商業(yè)雜志要從贏利走向運(yùn)營(yíng)品牌

邸榮芬

在很多商業(yè)雜志還在為如何贏利絞盡腦汁時(shí)，有些雜志已經(jīng)將其放在第二的位置，而把運(yùn)營(yíng)品牌放到首位。北京卓眾出版公司《汽與車駕駛維修》就是其中之一。

前不久，記者見到了《汽車駕駛與維修》原社長(zhǎng)兼主編朱偉華，朱偉華圍繞為什么要讓雜志從贏利走向運(yùn)營(yíng)品牌，談了自己的看法和做法。

《汽車與駕駛維修》是一本商業(yè)化的雜志。朱偉華擔(dān)任《汽車與駕駛維修》雜志社社長(zhǎng)有五年時(shí)間，在這五年里，雜志一直維持在幾千萬的市場(chǎng)規(guī)模。由于汽車行業(yè)媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想單純通過媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模是很難的事情。談起轉(zhuǎn)型，朱偉華介紹，汽車行業(yè)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)非常敏感的行業(yè)，做汽車雜志不與互聯(lián)網(wǎng)融合是不可能的事情，尤其是廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性很高，因?yàn)楝F(xiàn)在手機(jī)應(yīng)用上很多話題圍繞汽車展開。在朱偉華看來，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型的根本問題不是與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的問題，而是要讓雜志在汽車行業(yè)占有一席之地，進(jìn)而成為資本市場(chǎng)的收購(gòu)對(duì)象。

媒體存在的價(jià)值：最終成為產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)的一個(gè)形式

在汽車行業(yè)，電商化很普遍。在電商平臺(tái)上，顧客選購(gòu)一件商品時(shí)，先看的是商品下面的評(píng)論。朱偉華介紹，商品下面的介紹，以前只是放個(gè)廣告，而現(xiàn)在實(shí)際上是一些專業(yè)雜志的記者或者編輯寫的一系列文章。朱偉華認(rèn)為，如果未來所有產(chǎn)品都是電商化，那么至少對(duì)商業(yè)媒體來說，媒體存在的價(jià)值就變成了一個(gè)，那就是產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)的一個(gè)形式。

朱偉華的壓力來自于生產(chǎn)了很多內(nèi)容，到最后變成一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)的部分內(nèi)容，就是說媒體已經(jīng)不存在了，因?yàn)槠脚_(tái)吸引的流量遠(yuǎn)比雜志的讀者量大得多。朱偉華舉例說，阿里上一個(gè)電商的產(chǎn)品可能每天的點(diǎn)擊量是幾十萬，一般的報(bào)紙也達(dá)不到這個(gè)數(shù)。也就是說，顧客搜索這個(gè)產(chǎn)品看到的信息量要遠(yuǎn)大于雜志的傳播量。這個(gè)事情導(dǎo)致的結(jié)果是，本來你作為媒體是幫消費(fèi)者找到好的商品，現(xiàn)在是反過來的，別人看到了商品然后再看你的內(nèi)容，而這個(gè)內(nèi)容并不是獨(dú)家生產(chǎn)的，是一個(gè)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。你的內(nèi)容越好，電商里的介紹會(huì)排在前面，廣告主會(huì)按照你的點(diǎn)擊量或者流量來為你付費(fèi)。

傳統(tǒng)媒體僅僅生產(chǎn)內(nèi)容是無法找到贏利模式的

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，很多傳統(tǒng)出版人都感到了生存的壓力。朱偉華認(rèn)為，傳統(tǒng)雜志作為內(nèi)容生產(chǎn)者，贏利能力都不太強(qiáng)。在這種情況下，用好的內(nèi)容吸引一個(gè)圈子，維系一個(gè)作者群或者維系一個(gè)讀者群，其實(shí)還是無法贏利，真正能大幅贏利的一定是產(chǎn)品。就是說如果你的內(nèi)容基于雜志，不能做出雜志以外的產(chǎn)品不可能大幅贏利。他舉例說，小米社區(qū)流量很大，但并不是一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，它維系了這么多米粉也無法贏利，最后就圍繞米粉的需求做手機(jī)。

