期刊移動閱讀未來發展趨勢分析

張聰+宋寧+劉曉宇

《中國移動閱讀用戶研究報告 2014》顯示，手機閱讀應用的使用率僅次于手機即時通訊、手機搜索、手機音樂，2013年中國移動閱讀市場規模達62.5億元，增長高達80.1%。進軍移動閱讀將為出版社、在線閱讀企業帶來新的市場，獲得運營商、技術資源及用戶群。中央財經大學文化創意研究院執行院長魏鵬舉認為，4G時代運營商對用戶爭奪加劇，渠道已經不是吸引用戶的唯一手段，數字閱讀將為運營商帶來新的贏利渠道，其將成為運營商贏利模式升級、增加用戶黏性的重要增值服務之一。從龍源期刊網提供的數據，可以看到如今中國期刊移動閱讀的些許特征，也能從中看到壓力和挑戰，未來的期刊移動閱讀應該要注意哪些問題，朝什么方向發展，會呈現怎樣的特點，這些都是需要我們不斷思考和實踐的。

1.移動閱讀領域可選擇性增多，競爭加劇

2014年3月14日皮尤研究中心最新一項研究顯示，超過64%的美國成年人使用Facebook，其中近30%的使用者通過社交媒體獲取新聞和雜志。如此看來，用戶對于期刊雜志的信息獲取途徑會變得更加豐富，這就對期刊移動閱讀的發展提出了一個嚴峻的挑戰。

近年來，隨著手機網民數量的持續增長，人們移動閱讀時間越來越多，但是內容也更加多樣化，用戶的需求和口味也在不斷的變化。期刊移動閱讀的市場并不是迅速增加，而是穩定增長。而在國家新媒體政策的刺激下，傳統期刊社會更加重視新媒體領域，雖然現在贏利模式等諸多方面都存在問題，但是從總體上看，期刊社已經加快了移動閱讀的發展步伐，促使移動閱讀更加迅速地走入大眾生活之中。

2.新興期刊層出不窮，移動領域逐鹿中原

在移動閱讀榜單中，一些期刊新秀增長迅速，并逐漸成為移動閱讀的主流。像《壹讀》《電腦愛好者》《博客天下》等創刊僅幾年的雜志在各類榜單中也占據了較高位置，這得益于他們的定位準確、數字化發展程度較高。而原來在期刊PC網絡閱讀中顯示出的“紙質影響力越大，網絡閱讀量越大”的趨勢也逐漸發生變化，在移動閱讀領域，各領風騷一兩年的雜志也很多見。可以說，諸多新興雜志一開始就走在了數字化轉型的前端，一些傳統雜志必須求新求變才能在移動閱讀時代占有一席之地。

3.個性化閱讀和窄內容將成為移動閱讀的主流

隨著智能手機的普及，移動閱讀的消費群體的需求也會不斷升級，更注重個性化閱讀和窄內容的移動閱讀將逐漸成為主流。雖然三低（低年齡，低收入，低水平）的閱讀仍然占據了一定的市場，但是隨著運營商和期刊社不斷優化用戶體驗，更多的個性化閱讀與專業期刊內容將不斷增多。比如《中華養生保健》《時代金融》《音樂周刊》這樣的小眾雜志也在排名中顯著提升。數據顯示：2011年訂閱量較大的雜志，多是新聞類和故事類，如《中國新聞周刊》《青年文摘》等;2012年訂閱量較大的期刊類別變得多了起來，不僅有故事類如《讀者》，還有新聞類、財經類、IT類，種類逐漸增多;2013年，期刊種類也日漸多樣化，有IT、漫畫、攝影、兵器等等。2014年的榜單變化更加明顯，《創業家》《航空模型》等雜志在平板雜志中表現出色，而在手機閱讀領域，養生、科技、法律等期刊則發展迅速。獨特的內容定位與差異化產品服務才能保障移動數字閱讀產業的健康發展。期刊社在新媒體戰略上要考慮到消費者在性別、年齡、學歷背景、收入、閱讀習慣等方面的差異，以根據不同的目標消費者來細分市場。

4.期刊App用戶體驗和消費習慣尚待改進，贏利模式仍需探索

互聯網消費調研中心ZDC發布的《2013年中國IT網民App使用行為調查報告》顯示，從付費App的下載情況來看，超七成參與調查的IT網民表示未下載過付費App，僅有27.9%的網民表示下載過付費App。目前國內大多數App應用均為免費下載產品，報紙和期刊的資源獲得渠道更是豐富，在用戶還未培養起付費習慣的情況下，期刊App想要通過收費訂閱贏利其實非常困難。主要原因是，多數期刊App都有免費閱讀內容，有的期刊的過往版本可以讓讀者免費閱讀，還有的期刊不僅是過往版本，就連最新的一期都可以免費閱讀。

不僅如此，用戶體驗也是影響用戶消費的一個重要問題。除了部分可以直接下載和閱讀的期刊外，還有部分期刊需要注冊和登陸才能下載。對于開發商來說，這個過程便于他們對客戶信息的搜集和分析，以及方便日后進行收費。但對于用戶來說，有的用戶怕泄露個人信息，或者覺得這個過程操作不便。再有，“蘋果公司的單筆交易最低0.99 美元”這個設置不符合中國國情，0.99美元已經等于約7元人民幣，這與紙質雜志平均10元的價格相差不遠，未能強烈吸引讀者購買電子版。相比之下在iPad上的國外期刊對中國用戶更有吸引力，一是因為缺少購買印刷版的渠道，二是價格優勢非常明顯。還有一個重要問題：雖然期刊App可以下載后離線閱讀，但是最關鍵的下載環節需要在網絡環境下才能完成，而目前我國wifi覆蓋率還較低，這導致在無網絡環境下，用戶難以下載更新內容。并且在網絡狀態不好時，如網速較慢的狀態下，期刊內容更新更是困難重重。另外，由于iPad期刊采用的多媒體元素較多，需要加載很多高像素的圖片、視頻等，這也導致iPad期刊文件內容較大，下載速度較慢，這嚴重影響用戶的使用興趣。

對于付費雜志來說，用戶在下載時并不能直接用網銀或支付寶等其他支付方式直接支付給運營商，而是需要通過網銀電腦端或手機銀行客戶端把錢先充值到用戶的Apple賬號，再通過App Store對雜志進行購買。當Apple賬號中的余額使用完畢，仍然需要通過此方法再進行充值。過程較為繁瑣，且需要讀者有網銀或有綁定手機銀行，這也對期刊App的發展造成一定影響。

綜上所述，期刊移動閱讀已經進入了穩定成長期，在這個時期，期刊社的核心競爭力仍然是品牌和優質的內容。這個成長期還有多長，離成熟期還有多遠，我們現在不能下定論。但是在這個過程中，機遇和挑戰并存，我們希望期刊移動閱讀能伴隨著移動互聯網的迅速發展快速成長起來，并成為引導大眾文化消費的一個重要力量。

（作者單位系北京印刷學院新聞出版學院）