上海旅游業發展的現狀、問題及對策

【摘要】上海市在建世界級旅游城市，作為中國的經濟中心上海市在旅游業的管理模式與營銷創新方面有許多地方值得關注與研究。本研究圍繞“上海市旅游業發展與管理”問題展開，對上海市旅游集散地、上海市閔行區旅游局、上海一日游現狀進行了實地調研工作，基本上考察了上海旅游行業宏觀現狀和微觀企業的管理問題，一方面可從中吸收和借鑒上海旅游業優秀的管理經驗，另一方面為上海市建設成為世界一流旅游城市提供調研數據上的支持，從實踐中挖掘問題并提出改進的相應對策。

【關鍵詞】上海；旅游業；發展；管理

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.04.003

上海是中國第一大城市，同時也是中國的經濟中心。其獨特的海派文化、本幫菜、現代建筑、中西交融的生活氛圍等都吸引著數以萬計的國內外游客。2010年成功舉辦的世界博覽會大大提高了上海在國際上的城市知名度，近幾年來上海旅游業的快速發展在上海建設國際化大都市進程中發揮了重大的作用。上海市政府在“十二五”規劃中明確提出到2015年將上海建成一座魅力獨具、充滿活力的世界級著名旅游城市，將上海打造成為觀光旅游、商務會展、時尚購物、休閑度假的國際都市旅游目的地和旅游集散地。

此次借助產學研聯合研究生培養基地項目，北京第二外國語學院旅游市場營銷系師生一行12人于2014年6月19日赴上海開展了為期5天的調研實踐，本次調研圍繞“上海市旅游業發展與管理”相關問題展開，對上海市的旅游管理和營銷模式等方面進行分析和實踐研究。調研行程主要包括：（1）對上海市旅游行政主管部門進行訪談，以了解上海市旅游發展基本情況和旅游行政管理概況；（2）對上海幾家有代表的旅游企業進行訪談，以了解旅游企業的生存現狀和發展趨勢；（3）通過上海一日游，以普通游客的視角去親身實地的尋找上海旅游發展中的經驗與不足，發現問題并尋找解決對策。

一、研究背景：上海建設世界級旅游城市

上海作為我國的經濟中心，其旅游產業發展的空間拓展與市場規模潛力較大，具體可以表現在上海土地面積、常住人口、人口密度、經濟總量增加與經濟結構調整的潛力等方面。隨著經濟發展，GDP總量與人均GDP的提高，旅游業作為第三產業中的重要成分也會加速發展。因此上海建設世界一流旅游城市的潛力較大。可是上海市必須明確差距的存在，上海建設世界一流旅游城市是以世界著名城市如倫敦、紐約、巴黎、香港、東京為參照，在建設旅游城市過程中，上海必須首先在肯定其旅游產業的發展潛力的前提下，找到與世界一流旅游城市的差距，并在建設路徑上進行一定的研究與努力。

另一方面，上海旅游產業發展戰略在突破發展瓶頸的舉措方面差距較大，導致發展質量較低，發展速度不快。發展方向是要在目前采用資源依托型發展戰略與產業融合發展戰略基礎上，同時采用旅游綜合體的完善戰略與大型旅游主題功能區的建設戰略。而縱觀國際大都市旅游產業發展的主導戰略，其類型不外乎四種，一是現有資源依托型發展戰略，二是與其他產業融合發展戰略，三是旅游綜合體完善與擴展戰略，四是大型旅游主題功能區的建設戰略。因此，從長遠角度著眼講上海旅游業的發展還需努力擺脫單一旅游發展路徑的束縛。

除此之外，與世界其他國際大都市相比，上海旅游公共服務的差距也比較大，特別是缺乏完善的旅游交通設施和對大型旅游主題功能區建設的支持、缺乏完善的旅游目的地營銷和資訊等公共產品。現階段，與國內城市旅游營銷較為成功的城市相比，上海還缺乏自身的目的地營銷媒介，例如官方移動APP等，上海要真正建設成為世界級旅游城市將面臨諸多問題的考驗。

