公子老矣，尚能花否？

王玟兮

被嫌棄的“老公子”

海夫納怒氣沖沖地回到辦公室，83歲的他身材已不復當年的瀟灑健壯，顯得瘦小而又孱弱。但他的思維和判斷力可從來沒有“縮水”——在今天的集團事務會議上，集團新聘請來的CEO斯科特·弗蘭德斯居然公然與自己叫板。

“我們不應該再關注雜志，而是要轉型成品牌經營公司！”在斯科特的帶領下，集團事務會議討論的全是網站的數據流量、新一季真人秀的投放渠道，斯科特甚至還建議把雜志從每年12期改為10期，以此降低成本，把更多的精力放到網站和移動端的建設上。

合刊？開什么玩笑！這些年輕人怎么會知道雜志代表的意義？他永遠記得自己創辦《花花公子》的場景，這在每個版本的海夫納傳記里都能看到：“1953年盛夏，一位瘦弱男子在客廳的小牌桌上專注地編寫一本雜志，整個編輯部只有他一個人和一臺打字機，這個年輕人是27歲的海夫納，創辦一本雜志是他終生的夢想。”

總的來說，海夫納是個文藝青年，他高薪聘請撰稿人，“以色情養文學，以文學提升色情”的做法，充分迎合了男性的成功欲，更開創了性感經濟，而承載這種“花花公子哲學”的，就是《花花公子》這本雜志。

可現在呢？《花花公子》的編輯們在大談“短篇采訪更符合現代人的閱讀習慣”，不再延續海夫納當年推崇的嚴肅文學和深度訪談;而那些曾經吹捧《花花公子》“啟迪了一個時代”的專家們也開始倒戈：“（收入下降）原因出在雜志上，年輕人覺得《花花公子》不再是思想啟迪的先驅，而是父輩們的東西。”

的確，時代已經變了。當下的男性雜志市場早就不是《花花公子》獨領風騷：《閣樓》以大膽出位的情色內容吸引年輕讀者，《GQ》瞄準精英職場男士，《Maxim》服務需要生活調劑品的已婚男士……而互聯網更是簡單粗暴地沖擊著一切傳統媒體，只要在搜索引擎上輸入女星名字，照片、視頻應有盡有。

《花花公子》從頂峰時的單刊700萬冊銷量，跌落到2009年時14刊共計200萬冊。廣告收入下降近44%，而公司的市值也已縮水了42%，不容樂觀的財政狀況甚至無法負擔花花公子集團大廈的物業稅和維護成本——那座位于洛杉磯的辦公樓曾以奢靡聞名于世。

危急時刻，已經退居二線的海夫納重回集團管理層試圖力挽狂瀾。但集團卻把他當成一個“吉祥物”，壓根不把他的意見當回事。想當年，他憑借增加女明星私照，專訪約翰·列儂等明星，成功把《花花公子》從色情刊物轉型成男性雜志。現在，他著手開辟新欄目，親自挑選“兔女郎”，動用各方關系請來優秀撰稿人，當然也可以扭轉乾坤！

海夫納一意孤行地推行了改版，但雜志的銷量并無好轉。分析師們不失時機地開炮：“花花公子真的老了！”而他在集團改革上與CEO、雜志編輯們的種種爭論，也被外界視為“從不服老變成了老頑固”。

海夫納這次難得的沉默了，十分不符合他維持了半個世紀的“激進分子”形象。

吉祥物戰略

也許態度上激進，商業上海夫納卻很懂得進退。

文藝青年不適合管理公司，這個道理海夫納早就親身驗證過。在上世紀70年代，玩垮了英國的賭場生意后，他就很痛快地退居二線，把花花公子集團交給更職業的海夫納家族人士來打理。他作為集團的最大股東，僅擔任《花花公子》的總編輯，負責挑選封面女郎和主辦各種派對。

2009年集團業績嚴重下滑，曾在報業連鎖企業“自由通信”擔任過CEO的斯科特臨危受命，成為集團首位非創始人家族人士的CEO。斯科特是個品牌運營的高手，海夫納雖然不贊同斯科特的理念，但在自己改版雜志的時候卻也放手讓他去做。

斯科特靠著成立經紀公司、培養推薦藝人出演影視劇、邀請暢銷書作者在花花公子官網上“圓桌討論”等一系列舉措，讓花花公子在社交平臺上的關注度飆升，以此提升在年輕群體里的影響力。

這些做法讓海夫納動起了腦筋。他一連幾天都住在編輯部里，和編輯們討論雜志內容。“這是海夫納頭一次認真地聽我們解釋為什么不要那么多嚴肅文章。”有編輯回憶說。不多久，《花花公子》的深度訪問稿件逐步減少，被輕松精粹的短篇和高質量的明星大片代替。

“斯科特和我做的是一件事。”海夫納意識到，斯科特并不是在反對他的“花花公子哲學”，而是在把《花花公子》搬到新的載體上，用更新的形式展現。雜志老了，但欲望沒變。而要比對男性欲望的了解，又有誰比“花花公子”更清楚呢？

