網(wǎng)壇霸主身上的商業(yè)鏈價值

王諍

照世所公認(rèn)的賽事價值排行，男子網(wǎng)球運(yùn)動的商業(yè)價值排在傳統(tǒng)足球、籃球和賽車之后（是的，比高爾夫還靠前），列體壇第 4 位。因為吸睛，所以吸金。如今早已不復(fù)盛年之勇的費(fèi)德勒，依舊是耐克、奔馳與勞力士的寵兒。僅以勞力士為例，那份2006年簽署的“十年之約”就寫明，費(fèi)德勒僅需在出席頒獎儀式時佩戴勞力士腕表即可獲得總價高達(dá)1500萬美金的收益！與別的代言皆有“搭便車”之嫌不同，在網(wǎng)球場上，服裝品牌永遠(yuǎn)是曝光率最高的。精英選手身披哪個品牌何種戰(zhàn)袍，腳踏哪款戰(zhàn)靴，皆跟他們靈動的步伐輾轉(zhuǎn)騰挪，隨著他們矯健的身姿浸透汗水。球員在場內(nèi)問鼎冠軍，衣飾品牌在場外旋即賣到脫銷的比比皆是，這一方面得緣于強(qiáng)烈直接的伴生關(guān)系，另一方面能買得起“一抹冰藍(lán)”鉑金款勞力士的人畢竟還是少數(shù)。

球場上的網(wǎng)球明星穿什么品牌？對于我這樣的準(zhǔn)大叔而言，清楚地記得阿加西還有一頭飄逸長發(fā)的時候是穿耐克的，謝頂后，他選擇了阿迪達(dá)斯直到退役——據(jù)說讓他移情別戀的原因是愛老婆情深，你要知道德國人格拉芙一直是阿迪達(dá)斯的擁躉；老對手桑普拉斯呢，則一直穿耐克。按照耐克必簽該運(yùn)動類目里佼佼者的市場策略，本是決意把他樹立為籃球場上的喬丹、綠茵場上的大羅一般的“現(xiàn)象級存在”。事實也確實如此，數(shù)年前你甚至還能看到“桑普拉斯”復(fù)刻版網(wǎng)球鞋推出。作為網(wǎng)球場上的華人之光，張德培則是銳步的愛好者……

說了這么多，無非是在倚老賣老。所以小威廉姆斯穿過彪馬、“沙皇”薩芬穿阿迪，一些東歐球手穿過樂途，有南歐球手穿過斐樂和Joma，北歐有球手穿過hummel，而那些比較專業(yè)的運(yùn)動品牌（它們往往只生產(chǎn)賽場服飾及裝備，基本不涉足都市休閑領(lǐng)域），諸如威爾遜、王子、海德等等也都有球手在穿。曾經(jīng)在2009年選擇英聯(lián)邦國家認(rèn)知度更高的穆雷，“拋卻”小德的阿迪達(dá)斯，今年年初也被Under Armour搶了風(fēng)頭……這些賬，哥們兒基本門清。但你要問個人純粹權(quán)作休閑打打球時怎么穿最嗲？我的選擇永遠(yuǎn)是上身鱷魚經(jīng)典白色翻領(lǐng)Polo衫，下身純棉黑色短褲（別跟這扯犢子什么功能布料，就是要純棉才夠逼格）。注意，鞋很關(guān)鍵，一定要找雙DIADORA意大利原產(chǎn)的“金刀博格”同款復(fù)刻袋鼠皮網(wǎng)球鞋才最博眼球。

從2012年法網(wǎng)開賽前，突然宣布代言優(yōu)衣庫起，德約科維奇就讓不少人驚掉了下巴。和上文所提到的運(yùn)動品牌不同，1984年才誕生的優(yōu)衣庫一直是個平價快銷時尚休閑品牌——其時，日本正值經(jīng)濟(jì)低迷時期，長期以來生活在泡沫經(jīng)濟(jì)中的日本人習(xí)慣了大手大腳地花錢，但連續(xù)幾年的經(jīng)濟(jì)萎縮，也讓他們不得不在添置衣物上變得審慎起來，平民價位的優(yōu)衣庫可謂生逢其時。怎么談優(yōu)衣庫設(shè)計的特點(diǎn)，顯然它同追求潮流的ZARA和H&M大相徑庭，與同樣來自日本卻有著鮮明禪意訴求的無印良品也不相類。按照品牌創(chuàng)始人柳井正先生的闡釋，UNIQLO的品牌理念是“衣服是配角，穿衣服的人才是主角。服裝本身只是體現(xiàn)自身氣質(zhì)和品位的媒介，并非主體。”所以優(yōu)衣庫給人的感覺一直是質(zhì)量可靠、款式簡潔、基礎(chǔ)好搭而已。

然而，選擇世界網(wǎng)壇冠軍代言自家的衣服，還是讓人看到一直靜水流深的優(yōu)衣庫的野心。將發(fā)布地點(diǎn)選在全球時尚之都巴黎，發(fā)布形式完全比照T臺模式，發(fā)布當(dāng)日小德身著優(yōu)衣庫定制的運(yùn)動夾克、運(yùn)動體恤與短褲（這三樣是球員進(jìn)場比賽的標(biāo)準(zhǔn)搭配）出現(xiàn)在眾人面前，有好事記者暗自數(shù)了數(shù)其上紅底白字的“UNIQLO”logo，總共竟有15個之多！一位日本女記者當(dāng)場就提問小德“你喜歡這身衣服嗎？”你猜他怎么作答？嗯，他就是這么說的，“你猜呢？”

盡管階層、種族、國別、身世背景這些因素是上不得桌面上公開討論的，但這些“潛規(guī)則”卻實實在在的作為權(quán)力與意志的表征在運(yùn)作，來自瑞士的費(fèi)德勒再老也是一派王子風(fēng)范，退役多年的阿加西依舊是浪琴看重的品牌大使（更何況他拋頭露臉時還總愛捎上自己媳婦兒，還有什么比一對神仙伴侶相偕出來做慈善更動人的嗎），阿迪達(dá)斯當(dāng)年在穆雷與小德間取舍，最后選擇續(xù)約前者，這在英國媒體看來，穆雷背后強(qiáng)大的英聯(lián)邦國家市場顯然要大大優(yōu)于小德身后動亂頻仍的巴爾干地區(qū)。德約科維奇在自己的書中也說過，“我知道一家五口人只靠十歐元過日子是什么光景……”出身貧寒甚至經(jīng)歷過科索沃戰(zhàn)爭的家世背景，舉止謙和的平民姿態(tài)，絕緣緋聞的平民價值觀，絕無過激言論的平民立場，讓小德代言優(yōu)衣庫顯得尤為水到渠成。

但，這并非意味著二者的合作沒有對彼此的價值有所提升，而這種提升的外溢效益對世人又何嘗沒有感召。一個簡單的事實是，在世界網(wǎng)壇排名前二百的球員里，很多人還是想吃什么就吃什么，可以盡情享受金錢所能買來的一切。但是真正進(jìn)入前四十的排名，成為精英選手中的頂尖兒，作息與飲食就必須“像精密的儀器一般運(yùn)轉(zhuǎn)”，那意味著你不僅要杜絕夜生活，真正做到笙蕭默，更要在日常生活中對一小塊不合時宜的巧克力說不！這種高度的自律精神，是精英成就事業(yè)的必須，更賦予優(yōu)衣庫這樣的平價品牌簡約不簡單的品牌新意涵，更何況這與品牌本就樸素自勵的價值觀不謀而合了。