二、上海城市旅游發展的現狀與問題

（一）上海城市旅游四大發展現狀

1. 2014年上海市的出境游呈火爆上升的趨勢，國內游趨于平穩，入境游則出現了明顯的下滑。

上海市旅游業的現狀整體符合我國“兩高一平”的局面，即國內游和出境游持續升溫，入境游增長緩慢。到目前為止，上海出境游仍舊可以保持每年30%-40%的增長率，但是入境游出現了明顯的回落，主要原因有以下幾個方面：首先是我國匯率的變動。隨著我國匯率在國際市場的一路攀升，2011年12月30日，在最后一個交易日，人民幣兌美元匯率中間價大漲148個基點，輕松突破6.13整數關口，來到了6.3009，再創匯改以來新高。[1]國外游客到中國旅游的成本越來越高，限制了國外游客的進入；其次，以北京為典型的霧霾現象嚴重，給我國整體的旅游形象帶來負面影響，近幾年霧霾問題日趨嚴重，并有從華北向華東蔓延的趨勢，這在一定程度上對上海的入境游市場造成了影響；最后，國際形勢的變動對上海入境游市場的影響。就我國入境游客源市場而言，主要游客來自港澳臺以及日韓等亞洲國家，但是隨著目前國際局勢的動蕩以及國家之間的不友好事件的頻發，這些問題對上海的入境游市場造成極大的波動。

2.上海形成了旅游管理大統籌的穩定機制，設立旅游產業發展小組，協議上海旅游發展問題。

上海市十分重視旅游發展，由27個部門共同組成旅游產業發展小組，專門協調上海市重大旅游發展情況。上海市設有旅游發展專項基金，專門支持重大旅游項目的建設。這可以說是上海旅游發展管理機制上的亮點。具體運作上就是上海旅游發展基金與上海市政府為發展都市旅游，建立旅游“兩委體制”，采取征收旅游企業旅游附加稅的政策，保證上海旅游發展基金匯集，同時，市財政每年撥款超過5000萬元用于上海旅游促銷。[2]

3.上海的特色旅游業態有游輪和房車旅游，發展勢頭良好，尤其是游輪旅游，呈井噴式發展，并獲得中國游輪發展試驗區稱號。

目前國際郵輪產業重心東移趨勢明顯，亞洲地區作為郵輪產業增長最迅速的區域，郵輪旅游的增長達到了平均每年11%，比世界郵輪平均增長水平高出3個百分點。在新興業態培育和發展方面，上海成立了首個中國郵輪旅游發展實驗區，2014年以寶山濱江地區為核心的“中國郵輪旅游發展實驗區”創建工作將全面推進，吳淞口國際郵輪港將有望超過新加坡，成為亞洲第一大郵輪母港。從數據上看，2012年上海共靠泊郵輪126艘次，接待35萬人次游客，其中寶山接靠郵輪60艘次，接待游客28萬人次，分別占全市的48%和80%。到了2013年上海靠泊199艘次郵輪，接待游客76萬人次，占了亞洲郵輪總量的21%和26%，其中寶山接靠郵輪128艘次，接待游客60萬人次，分別占全市的64%和81%。吳淞口國際郵輪港2014年已確認將靠泊239艘次10萬噸左右的郵輪，預計游客將超100萬人次。[3]endprint

房車旅游作為一種以房車為載體的旅游方式目前已成為歐美國家的一種生活方式，但在中國仍是一種新鮮事物。近年來，隨著人民生活水平的提高，房車旅游作為一種時尚的旅游方式越來越受到國民的青睞。2009年，《國務院關于加快發展旅游產業的意見》明確把房車納入國家鼓勵類產業目錄，露營地項目建設也列入國民經濟和社會發展規劃，國家經濟結構調整的重大戰略為房車旅游產業帶來了大好機遇。據上海市旅游局獲悉，由上海、江蘇、浙江、安徽4省市共同制定的《房車旅游服務標準第1部分：服務區》已進入最后修改階段，這是全國首個房車旅游服務標準。[4]此外，上海已規劃建設5個房車標準基地、5條房車旅游線路及1個房車小鎮。[5]可以預見在有利政策、區域合作以及硬件設施的逐步完善的前提下，上海的房車旅游將會成為其旅游產業當中一支不可小覷的新生力量。