找準感覺，海夫納的快速轉型讓人驚嘆這位花花公子對社交之道的老辣。他很快就拾起被自己一直冷落的臉書賬號，上傳了自己和雙胞胎女朋友的照片。

僅僅1分鐘，這張照片的點擊率就突破百萬，瞬間登上熱搜榜，更成為第二天各大報紙的頭版頭條。此后，海夫納在社交網絡上表現活躍，除了時不時曬出和各種女友的合照，還和粉絲們互動。緊接著，又有媒體拍到海夫納用電子書閱讀。這個被嫌棄的老古董突然又變成了互聯網上緊跟時代的潮人。

海夫納以前與兔女郎們廝混、無節制地花錢開派對，現在，他的浮華生活被他自己曝光到網上，為花花公子公司提升了大量人氣;曾經，海夫納因為不喜歡一個女星而拒絕刊登其照片，被《閣樓》撿漏去做了封面，當期《閣樓》雜志大賣。為此斯科特評價海夫納很任性，但在社交網絡上，這種任性成為了一種個性。海夫納成為年輕人爭先膜拜的“泡妞教父”，無疑也為《花花公子》在年輕網民那里的做了最佳代言。

一向大膽的海夫納甚至開始走到時代前端——他提議推出一檔名為《鄰家女孩》的真人秀節目：三個普通女孩和海夫納生活在一起，最后海夫納在這三個女孩之間選出一個成為自己的“女朋友”。

這檔聽上去就很色情的節目，海夫納仍然強調“花花公子哲學”：色情但不下流，還要精致有品位。他特意把拍攝場地選在了自己的豪宅里，家具擺設全部都是私藏藝術品;“追求”女孩時，海夫納更是浪漫招數頻出，展示的每次約會都被稱為“約會教材”。在每次錄制節目時，已84歲高齡的海夫納永遠在現場指揮，對場景布置、情節設置精益求精。就像他曾經對雜志的追求一樣，“收視率不重要，更別想他去分析報表，他看重的是制作過程。”海夫納的前秘書說。

節目播出前遭到了眾多吐槽，甚至是嘲笑，“誰會去看80歲老頭和20歲女孩談戀愛？”然而，其首播的收視率直接躥到了真人秀節目的前三。

“不管別人怎么抨擊我，我的生活是大多數人向往的，這點我非常清楚。”決定要當好花花公子集團“吉祥物”的海夫納，不過是信手拈來。

“上帝”是女孩

“海夫納只需要談談戀愛，一切就都向好的方向發展。”投資人對于這樣的結果哭笑不得。然而海夫納談戀愛的價值遠不止于此。

真人秀的大熱不出海夫納的意外，但令他驚訝的是，70%的觀眾是女性——那些曾經抨擊《花花公子》物化女性的觀眾都對“海夫納如何挑選女友”非常感興趣。他意識到：“花花公子”作為一個品牌對女性同樣有吸引力。而現在這個社會，性感的價值也不再是單純取悅男性，同樣可以成為女性提升自信和自身品質的標簽。

于是，曾被視為男權象征的海夫納，迅速帶領男性雜志《花花公子》進軍女性市場！

封面女郎不再是性感女性，而是普通女大學生。衣著也不那么暴露，而是強調“自然的性感”。內容部分也增加了女性感興趣的浪漫小說題材，和以女性為第一視角的兩性問題討論版塊。一位報刊亭老板感嘆：“《花花公子》一下子有了粉紅色氣息。”

海夫納現在可不會再堅持讓雜志“代表”一切。2011年，《鄰家女孩》第二季推出，海夫納宣布除了為自己挑選“女友”，還會讓“女友”成為《花花公子》的封面女郎！消息一出，近萬名青春美少女爭搶報名。

另外，花花公子集團推出的電子游戲里也增加了女性角色，女性玩家可以在游戲里管理花花公子集團、舉辦派對、和眾多優秀愛慕者戀愛，當然也可以通通拒絕掉。

關注女性讀者為花花公子集團帶去了生機，其網絡游戲的營業額漲幅達15%，雜志銷量下滑的趨勢減緩，甚至吸引到了女性用品的廣告商。

不但讓女孩當《花花公子》的“上帝”，海夫納自己還開始把女友當“繆斯”，尋找事業靈感。在海夫納86歲生日派對上，他身穿白色禮服，斜靠在沙發上，被美女圍繞。他俯身對斯科特說：“我們賣掉SPIC（花花公子集團旗下的成人電視網）吧，和視頻平臺合作開發節目單元，我們出內容，不用維護，便宜太多！”

一個月后，SPCI成人電視網被賣給了網絡色情巨頭Manwin，花花公子集團開始與視頻平臺洽談合作，全新的節目定位在女性時尚和兩性關系討論上，花花公子集團的業務板塊再次被拓寬。

“你怎么想到的？”斯科特有些疑問。

“她告訴我的。”海夫納拍了拍身邊穿白色緊身裙的妙齡女郎，“她在視頻網站工作，有一整套計劃。”

2013年，花花公子集團基本完成轉型，形成了以服飾、娛樂為主的品牌集團，《花花公子》雜志縮減成10期，但其制作的網絡節目帶來了千萬美元的廣告收益。同年，海夫納迎娶26歲的英國名模。

在斯科特看來，海夫納是一位真正的“花花公子”：“從他身上你就能看到我們的消費者渴望什么。”但他也強調，千萬別讓這位花花公子來管理公司。