汽車行業(yè)也一樣，提供信息建車主俱樂部都無法贏利。真正贏利是靠俱樂部銷售汽車、售后服務(wù)或者銷售二手車，這些產(chǎn)品是俱樂部賺錢的方式。朱偉華介紹，在汽車企業(yè)已經(jīng)在做媒體圈子的時(shí)候，作為媒體只能成為他的內(nèi)容供應(yīng)商了，而不是企業(yè)在媒體上做廣告，事實(shí)上《汽車駕駛與維修》現(xiàn)在就是這樣的角色。企業(yè)花錢買內(nèi)容，但這錢是很少的，只是夠養(yǎng)著團(tuán)隊(duì)而已。在這種情況下，雜志想更多贏利必須能幫企業(yè)把車賣出去，把售后服務(wù)和二手車的銷售線索找到，企業(yè)才會(huì)愿意為媒體付額外的錢。

媒體嚴(yán)重過剩，運(yùn)營(yíng)品牌是最重要的

過去十年間，汽車雜志從幾本變成現(xiàn)在的三四十本。汽車媒體領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)化程度一直非常高，即使互聯(lián)網(wǎng)類的汽車媒體都很難生存。朱偉華介紹，雖然《汽車與駕駛維修》現(xiàn)在也贏利，一年大概有一千萬左右的利潤(rùn)，但在這種媒體過剩的環(huán)境下，如果只為了贏利不可能保持什么優(yōu)勢(shì)。汽車媒體是高度市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的，不是本地資源和關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)，也不是出版手段的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的不是你的效率，而是對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的資源掌控的問題。你的規(guī)模決定了你能掌握多少資源。現(xiàn)在一年?duì)I收30個(gè)億的汽車媒體已經(jīng)出現(xiàn)，因?yàn)檫@種媒體不僅僅是做內(nèi)容，更多的是在銷售線索，已經(jīng)成為汽車銷售的渠道。這種情況下做媒體，僅僅靠做內(nèi)容贏一點(diǎn)小利，已經(jīng)很難可持續(xù)發(fā)展下去。

我們知道，在很多與互聯(lián)網(wǎng)融合比較深的雜志，準(zhǔn)備刊發(fā)的稿子先在微信朋友圈傳播、互動(dòng)，而不是直接刊發(fā)到雜志上。編輯根據(jù)讀者評(píng)議把稿件重新加工之后再出版。對(duì)此，朱偉華認(rèn)為，雜志出版的內(nèi)容是過時(shí)的，但在微信朋友圈里獲得的影響力是獲得廣告的關(guān)鍵，而不是把雜志印出來。內(nèi)容在朋友圈里傳播是沒有辦法變現(xiàn)的，但是廣告主還是認(rèn)可內(nèi)容的影響力。至于這種影響力怎么變現(xiàn)，要么通過雜志里的廣告，要么是內(nèi)容與產(chǎn)品的合作來變現(xiàn)。這時(shí)可以看到，雜志內(nèi)容管理部門和廣告資源管理部門是博弈的。目前情況下，內(nèi)容管理部門是弱勢(shì)的，而廣告資源管理部門的優(yōu)勢(shì)就會(huì)顯現(xiàn)出來。由于品牌決定了你掌控資源的多少，因此在這種情況下，讓一家雜志擁有品牌是最重要的。

傳統(tǒng)媒體必須完成從贏利到運(yùn)營(yíng)品牌的理念轉(zhuǎn)化

朱偉華自大學(xué)畢業(yè)就來到《汽車駕駛與維修》，已經(jīng)有十幾年。他介紹，雜志以前還有廣告，但每年都在下滑。編輯部目前做的比較多的就是為企業(yè)做定制出版。這些出版物需要電子化，但無論做成網(wǎng)站或者做成電子雜志，都無法找到可持續(xù)發(fā)展的贏利模式。因?yàn)樽龀删W(wǎng)站也不一定能拿到廣告，現(xiàn)在阿里、百度、騰訊，實(shí)際上是一個(gè)大的廣告交易平臺(tái)。《汽車駕駛與維修》已經(jīng)放棄互聯(lián)網(wǎng)廣告贏利模式了，因?yàn)槟莻€(gè)門檻高到不可能做得到，雜志現(xiàn)在就是運(yùn)營(yíng)品牌。

