大數(shù)據(jù)時代下房地產(chǎn)行業(yè)的客戶生命周期管理

深圳市中航城投資有限公司 潘曉靖

一、大數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)生的背景

據(jù)統(tǒng)計，在一秒內(nèi)，微博上新發(fā)的數(shù)據(jù)數(shù)超過10萬，社交網(wǎng)絡(luò)的瀏覽量超過600萬；一分鐘內(nèi)，全球上傳的照片數(shù)量超過19世紀(jì)照片數(shù)量……權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC預(yù)測，未來每隔18個月，整個世界的數(shù)據(jù)總量就會翻倍；到2020年，整個世界的數(shù)據(jù)總量將會增長44倍，達(dá)到35.2ZB（1ZB=10億TB）。大數(shù)據(jù)時代，正以勢不可擋勢頭向我們襲來。

二、房地產(chǎn)行業(yè)的客戶生命周期管理

客戶生命周期管理屬于客戶關(guān)系管理范疇，認(rèn)為客戶關(guān)系對于企業(yè)而言，一樣具有誕生、成長、成熟、衰老的過程。對于房地產(chǎn)行業(yè)而言，指的就是從客戶接觸樓盤項目，到產(chǎn)生認(rèn)同比較，繼而購買并成為業(yè)主，乃至后期由于某種原因選擇其他樓盤項目的整個過程。結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的營銷特點，可以大致分為如下四個階段：

階段1——建立期：客戶剛剛接觸樓盤項目，通過廣告、朋友口碑介紹或其他方式了解項目信息，初次到訪項目售樓處。

該階段的主要任務(wù)是項目價值點傳遞，增強(qiáng)客戶對樓盤項目的認(rèn)同。

階段2——成長期：客戶已經(jīng)對樓盤項目產(chǎn)生認(rèn)知，經(jīng)過多次到訪項目售樓處，與售樓員進(jìn)行多輪商洽溝通，已明確傳遞了對該樓盤項目的喜好和抗性等信息。

該階段的主要任務(wù)是加強(qiáng)客戶的價值認(rèn)知，促進(jìn)客戶達(dá)成購買決策。

階段3——成熟期：客戶做出購買決策，達(dá)成購房交易并簽約后，對所購買的樓盤項目表示滿意，愿意主動產(chǎn)生正面的口碑。

該階段的主要任務(wù)是加強(qiáng)與維護(hù)客戶滿意度（尤其在項目入伙環(huán)節(jié)），促進(jìn)客戶的口碑傳遞。由于客戶口碑是房地產(chǎn)銷售的重要渠道，本階段構(gòu)成了客戶生命周期管理的重點。

階段4——退化期：由于客戶需求的變化，尋找新的樓盤項目進(jìn)行改善，或由于對現(xiàn)有樓盤的不滿意，轉(zhuǎn)而購買其他樓盤項目。

該階段的主要任務(wù)是分析客戶需求的變化以及明確對本項目樓盤在哪些方面未能滿足項目現(xiàn)有的要求，并及時推薦本企業(yè)正在開發(fā)的新樓盤項目。對于在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行規(guī)模化開發(fā)的企業(yè)，這也是客戶生命周期管理的重要階段，確保客戶能產(chǎn)生品牌忠誠。

三、大數(shù)據(jù)在客戶生命周期管理中的運(yùn)用

客戶關(guān)系管理是基于對客戶數(shù)據(jù)的充分分析而進(jìn)行的，作為客戶關(guān)系管理的重要分支，數(shù)據(jù)處理與分析對客戶生命周期管理的重要意義不言而喻。大數(shù)據(jù)時代下，隨著數(shù)據(jù)處理工具與軟件的飛速提升，對客戶生命周期管理產(chǎn)生了新的革命。各類微信、網(wǎng)站等自媒體工具的發(fā)展更是為客戶生命周期管理注入新的生機(jī)。

