期刊閱讀行為特征的變與不變

程迪+韓婷+陳丹

今年兩會期間，李克強總理在政府工作報告中創新性地提出“互聯網+”戰略，為我國社會經濟的未來發展指明了方向。

1998年，龍源集團推出“龍源期刊網”，開始大眾化期刊的數字化出版。根據國內外服務器記錄的相關數據，龍源運用大數據挖掘技術，科學有效地研判和評價不同期刊的內在質量、傳播效果、運營績效。這些量化的數據具有很強的市場意義和商業價值：期刊在網絡上的數字化閱讀量（網絡發行量）的大小，實際代表了期刊受歡迎程度的高低;以“付費”為基礎的龍源商業模式，可以量化評估各期刊媒體的市場適應性、傳播效果和品牌價值。

在傳統業態環境下，對期刊內容質量和傳播效果的量化分析，只能通過售賣量（發行量、訂閱量、零售量）的計量來間接推斷，或運用樣本分析法對受眾進行傳播效果調查。而在數字化傳播業態下，受眾的媒介使用行為會被服務器作為使用痕跡留存和記錄下來，運用大數據技術可以迅速、及時、準確、全面挖掘和收集到這些全樣本數據。這些數據可運用于受眾調查、市場分析，公共圖書館等機構用戶評估所購期刊數字化資源的使用效益等。通過期刊用戶媒體使用數據的跟蹤、挖掘，可以了解受眾的市場需求和期刊閱讀的基本走勢，可以研究大眾閱讀取向，可以發現大眾閱讀的行為特征，可以預測期刊數字化閱讀的未來方向，也可以分析海外讀者的閱讀趨勢。

定位為華文世界最大電子雜志超市的龍源期刊網，有著豐富的內容資源和強大的搜索功能。讀者可通過網站的高效關聯性搜索，在近60萬冊中文期刊與億萬篇文章中，搜尋自己需要的內容，按篇計費。用戶閱讀行為是企業以及各雜志社數字化發展的風向標，相關的研究對整個互聯網領域也有著重要意義。

一、期刊閱讀用戶十年來的行為特征發生了哪些變化

（一）搜索關鍵詞發生了變化

以時間為線索，分析2005年至2014年龍源期刊檢索關鍵詞?！蹲x者》《青年文摘》《意林》等知名品牌對網民吸引力較大，同時與《讀者》《青年文摘》等簽約的作家對網民的吸引力也比較大，讀者追著品牌來到網上，特別是2008年、2009年、2010年這三年，網民通過搜索知名刊物及作家進入期刊網的比重逐漸達到一個高峰。

然而，2010年之后，隨著龍源期刊網的影響力逐步增強，通過搜索龍源品牌進入期刊網的比重快速增長。在龍源發布的關鍵詞中，“龍源期刊”的條目數是2006年相應條目數的17倍，即用戶在各種搜索引擎中，更多地采用直接輸入“龍源期刊網”“龍源期刊網首頁”“www.qikan.com”“龍源期刊免費入口”“longyuan”漢語拼音等與龍源期刊網直接相關的關鍵詞，到達龍源頁面。

可見，隨著時間的推移，龍源這一期刊集成平臺的品牌知名度在逐年提高，當用戶有閱讀需求時往往能想到龍源期刊，用戶的搜索興趣由具體刊物向龍源這個集成品牌轉移，也說明現在的讀者更多關注閱讀的具體內容、關注內容平臺上一篇篇的文章，而不僅僅是關注以刊為單位的整體，數字閱讀的碎片化趨勢加強。

（二）用戶對內容關注度產生了變化，特別突出的是對文學文摘關注度穩中有降，對時事政治關注度日益增長

根據2014年龍源的數據，筆者總結了2005-2014年十年間每年各類期刊所占百分比。國內期刊閱讀數據直接反映了用戶對龍源期刊網期刊內容的關注程度，體現出用戶的喜愛和偏好。首先，文學文摘類雜志在過去的十年間一直是多數用戶關注的焦點，這說明了文學文摘類雜志在國內閱讀中占有重要地位。其次，龍源用戶對于時政綜合類、教育類、商業財經類期刊關注度呈上升趨勢。而文學文摘類期刊雖長期被用戶關注，但從歷年占比方面考察呈下降趨勢。

數據顯示，2014年時政綜合、文學文摘、商業財經類的雜志在國內關注度高的期刊中仍占據重要地位。但時政綜合類雜志增幅最大，繼2012年之后再一次超過文學文摘類雜志，成為占比最大的雜志。

（三）付費情況一直在變化，用戶付費閱讀總量逐年增長，付費比率穩中有增

分析龍源期刊國內閱讀的歷年數據可知，付費閱讀群體總量逐年增長，同時付費比率略有增長。既體現了龍源期刊網良好的發展態勢，也反映出網民付費意識的漸趨加強。

（四）閱讀路徑不斷在變化，由PC端向以手機為代表的移動端轉移

隨著移動智能設備普及化程度的加深，以及第三代、第四代移動通信技術的應用與推廣，中國移動閱讀市場愈加活躍，越來越多的用戶使用移動設備而非PC進行閱讀。

龍源期刊網的移動閱讀入口主要表現在三個方面：一是龍源與中國移動、中國聯通、中國電信三大運營商合作，在他們的平臺上推廣營銷的龍源期刊;二是依靠龍源自身的技術創新推出的手機龍源網;三是龍源在蘋果商店開設的“龍源刊店”及使用龍源開發的客戶端的單刊應用。分析這三方面的移動閱讀數據發現，龍源用戶的移動閱讀以手機閱讀為主導，從2011年到2014年手機閱讀一直占據移動閱讀的主導地位，其點擊量在幾十萬次以上，遠遠超過iPad期刊下載量。近年來龍源期刊網的手機閱讀增長迅速。