4.上海市重點旅游發展區域目前有三個，一是國際旅游度假區，以迪士尼樂園為核心的旅游圈；二是佘山國家旅游度假區；三是中國游輪開發試驗區。

重點旅游景區開發方面。首先是作為國際旅游度假區的上海迪斯尼樂園，它是中國第二個，亞洲第三個，世界第六個的迪斯尼主題樂園。2011年4月8日樂園主體工程正式破土動工。2013年10月17日主題樂園的地上建筑施工正式開始，預計于2015年底正式開放營業。關于迪士尼項目的中國元素展示的問題。上海方面表示上海迪士尼項目既要體現迪士尼經典人物、故事，展示最時尚、最科技的特色，也會充分體現中國元素，包括中國傳統節日、中國建筑風格等。[6]基于此原因，主題樂園中央將建設一個占地約4.6萬平方米的美麗花園，這個創意正是來源于中國元素。而一旦上海迪士尼樂園建成便可為當地創造5萬個新職位，有助于刺激本土文化產業和旅游產業加速發展，也有助于上海和長三角地區的經濟結構轉型。此外，佘山國家旅游度假區與中國游輪開發試驗區也是上海市重點旅游發展區域之一，上海還將著力打造開放式景區以提高景區知名度，欲效仿杭州西湖，將外灘打造成無圍墻開放景區，以包裝城市旅游形象和提升知名度。

（二）上海城市旅游發展的問題

1.上海建設世界級旅游城市優勢與問題

上海發展旅游業有得天獨厚的優勢主要表現在，其一，顯著的區位優勢。上海位于長三角經濟圈的中心，是我國最重要的經濟中心。在地理上，位于我國最長河流長江的入海口，地勢平坦，四季分明，雨水充沛；經濟上，交通發達，在鐵路、公路、水路和航空方面都是我國東部的交通中心。自中國的大門被迫打開之后，上海的地理位置就已經決定了上海是西方投機掠奪的“前沿陣地”，從而確定了上海工業中心和經濟中心的地位。改革開放后，以出口業為主業的快速發展，使上海成為了貿易中心。其二，上海作為中國經濟中心的經濟優勢明顯。上海GDP一直居于我國首位，近些年，政府為了促進旅游業的發展，而專門成立了旅游產業發展小組，這一機構擁有上海旅游發展專項基金（50億人民幣），每年可以自主支配5000至6000萬來維護現有旅游資源。到目前為止，以2010年世博會帶動上海旅游業的局面已經接近尾聲，上海的旅游業需要新一輪的刺激來改變目前的局面。

上海雖然作為國內經濟中心，但從世界范圍上看尚不足以稱為國際化大都市，因其在國際上排名不算靠前。上海在努力發展自身成為國際化大都市的同時致力于建設成為世界著名旅游城市。從目前上海市旅游管理的機制和發展規劃來看，上海市以開放包容的心態來發展旅游，并從政策資金方面給予了大力支持。旅游新業態的發展為上海旅游增加亮點。但就上海旅游品牌形象塑造方面還相對薄弱，需要對上海的旅游形象有個深刻認識和準確定位，從而打造出符合上海形象的特有吸引力的旅游品牌，以便向國際旅游市場推廣。

2.上海市旅游企業的發展與問題

以上海市閔行區的旅游企業為例，其旅行社可以大致分為三種：一是以傳統旅行社為主，設立實體店提供組團游和個人游業務，如國旅、青旅等。二是以多行業共同發展為主，旅游業只作為公司其中的一部分進行運營，并且其顧客為某一特定客戶群體，如江南旅游服務有限公司等。三是以走高端定制化服務的道路，針對商務型客人或者消費能力較高的顧客進行私人定制，如樂虎國際旅行社等。絕大部分上海的旅行社并沒有建立其高效的互聯網銷售渠道。與此同時，一些在線旅行社的發展則停留在簡單的將線上線下資源進行整合，并且移動端訂單的交易額遠低于在線互聯網訂單的交易額，其發展相對落后于當前旅游業移動端的發展趨勢。通過與上海旅游企業經理代表的訪談與交流，本研究初步歸納出上海市三家代表性旅游企業的特點（見表1），資料來源為本研究設計。

