挖掘短板潛力 做強做大健康類報紙

鄭紅梅

摘 要：新媒體的出現加快了健康類信息的傳播速度，同時，也使得健康類報紙的發展短板日漸凸顯。通過分析健康類報紙的發展短板，從挖掘短板潛力入手，簡要探討了彌補這些短板的方式，變劣勢為優勢，進一步推動健康類報紙的發展。

關鍵詞：健康類報紙；短板潛力；發行；出版周期

中圖分類號：G235 文獻標識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.17.044

健康類報紙作為報業大家庭中的一員，它的主要任務是宣傳衛生工作的方針政策，傳播醫學資訊信息，普及醫學科普知識，滿足廣大讀者對醫藥、衛生、保健信息的需求。但是，近年來，隨著電腦、手機和數字電視等新媒體的發展，加快了健康類信息的傳播速度，這給健康類報紙的發展帶來了巨大的挑戰。

1 健康類報紙的發展短板

隨著社會的發展和公眾健康意識的增強，人們對健康類知識的需求也越來越大，各種健康類報紙紛至沓來。據統計，截至1988年，全國公開發行衛生健康類報紙144種，發行量680萬份。但隨著新媒體的出現，健康類報紙發展短板日漸凸顯，發展狀況令人堪憂。

1.1 內容

1.1.1 時效性差

從發行周期來看，健康類報紙多為周報，有的是每周一期，最多的也就是每周五期。從出版到印刷，再到公眾手里，與網絡、手機等新媒體相比，其時效性差很多。一些健康類報紙也設有網絡電子版，比如《健康文摘報》《醫藥養生保健報》《家庭醫生報》和《健康生活報》等，但是，這些都是收費瀏覽的，雖然有的不收費，但是，又存在更新不及時的問題。

1.1.2 容量有限

作為報紙，健康類報紙也不例外，有對開8版、4開8版和4開16版等，但總的來說，每期出版的內容是有限的。另外，為了擴大知識面，增加知識量，契合不同人群的健康需求，還分設了例如健身養生、家庭醫生、醫衛論壇和百病診療等版面。這樣做，雖然能在有限的版面刊登盡可能多的內容，但卻在無形中減少了專業知識的刊載量。

1.1.3 互動性差

在眾多健康類報紙中，為了加強與讀者間的互動，或開設求醫問藥欄目，或開通健康咨詢熱線，或留有專門的郵箱。但是，面對讀者提出的問題，報社需要請專業醫師答疑，然后以個體或公開解答的方式刊登在專業版面回復讀者。這種周期性長、效率低的互動方式與新媒體相比，速度顯然太慢了，也越來越落后。

1.2 發行

1.2.1 發行渠道過于單一

市場上發行的健康類報紙的前身幾乎都是各省、各市衛生廳主辦的行業報，當時的發行主要是依靠主管部門下發文件，由所管屬的下屬單位公費訂閱。隨著非時政類報刊的體制改革，健康類報紙基本都脫離了原來的主辦單位，但是，其發行主要還是通過郵局。這種單一的發行渠道制約了報紙的發展。

1.2.2 發行種類日益減少

據2006年出版的《郵局報刊發行目錄》統計，我國正式出版的健康類報刊共有72種，與1988年相比，健康類報紙種類減少了50%.然而，隨著社會的發展，報業市場的競爭越來越激烈，健康類報紙的發行急劇萎縮，通過《2014年全國報刊郵發目錄》統計可知，2014年，全國郵發的健康類報紙僅為42種，與2006年相比，在8年的時間里，健康類報紙種類減少了41.7%.

1.3 受眾

健康類報紙的主要讀者是中老年人群。近年來，《家庭保健報》多次舉辦了大型讀者問卷調查活動。調查發現，中小城鎮的讀者占大多數，老年讀者占大多數。《健康生活報》也舉辦過多次大型讀者問卷調查活動。調查發現，讀者群也以中老年讀者為主。由此可見，在相當長的時間里，健康類報紙的受眾一直是中老年人。

2 挖掘短板優勢，創新報紙發展

從目前情況看，阻礙健康類報紙發展的因素有很多，但是，只有深入剖析、轉換視角、挖掘短板優勢、不斷創新，才能推動健康類報紙的發展，帶領其走出現有困境。

2.1 內容力求權威科學

當前，醫療健康類網站多如牛毛，在百度搜索欄內鍵入“健康網站”就可以搜到約8 000 000個相關結果，而網站上的內容也大同小異，真偽難辨。據統計，在這些網站中，有43.5%的網站提供了準確的信息，有25%的網站提供的是“無用”信息，還有28%的網站提供的是錯誤信息。

健康類報紙大多原隸屬于當地衛生行政部門，與當地或全國知名醫院有長期良好的合作，專家、作者資源豐富，健康信息權威暢通，其擁有的醫學專家數量和質量是新媒體無法比擬的。強大的醫學專家庫為健康類報紙的發展提供了強有力的支撐。因此，健康類報紙的發展一定要依托專家庫的優勢，提出比網絡媒體更準確、更全面、更科學、更權威的科普醫學知識，不斷強化健康類報紙的權威性，提高其公信力。

2.2 發行方式多管齊下

單一的發行方式使健康類報紙掣肘難行，多管齊下方能走出發展困境。手機報、電子報、門戶網站不僅僅是大報或都市報的專利，健康類報紙同樣也可以擁有自己的手機報、電子報和網站。比如，2007-04，江西《家庭醫生報》完全憑借自己的力量創辦了“中國52健康網”這一門戶網站。網站當月訪問量超過20萬人次，并且每月訪問人次都以較高的速度增長。除了在紙媒的基礎上開辦網站、微博和微信外，還可開通網上訂閱、手機訂閱等，交叉宣傳，擴大報紙的影響力。

2.3 做好現有受眾服務

目前，我國已經步入了老齡化社會，2011年公布的人口普查結果顯示，60歲以上的老年人占全國總人數的13.26%. 這些老年人大多十分關注健康方面的內容，又是健康類報紙的主要讀者群，所以，健康類報紙要為現有受眾提供優質的健康服務。隨著生活方式的變化，人群慢性病的發病率越來越高，對健康知識的關注度也越來越高。《健康人報》曾對2萬名讀者做過問卷調查，收回的12 300份調查結果表明，近80%的人將健康列為自己最看重的三項內容之一。因此，在現有中老年人群的基礎上，可以將健康類報紙的受眾向年輕群體拓展。

健康類報紙具有專業性和權威性，它是為受眾提供健康知識的專業性報紙。只有找出健康類報紙的發展短板，正視現實，挖掘短板潛力，擴大其發展空間，才會獲得更多人的關注和更大的訂閱量。

參考文獻

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〔編輯：白潔〕