如何構建老年傳媒市場的良性生態圈

李曉紅

目前我國老字頭的期刊已有30余種（部分為內部刊號），除了全國性的老年期刊，各省都開辦了老年類期刊。從上世紀80年代開始，各地的老年媒體悄然興起，經過30余年的發展，各刊物經營狀況也是參差不齊。隨著老齡化的日趨嚴重，個別刊物一枝獨秀，但與主流媒體相比，老年類期刊在市場上仍處于弱勢地位。如何打造老年媒體市場的良性生態圈成為我們應該思考的問題。

1.內容過于傳統，缺少服務和互動，沒有市場活力

目前我國老年人口比例達到全國人口總數的15.5%，其數量超過2.12億。隨著新中國成立后50年代出生高峰的人口即將步入老年，我國的人口老齡化速度將進入快速發展時期。而在未來的近半個世紀中，我國老年人口將一直呈迅速增長的發展趨勢。龐大的老年人群以及未來數十年不斷增長的趨勢，無疑決定了老年讀者群體將會給老年類媒體帶來發展的生機。

但是，目前國內市場上的老年期刊內容過于傳統，制作過于老舊，加之缺少服務和互動，無法與時俱進，顯得老氣橫秋，沒有活力。一些國字頭和省級刊物封面大都是任務頭像或風景圖片，攝影技巧不高，缺少設計感，大多是“擺拍”后成像，“臉譜化”過于嚴重。

事實上，老年人應分為兩部分，一部分是七八十歲的老人，他們消費能力弱，不是老年消費的主流;另一部分是55歲以上的“新老人”，他們的消費觀念已經不同于傳統老年人，在精神文化方面有著強烈的消費興趣，是老年媒體不可忽視的重要讀者群體。若刊物的內容和形式不能追逐潮流，緊跟時代，也必將為老年人邊緣化。老年人的刊物，老年人不愿看，這是老年期刊從業者的悲哀。

2.過度依賴行政手段，一個籃子放滿所有雞蛋

目前，國內的老年期刊大都在體制內活得有滋有味。部分老年期刊甚至直接由當地的老干部局主辦，不論在管理上還是在內容設置上都帶有濃重的行政色彩。在這部分老年期刊的從業者心中，他們依然享受的是“參公”的待遇，在他們身上“官氣”隨處可見。在刊物的發行方面，他們更是具有得天獨厚的優勢：老干部部門一聲令下，各地應聲而動，訂閱數量自己即可說了算，費用當然由國家買單。因此，一本雜志只要利用好行政手段，抓住公費訂閱這張王牌，就不愁日子不好過。這無形中就形成了“一年忙一個月，全年都過好日子”的局面。

這種關門過自己日子的現狀在當前的老年期刊市場十分普遍。但過度依賴行政手段，依靠公費訂閱的路子能走多遠，值得探討。

目前，各地的老年期刊大都內容、形式同質化，經營模式保守，編采人員專業度不夠，與市場化媒體相較存在一定的距離，因此，從嚴格意義上說，地方類老年媒體從業者能否劃歸專業媒體從業者范疇，還值得商榷。盡管目前老年期刊的日子還算好過，但是居安思危必不可少。狼來了的故事隨時都會發生。巨大的發行量，沒有壓力的市場，過低的準入門檻，無形中造成了資源的巨大浪費，龐大的發行量背后，暗示的諸多問題逐漸在顯現，如，目前許多非時政類報刊在轉企，如果不從根本上解決老年類期刊“專業刊物不專業，行業媒體不權威，新聞人員不新聞”的問題，即使轉企后也是帶病上陣，體制內形成的惰性機制也會制約未來的發展，無法形成良性運作機制。

當前，最重要的是如何利用好公費訂閱的優勢將基礎打牢，然后抓住有利時機，快速轉型、創新發展，賦予自身更多的附加值和不可替代性，更好地服務老年人，更好地服務老齡社會，才是未來之路。

