金額的限制，公眾可以為其支持的候選者捐款—想捐多少就捐多少，只要自己有能力負擔。支持者認為，限制個人捐款金額是不民主的，這侵犯了美國民眾的自由，個人可以自由選擇如何使用自己的金錢。但批評者卻聲稱這樣會讓富人對政治的影響力更大。

“公關界的奧運會”

與本專欄之前的文章一脈相承，筆者的主要關注在于總統(tǒng)競選中現(xiàn)代傳播所起到的作用。美國總統(tǒng)競選可以說是公關界的奧運會，每隔四年，職業(yè)的傳播專家們試圖采用最為精確的方式傳達他們的信息，戰(zhàn)勝他人。當然，能否在競選中獲勝受到多方因素的影響，最佳傳播者并不一定會贏得競選。但是，專家們會研究誰贏得了這場“傳播戰(zhàn)爭”，供未來參考。

隨著社會媒體的廣泛興起，我們正在經(jīng)歷一場傳播革命，每年都有巨變發(fā)生，競選者想一直站在前沿并不容易。例如，7年前奧巴馬總統(tǒng)參選時，與其他競爭對手相比，他在線上溝通方面有明顯突破。2007年，僅僅是兩屆選舉之前，時任參議員的奧巴馬宣布參選美國總統(tǒng)時，推特（Twitter）的用戶還不到100萬。而今，僅僅美國本土，就有5500萬活躍的推特用戶，而且，其在美國的影響力不僅體現(xiàn)在使用者的數(shù)量。競選人每天都會根據(jù)推特上發(fā)布的某條信息“炮制”全國新聞，從而將他們的信息傳達給以百萬計的美國公眾。而再往前倒數(shù)一次選舉，彼時的競選人還主要是依賴報紙、雜志、廣播和電視來影響他們的目標受眾。而今，除了這些傳統(tǒng)渠道外，競選人必須使用Facebook、YouTube、 Instagram、Snapchat以及海量的博客及網(wǎng)上新聞評論。玩轉這些技巧是通往總統(tǒng)競選的門票。

規(guī)則“破壞王”

筆者關注總統(tǒng)競選已有數(shù)十年，每一屆選舉都有不同，而本屆由于地產(chǎn)大亨唐納德·特朗普（Donald Trump）的參與，和以往的選舉相比表現(xiàn)出更大的不同。他幾乎打破了所有的規(guī)章制度，卻依然能在共和黨初選中保持領先地位。他說過一些可能會斷送其他競選者職業(yè)生涯的話，甚至還攻擊過其他候選人以及整個民族。盡管他對中國在貿易與投資談判中表現(xiàn)出的成熟技巧表示欽慕，但中國也是他的攻擊目標之一，不過他對于美國政府處理中國問題的方式批評得更為兇猛。特朗普相信，他本人會是更好的與中國的談判者，超過現(xiàn)任總統(tǒng)及其他所有候選人—更直接一點，強過這個星球上的所有人。他是一個相當自負的家伙。

很顯然，特朗普的言論在共和黨內贏得了大量投票者的共鳴。在運用傳播技巧來推動競選方面他是個專家。他的整個職業(yè)生涯都在打造特朗普這一品牌。在最新一期財務報表中，他自己為其品牌估值達33億美元。雖然很多第三方分析人士認為值不了那么多，但毫無疑問他的個人品牌價值巨大。同時，特朗普還主持著一檔名為《學徒》的真人秀節(jié)目，在該節(jié)目中，他把自己打造成一個商業(yè)巨賈，可以隨意“開除”那些沒有達到他高預期的名流們。

特朗普是俏皮話之王：可以在140字的推特中游刃有余地展現(xiàn)自己精煉有趣的觀點，并且直言不諱地給那些評論家起外號，如白癡、名不副實、蠢驢等。從傳統(tǒng)來看，這些用詞與一位總統(tǒng)競選人的尊貴形象完全不符，但處于這樣一個對政府高度不信任與憤世嫉俗的年代，很多美國民眾，尤其是共和黨真的認為他們的領導很白癡、名不副實、很愚蠢—能從參與競選的人嘴中聽到這些評論，他們非常興奮。

唐納德·特朗普熱愛推特，這種簡短而直接的信息與他個人的溝通方式高度契合。在最近的一次采訪中，他從典型好斗的角度描述其價值：“推特最好的地方在于，過去我被攻擊之后，需要很長時間才能反擊回去。而現(xiàn)在，我一旦被攻擊，可以立刻采取行動，這力量實在太強大了。”

從來沒有一個像特朗普這樣的人正兒八經(jīng)地參選美國總統(tǒng)。盡管他受到共和黨初選選民的歡迎，但更廣泛的民眾并沒有被說服。在最近的一次民意調查中，針對特朗普是否有資格成為總統(tǒng)這一問題，共和黨內部正反面的支持比例分別為67%和32%；但將范圍擴大至全體民眾，有52%的人認為他不夠格。在以往的選舉中，共和黨內精英能夠想辦法阻止這種支持率的競選者贏得初選，但特朗普的個人資源實在太廣了，黨內精英也拿他沒辦法。

能走多遠？

很多觀察人士相信特朗普最終會偃旗息鼓。他們表示當前正處于競選的娛樂階段，等到選舉結果臨近的時候，選民就會更認真一些，拋棄特朗普。不過，在之前的選舉中，競選人失去支持率的主要表現(xiàn)是金主停止給予財政支持，競選人因為沒有錢只能被迫退出競爭。但對特朗普來說，不可能出現(xiàn)錢不夠用的問題，只要他愿意，可以一直留下。

目前看來，特朗普要傳達的信息、掌握的現(xiàn)代傳播技巧以及無限的資金支持讓他在共和黨初選中完勝所有對手。沒有人知道這種優(yōu)勢能持續(xù)多久，不過，幾乎沒有人相信他真的會當選美國總統(tǒng)。只是大家不清楚他會在哪一步，以怎樣的方式落敗。他的每一次過火的評論，讓他承受著各方的嚴厲指責，也使其在共和黨內的支持率上升。一位著名的戲劇演員這樣說：“他就像怪獸哥斯拉，所有扔向他的東西都讓他更強壯。”

以特朗普為案例，可以研究傳播在政治中的作用。他的參選提出來這樣一個問題：如果將個人品牌、有力量的信息和無限的資源結合，最后能產(chǎn)生怎樣的結果？無論最終結果如何，特朗普的競選案例都將成為今后的研究對象。

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