3.上海一日游特點與問題

隨著人們生活質量的提高以及生活壓力的空前巨大，越來越多的人選擇外出旅游來放松身心，開拓眼界。由于高端定制游需要旅游者付出高昂的金錢代價，以及鑒于中國依舊是發展中國家的國情，盡管團隊旅游服務質量差已經成為不爭的事實，但是出于“少花錢，多景點”的一般旅游消費者心理，仍然會有很多人愿意參加傳統的團隊游。本研究經過實際摸底調研總結出上海一日游的一些特點與問題（見表2），資料來源為本研究設計。

三、上海市旅游業發展與管理的建議與對策

（一）充分挖掘和包裝“上海元素”，讓上海城市更加富有內涵和特色

關于上海今后的旅游發展定位問題，上海目標是建設世界著名旅游城市，與上海與巴黎、紐約、香港、東京等已經建成的世界著名旅游城市相比，其優勢在于人口多，面積大。不足之處在于城市基礎設施便利化不足，不利于游客自助行。還有其內部文化產品不夠，缺少不斷創新的有吸引力的文化演出。究其原因主要是上海歷史短，海派文化具體內涵不是很深刻很明確，并且上海的文化主要源自江南文化，缺少其他豐富的載體。目前上海旅游的推介多停留在簡單介紹的層面，屬于上海的文化還未充分調動起來，無法提升游客體驗度。比如說可以對上海的仿真斗牛、倫巴舞、轎子等文化元素進行挖掘和展示。時尚是上海的一個重要標簽，傳統文化需要以時尚的形式展示出來。因此，在相當長一段時間，將上海打造成為世界著名旅游城市依然是上海今后努力建設的目標。endprint

但目前存在的一些問題有待日后解決，表現為城市景觀泛濫，缺少旅游價值，其次就是上海的旅游行業整體素質、服務質量不高，最后上海的旅游消費結構不合理等。在未來建設的日子里，上海市通過努力可以實現以都市旅游為亮點，把上海建設成世界著名的旅游城市，以服務業為紐帶，加快服務產業集群和國際化發展。

（二）繼續促進新業態發展，豐富上海的旅游產品

上海市最火爆的是出境游，年增長率可達到30%-40%，但是上海市的入境旅游卻在下滑，下滑的主要原因主要是因為全國空氣質量差給上海形象造成連帶的負面影響；人民幣匯率的下跌造成旅游成本高的抬高；上海入境旅游的客源國主要為日本和韓國，由于目前國家之間政治關系比較緊張，也在一定程度上導致入境游數量的下降。綜合以上三個方面的因素，我們主要采取以下兩種解決途徑積極應對，首先，促進新業態的發展，增加上海自身旅游吸引力，從2010年到現在的后世博時期，上海已經建成的旅游新業態包括游輪、房車和開放式景區，這些新業態的出現一方面提升了上海的宜居性，另一方面豐富了上海的旅游產品，同時也帶動了上海旅游市場的轉型——由大眾旅游市場到小眾市場的轉變，包括高端定制旅游。