(一)大數(shù)據(jù)促進(jìn)精準(zhǔn)化傳播溝通

利用各種數(shù)據(jù)信息的交叉檢索，有助于樓盤項目尋找目標(biāo)客戶，并精準(zhǔn)化發(fā)布信息。傳統(tǒng)精準(zhǔn)傳播方式包括短信和DM直郵，但在大數(shù)據(jù)時代下，利用微信和網(wǎng)站等各種自媒體渠道工具，可以發(fā)送更多直觀互動的信息。尤其在企業(yè)已實現(xiàn)酒店、百貨、地產(chǎn)、消費(fèi)品零售等跨行業(yè)規(guī)模化運(yùn)作的時候，數(shù)據(jù)的綜合利用顯得尤為重要。通過將企業(yè)各業(yè)務(wù)模塊的數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集和綜合處理，可以確保客戶資源的共享，更有利于企業(yè)品牌的傳遞，使客戶在未到訪樓盤項目售樓處之前，就已經(jīng)對企業(yè)的實力建立信心。

(二)大數(shù)據(jù)有助于客戶篩選跟進(jìn)

傳統(tǒng)的樓盤項目客戶登記方式為紙質(zhì)的上門客戶登記本，大部分項目均未實現(xiàn)上門客戶信息的電子化。借助明源軟件、金鵬軟件等銷售軟件及身份證識別器工具，可以推動客戶信息電子化的錄入，并提升客戶信息的準(zhǔn)確度。對客戶的來源、性別、職業(yè)、置業(yè)需求等各類基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的匯總和交叉分析，能提升客戶的精準(zhǔn)跟蹤，并結(jié)合客戶的銷售抗性進(jìn)行有針對性的溝通，促進(jìn)項目銷售。

(三)利用數(shù)據(jù)化工具維護(hù)成交業(yè)主滿意度

大部分樓盤項目在客戶成交后，缺乏有效維護(hù)。在房地產(chǎn)行業(yè)圈層口碑效應(yīng)不可忽視的背景下，客戶成交往往意味著新的生意的起點。利用數(shù)據(jù)化的工具對成交客戶進(jìn)行跟蹤維護(hù)，有利于持續(xù)跟進(jìn)客戶對樓盤項目的各種反饋，促進(jìn)老帶新的口碑傳播、推薦以及重復(fù)購買，亦可持續(xù)提升客戶的滿意度。

(四)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行業(yè)主需求維護(hù)

隨著建筑科技與智能化的不斷發(fā)展，居住環(huán)境也在不斷升級。以往的開發(fā)商客戶關(guān)系維護(hù)，僅到業(yè)主入伙截止。事實上，業(yè)主入伙居住后，對業(yè)主居住需求的跟蹤和維護(hù)也是非常重要的。物業(yè)公司可以配合開發(fā)商，通過組織各類業(yè)主活動，獲知客戶的需求，例如：搬遷至另一個城市工作——產(chǎn)生異地置業(yè)的需求；對目前的居住環(huán)境產(chǎn)生升級換代的需求——產(chǎn)生新的高檔次項目的購買需求等；這些種種需求，都是客戶購買同一品牌樓盤項目的機(jī)會，通過對客戶關(guān)系的維系，產(chǎn)生客戶品牌忠誠，對于規(guī)模化開發(fā)的大企業(yè)尤為重要。

四、結(jié)束語

房地產(chǎn)在中國經(jīng)歷了近30年的發(fā)展，已經(jīng)成為支柱產(chǎn)業(yè)，但由于行業(yè)發(fā)展歷程不長，行業(yè)正處于從粗放式到精細(xì)化開發(fā)管理的轉(zhuǎn)型時期。客戶關(guān)系管理尤其是全周期的客戶生命周期管理，一直是房地產(chǎn)行業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。在大數(shù)據(jù)時代的科技浪潮下，如何抓住技術(shù)發(fā)展變革的機(jī)遇，將房地產(chǎn)行業(yè)的客戶生命周期管理推向新的臺階，將成為關(guān)注的熱點。

[1]王方.2013年房地產(chǎn)營銷進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代.騰訊大粵網(wǎng)房產(chǎn)頻道