《汽車駕駛與維修》以前做雜志，現(xiàn)在主要運(yùn)營(yíng)品牌。朱偉華介紹，雜志做了十年的金扳手獎(jiǎng)，在汽車售后服務(wù)領(lǐng)域，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)應(yīng)該是最權(quán)威的。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)本身的影響力一定程度上大過雜志的影響力，我們希望把它運(yùn)營(yíng)成為一個(gè)品牌。即使有一天，廣告客戶拋棄了平面媒體，或者拋棄了廣告的模式，至少這個(gè)品牌還存在。圍繞這個(gè)品牌做的所有運(yùn)營(yíng)，相信在未來可以長(zhǎng)期存在。當(dāng)然，如果這個(gè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上和紙質(zhì)媒體上都能夠存在，價(jià)值會(huì)更大。《汽車駕駛與維修》圍繞金扳手獎(jiǎng)傳播自有媒體是一方面，同時(shí)還大量利用互聯(lián)網(wǎng)媒體做一些論壇，做強(qiáng)自身的品牌。此外還做了車城網(wǎng)，車城網(wǎng)是一個(gè)針對(duì)汽車專業(yè)人才培養(yǎng)的在線教育平臺(tái)。雜志在把一些項(xiàng)目變成產(chǎn)品去做，做這些產(chǎn)品的人還是雜志的編輯，只不過把以前做的一些內(nèi)容，比如維修案例的數(shù)據(jù)庫搬到了在線，以數(shù)據(jù)庫的產(chǎn)品，服務(wù)于讀者和培訓(xùn)對(duì)象。

商業(yè)雜志如何運(yùn)營(yíng)品牌

一般來講，雜志的社長(zhǎng)兼主編應(yīng)該負(fù)責(zé)編輯和廣告。對(duì)此，朱偉華介紹，他本人作為社長(zhǎng)、主編并不直接負(fù)責(zé)雜志的編輯和廣告，而主要是運(yùn)營(yíng)品牌。運(yùn)營(yíng)的品牌包括車城網(wǎng)、金扳手獎(jiǎng)。這兩個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)都是和一些客戶圍繞雜志的品牌來合作。另外運(yùn)營(yíng)一些專業(yè)圈子比如修車幫，這里面大概有幾萬個(gè)維修工，每天圈子圍繞怎么樣修車都有熱烈的討論。雜志還幫客戶運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)，像德國(guó)最大的工具設(shè)備企業(yè)沃爾特，他們線上的電商平臺(tái)實(shí)際上是雜志的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營(yíng)。雜志有時(shí)只是接下來項(xiàng)目，負(fù)責(zé)定策略，讓外包商來運(yùn)營(yíng)。雜志的團(tuán)隊(duì)大概有60人，分成一些小團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)這些不同的項(xiàng)目。這些項(xiàng)目很多是不贏利的。不贏利的意思就是，公司要求有利潤(rùn)率，如果這個(gè)項(xiàng)目的利潤(rùn)率低于30%，因?yàn)橐o公司上繳利潤(rùn)，這個(gè)項(xiàng)目對(duì)雜志來說就是不贏利的。但是即使這樣，雜志還是要運(yùn)營(yíng)這些項(xiàng)目，無論電商的代運(yùn)營(yíng)能力還是維系的幾萬維修工，或是在汽車產(chǎn)業(yè)的人脈圈子，都是品牌運(yùn)營(yíng)。未來如果有投資機(jī)構(gòu)愿意和雜志合作的話，這些項(xiàng)目都能變成一個(gè)可行的商業(yè)模式。對(duì)雜志來說，雖然這些項(xiàng)目未必都賺錢，但還是希望現(xiàn)在從事這些項(xiàng)目的人，每個(gè)人未來都有可持續(xù)做的一件事，這件事情可持續(xù)發(fā)展的前提就是未來能有品牌。只有這樣，投資機(jī)構(gòu)才愿意把錢投給雜志。