（三）上海的旅游企業應聚焦于小眾旅游體驗市場，但各旅游企業根據實際情況謹慎進入

人們一般認為旅游行業利潤率會很高，而實際上旅游企業尤其是旅行社的利潤率相對較低，而且行業中的不規范行為依然擾亂市場秩序，傳統旅游社的生存面臨著很大的挑戰。特別是我國政府提倡節儉，先后出臺了《八項規定》和《六項禁令》等規定，再加上《旅游法》的出臺，傳統旅行社賴以生存的公務游客和團體游客數量出現了大幅下降，旅行社的發展面臨著轉型的要求。在自由行不斷成為趨勢的今天，互聯網和移動互聯網開始成為市場競爭的依托平臺，旅游過程中吃、住、行、游、購、娛六大環節會不斷細分，專注于旅游產業鏈中具體業務的企業會越來越多，也就是說旅游業也開始走精細化經營的道路。另外，旅行社行業格局會重新調整，少數大型的旅行社或在線旅游企業會存在，大量的旅行社開始成為地接社，成為旅游產業鏈的最后一環。旅游業與其它產業的融合會不斷加深，產業之間的明顯界限將消失，旅游新業態會不斷出現，聚焦于小眾旅游體驗的市場將會繁榮。例如上海樂虎公司就是以高端定制為主營業務的公司，而這樣的業務定位注定市場是小眾化、高端化的，這對于公司未來的業務發展是一種限制，那么如何更好的深度開拓這個小眾市場則是公司應當認真思考和努力的方向。雖然未來私人定制化的旅游方式已成趨勢，但是這個市場的開發有一定難度，并非適合所有上海的旅游企業，因此各企業還應謹慎進入這個市場。

（四）進一步完善和貫徹旅游法中相關條款是上海市一日游服務質量的提以及導服人員的加強管理最有效的方法和手段

上海市一日游服務（尤其是導游服務）質量和水平差強人意絕對不是個例，應該說一日游服務質量低的情況在全國團隊游市場比比皆是。這種現象與導游管理和導游薪酬機制有著重要的聯系。雖然旅游法出臺為規范導游管理提供了依據，并明確了導游的權利和義務，但在現實業務往來中，導游管理并沒有達到理想的狀態。其中，旅游法明確規定，導游不得收取回扣、索要小費，但在散客業務中問題依然嚴重。雖然導游擅自增加購物點、付費旅游項目等現象在減少，但隱蔽的變相的收取回扣現象依然存在，如團餐餐扣等形式還是回扣的一種重要來源。旅游法為導游管理設定了一種理想狀態，但現實情況是推行難度大，要扭轉目前旅游業導游管理的畸形狀態還存在很大阻礙，其中包括導游執業的監管問題。由誰來監管，如何有效監管都是有待回答的問題。沒有監管，談不上處罰。監管不力，存在空缺，那法律法規中的處罰條款就形同虛設，沒有執行的依據。因此，歸根到底進一步完善和貫徹旅游法中相關條款是上海市一日游服務質量的提升及導服人員的加強管理最有效的方法和手段。

四、結束語

本研究綜合應用了實地走訪、現場采訪、人員介紹、個別交談、親臨實踐、座談會等多種調查方式獲得一手資料，為摸清調查問題前期進行了周密的準備和安排，使得調查結果內容十分詳實豐富，調查結論更加真實、鮮活、生動。本研究作為集體成果，參與調研和編寫的人員較多，由于每個人調查的視角和編寫的手法不同可能會影響到該研究整體結構和內容的一致性。此外，該研究只作為“上海建設世界級旅游城市”問題的一個微觀側面思考，關于該問題的研究還需繼續跟進，如未來研究者可以從宏觀層面研究上海與倫敦等城市的旅游數據，突出世界級旅游城市間的可比性等。

參考文獻

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[5]王珝.上海成立兩大房車游專業組織.[EB/OL].http：//newspaper.jfdaily.com/xwwb/html/2013-05/29/content_1033607.htm，2013-5-29/2015-5-11.endprint

[6]邵寧 姚麗萍 馬亞寧.上海迪士尼后年開放充分體現“中國元素” .[EB/OL].http：//xmwb.xinmin.cn/html/2013-03/11/content_4_4.htm，2013-3-11/2015-5-11.

Abstract： As China's important metropolis， Shanghai has a lot experience worth learning and attention in tourism management mode and marketing innovation. The research has carried on the on-the-spot investigation in the Shanghai tourism distribution center， Shanghai tourism bureau in Min-hang district， Shanghai one day trip present situation， Basically， the Shanghai tourism industry enterprise management problems on both macro and micro level has been reviewed， Finding the problems in the practice， improvement opinions are put forward. On the one hand， it has promote the combination between tourism management professional course study and marketing theory better， it can be a precious reference from Shanghai tourism management experience， Also， it is helpful to change Shanghai city into a world-class tourist city through providing support on survey data

Keywords： Shanghai； Tourism Industry； Development； Managementendprint