二、期刊閱讀用戶行為的不變特征

（一）用戶區域分布不均，與區域的社會經濟競爭力保持正相關

數據顯示，龍源期刊用戶分布不均。用戶主要集中在北京、廣東、江蘇、山東等地，而香港、西藏、青海等地用戶的瀏覽次數頗低。此外，比較龍源期刊用戶分布情況與區域經濟發展水平、區域內人口情況發現，用戶多分布在經濟發展良好，且人口較多的競爭力強的省份，可以看出，龍源期刊用戶區域分布同省域競爭力保持正相關。如2014年龍源用戶分布排行前十省市中就有七省市位于競爭力上游區，對應度達70%。排名靠前的北京市、江蘇省位于省域競爭力的上游區。而綜合競爭力處于下游區的省、市、自治區的用戶瀏覽排行普遍靠后。可見龍源期刊在各區域受用戶的歡迎情況與該區域經濟發展、網絡條件有著密切聯系。用戶是否具備接觸到龍源期刊網等數字內容并形成媒介使用習慣，這都同用戶所在地的經濟水平、文化氛圍以及網絡技術條件有關。

（二）用戶閱讀目標明確，多直接搜索刊名、人名

關鍵詞是指網民根據其自身需求，通過各大搜索引擎查找相關內容時輸入的語詞。用戶往往是在各大搜索引擎上進行搜索后跳轉到龍源期刊網上的，可以說用戶檢索時輸入的關鍵詞便是用戶搜索目標的直接體現。整理2006年至2014年九年的龍源Top100關鍵詞，筆者在900條Top關鍵詞中篩選出891條有效關鍵詞。其中，“人名”類80條（占總數的9%），“刊名”類364條（占41%），兩者合計高達50%。

（三）用戶始終對精品內容保持較高的關注度

在龍源期刊的發展過程中，其用戶始終對龍源期刊的精品內容保持較高的關注。分析發現，十年間用戶對知名刊物的需求始終較大，對精品內容的關注熱情不減，品牌刊物始終位于每年度閱讀量的前列。

三、期刊閱讀用戶行為特征對內容數字化傳播的啟示

（一）適當開放限免，增強用戶粘性

雖然目前用戶數量與瀏覽次數增幅較大，但是多數新用戶只是處在體驗與觀望的階段，分析深層原因，也還是受眾付費閱讀習慣尚未養成的問題?；蛟S通過限時免費活動、適當開放部分免費雜志或文章等方法，可以讓讀者有機會對雜志風格、水準有全面的了解，提升用戶閱讀的使用體驗，從而提升付費比率、增強用戶粘性。

（二）注重個性營銷，開發潛在市場

一方面，針對目前用戶比較集中的區域，深挖經濟較發達城市用戶的閱讀需求，注重口碑營銷，并形成品牌效應，繼續積累品牌優勢;另一方面，想辦法擴大在欠發達城市的用戶群，充分開發潛在市場?？煽紤]以發展機構用戶為切入點，再向個人付費用戶邁進，逐步完成在其整個社會范圍中的創新擴散。

（三）優化時政內容，滿足網民需求

數據顯示，用戶對時事政治關注度日益增長：時政雜志2012年之后再一次超過文學文摘類雜志;雜志作為社會熱點的沉淀性報道，還是有其獨到的閱讀價值，受到讀者的擁躉。龍源發布的十年Top100關鍵詞中，有關政治社會熱點的搜索詞有132個，占13.2%。

大量網民對政治熱點保持極高的關注，若龍源平臺的內容可以滿足他們，那么由搜索引擎流入的網民便會停留下來，并有可能轉化為付費用戶甚至成為忠實用戶。因此，優化時政內容、更好地滿足用戶這方面的需求，是期刊開發新用戶的好途徑。

（四）發揮內容優勢，明確品牌定位

期刊一定要以內容優勢為基石，把內容做精做大，充分發揮期刊品牌的影響力。另一方面，數字內容服務平臺需要明確品牌定位。以龍源期刊為例，需要明確其電子期刊超市的定位，發揮好數字內容平臺的作用，對各自分散的刊物和篇章進行有機整合，盡可能滿足受眾對內容的多樣化需求，增強和優化用戶體驗，進而在受眾心中樹立起明確的品牌形象。

（五）了解用戶特征，優化推廣渠道，增進付費營收

隨著移動互聯網的興起與廣泛應用，數字內容企業面對著更為海量的用戶和用戶行為，如何抓住有效用戶，將合適的內容傳遞給相應的受眾就顯得尤為重要。而解決這一問題，或許可從了解用戶特征，優化推廣渠道，進行精準營銷入手。

總之，要在充分了解用戶特征的基礎上創新表現形式，使得推廣渠道精準化，為不同的用戶群量身定做屬于他們的文化盛宴。

據CNNIC權威統計，截至2014年6月，我國網民規模達6.32億。我們應該意識到，免費內容不是互聯網永久發展的生存之道，甚至已經阻礙了一些企業的生存與發展，眾多內容生產企業在內容免費的現狀面前生死堪憂，但內容生產企業是多數信息、知識、文化等的本源，沒有了他們，國家的文化根基將受到動搖。

為此，內容生產企業應與內容發布平臺聯合起來，達成協議，共同推動有償數字閱讀制度的確立，增強用戶的付費閱讀意識。只有企業間達到雙贏，才能促進整個行業的良性發展。

（作者單位系北京印刷學院）