3.新媒體陣地缺失，新老年群體被邊緣化

最新數據顯示，北京市60歲以上的老年人口已超過300萬，其中30萬左右的人口是網民。中國已經進入老齡化社會，老年產業存在巨大的市場空間，然而專門為老年人服務的網絡平臺并不多。目前，老年類期刊擁有自己網站的平媒很少，有的也僅僅是維持性的網站，至于服務、互動、渠道拓展、深度開發等等的新媒體項目更是少之又少。許多老年類期刊的管理者認為：老年人不上網，網絡媒體投入大，不賺錢;甚至有的管理者自己還依然處于傳統的思維階段，對老年新媒體市場不聞不問。這無形中將10%的“新新老年”人排斥在老年媒體輻射圈外，人為地將其邊緣化。

隨著老齡化的日趨嚴重，老年網民群體會越來越大，預計每年呈100萬的上升趨勢。恰恰是“新新老年人”會成為未來老年傳媒市場的目標客戶群。據相關數據分析，“新新老年”群體具有以下特點：個人文化修養較高，并且具有一定消費能力;對新鮮事物接受能力較高，對時下主流的新媒體閱讀有一定基礎了解;老年社區、養老機構及社會老年人群體有著較高的集中性，可以實現以一傳百的傳播效果。

因此，從某種程度上說，將新老年媒體邊緣化，就等于放棄了自己的未來。

4.打造良性生態圈

目前的老年傳媒市場可謂魚龍混雜，各自為戰。各省、各地的涉老部門幾乎都有自己的“自留地”，都有自己的行政經費壟斷所在的區域市場。處于對局部利益的考量，各家都有自己的勢力范圍，無形中形成了“諸侯割據”的局面。老年媒體要想健康持續發展，必須打造良性生態圈。

首先，要資源共享，握指成拳，共同發展。未來的老齡期刊市場要想做大做強，必須走共同發展之路。試想，若各省的期刊統一整合成一家聯合體，各地開花的同時又連成一片，這將是一艘戰無不勝的航空母艦。筆者建議以國字頭的刊物為龍頭成立一家老齡新聞出版傳媒集團，將各省的期刊組成各地分公司，以股份制的形式推向市場，建立現代企業管理手段進行管理和成本控制，整合優勢資源，共同出擊，形成傳統經營打基礎，創新項目做拓展，現代管理體系做保障的集團化媒體運作機制。

其次，要細分市場，項目制運作，在區域市場一枝獨秀。整合各地的老年期刊以后，細分市場，精辦刊物內容，可將各區域性期刊劃分為不同的專業性內容呈現。如，按健康序列分為：糖尿病專刊、心腦病專刊;按產業系列可分為：休閑度假專刊、養老地產專刊、健康專刊、人文專刊;按照收藏序列可分為：書畫專刊、紫檀專刊等等，只要市場需要，經過詳細的調研后，即可以專刊形式上市，逐步形成“以國字頭期刊主打綜合，地方期刊主打專業”的期刊群布局，所有刊物均實行項目制運作，自收自支，自負盈虧，在集團內部可形成良性的競爭機制。

最后，利用新媒體拓展新的發展空間。目前的老年期刊市場新媒體模塊是弱勢，受客觀原因的影響，現在的老年讀者群一直游離于互聯網之外，并未融入互聯網世界。但隨著老齡化的日益加劇，許多熟悉運用互聯網的讀者逐漸加入老年群體，對互聯網的依賴并不少于年輕人的他們，開始將新媒體作為了解世界、接觸世界的重要方式。因此，新媒體平臺必不可少。當前，我們應該積極籌備運作新媒體平臺，利用微信、微博、網站、App等不同的形式進行市場營銷，將大批“新老年人”匯聚到老齡新聞期刊的網絡平臺，實現內容和市場的有效互動。如何將傳統媒體和新媒體進行有效融合將是老年期刊一段時間內必須思考和亟待解決的問題。

（作者單位系中國老年雜志社）