炮彈與糖衣

東東槍

每次評(píng)判廣告、廣告文案時(shí)，我都會(huì)想起大衛(wèi)·奧格威的一句話，我覺(jué)得那是判斷一則廣告、一段文案是否偉大的金科玉律，大意是—埃斯基涅斯演講之后，聽(tīng)眾們說(shuō)：“他講得多好啊！”而德摩斯梯尼演講完，大家說(shuō)：“走，咱們?nèi)スゴ螂枇Π?！”我是贊成德摩斯梯尼的?/p>

這些年來(lái)，這段話一直和另一段話一起，被我打印出來(lái)，貼在工位的前頭，提醒自己不要忘掉。

我也一直覺(jué)得，“講得多好”型的文字已經(jīng)太多，尤其在中文廣告里。它們令人嘖嘖稱奇，卻無(wú)動(dòng)于衷。那些巧言令色，都是浮云。就像孔子說(shuō)的：辭達(dá)而已矣?！斑_(dá)”，才是好文案。

但近來(lái)發(fā)現(xiàn)，或許也不一定。因?yàn)檫@些日子見(jiàn)了不少?gòu)V告，確實(shí)是因?yàn)椤八v得多好”而廣為傳播、而飽受關(guān)注。

沒(méi)有糖衣的炮彈不是好炮彈，沒(méi)有炮彈只有糖衣的炮彈當(dāng)然更不是好炮彈。但以前的規(guī)矩通常是糖衣要為炮彈服務(wù)，要包裹得天衣無(wú)縫渾然天成才好，而現(xiàn)在的新玩法是：只要糖衣足夠好吃，怎么包都是可以的—哪怕是吃完厚得驚人的糖衣才發(fā)現(xiàn)一枚小到可以忽視的微縮炮彈也沒(méi)關(guān)系，因?yàn)閷⑻且乱豢诳诔怨獾目纯蜁?huì)在發(fā)現(xiàn)炮彈之后，在鍵盤(pán)上敲出一行“哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈”，然后再加上一句“這也行？太逗了！”

當(dāng)然，這是理想狀況—也有津津有味地吃完糖衣，看見(jiàn)那枚炮彈，轉(zhuǎn)眼就罵街的。要想做好，有時(shí)也得看運(yùn)氣。

剛開(kāi)始覺(jué)得可怕—世道變了，規(guī)矩變了，好不容易練了那么多年用糖衣裹炮彈的絕技，轉(zhuǎn)眼就發(fā)現(xiàn)這門本事沒(méi)用了。就好像專門拜師學(xué)了好幾年剃頭編辮子，剛學(xué)得差不多，民國(guó)了！

靜下心來(lái)想想才明白：還好，規(guī)矩變了，但這事兒的根本原則沒(méi)變—糖衣要好吃。

這個(gè)原則，是無(wú)論過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)，恐怕都不會(huì)變化的。糖衣與炮彈的相處模式或許會(huì)變，但二者的依存關(guān)系不會(huì)變。這幾年來(lái)，也已經(jīng)好幾次聽(tīng)見(jiàn)身邊的廣告創(chuàng)意同行用《神鞭》里的臺(tái)詞共勉：“鞭沒(méi)了，神還得留著……”

而且，對(duì)糖衣的要求越來(lái)越高，對(duì)炮彈的要求也并未降低—如果炮彈的尺寸必須大幅度縮小，又該如何以極小尺寸、極小口徑的炮彈，實(shí)現(xiàn)與以往相等的火力？

于是就又放心了—并不是這個(gè)行業(yè)的門檻降低了，各位同行冬練三九夏練三伏才得了的那一身武藝，還有用處。

世界需要糖衣嗎？當(dāng)然需要。

真的。有時(shí)候在街上隨便走走看看，就會(huì)覺(jué)得這個(gè)世界上的優(yōu)質(zhì)糖衣不是太多，而是太少了。尤其是看到過(guò)街天橋上掛著的各種紅布條幅、路邊圍墻上刷著的白色標(biāo)語(yǔ)、各種統(tǒng)一噴繪統(tǒng)一張貼全國(guó)各地的醒目海報(bào)—各種“大力提倡”、“全面推進(jìn)”、“深入宣傳”……

最逗的就是這個(gè)“深入宣傳”—兩軍陣前，將軍下令：“攻下這個(gè)山頭！”士兵們聽(tīng)了，毫不怠慢，一塊兒高喊：“攻下這個(gè)山頭！”腳底下卻紋絲未動(dòng)—扯著脖子喊一聲“攻下這個(gè)山頭”就算攻下這個(gè)山頭了？你倒是往前沖??！

單從技術(shù)角度上講，這可能連“只見(jiàn)炮彈，不見(jiàn)糖衣”都不算。這幾乎是直接把幾張訂購(gòu)炮彈的訂單擺在陣地，就當(dāng)是已經(jīng)命中目標(biāo)了。

糖衣為炮彈的任務(wù)服務(wù)，卻不能對(duì)炮彈的動(dòng)機(jī)負(fù)責(zé)。要說(shuō)起來(lái)，這也是糖衣的可悲之處—炮彈是別人給的，目標(biāo)是別人定的，糖衣永遠(yuǎn)做不了炮彈的主。

當(dāng)然當(dāng)然，糖衣只管甜美，做糖衣的師傅們卻不能靠幾句話就把自己的責(zé)任推得一干二凈。

幸好還聽(tīng)一些同行前輩說(shuō)過(guò)：“好廣告會(huì)讓爛產(chǎn)品死得更快?！笔欠癜僭嚢凫`，我也不敢打包票，但至少可以拿來(lái)自我安慰，讓自己可以繼續(xù)埋頭，努力做出幾款更好的糖衣來(lái)，心里默默盼望著能幫美好一把，讓它無(wú)往不利，也推丑惡一下，令其即刻昭彰。