大數據時代下房地產行業的客戶生命周期管理

深圳市中航城投資有限公司 潘曉靖

一、大數據營銷產生的背景

據統計，在一秒內，微博上新發的數據數超過10萬，社交網絡的瀏覽量超過600萬；一分鐘內，全球上傳的照片數量超過19世紀照片數量……權威市場調查機構IDC預測，未來每隔18個月，整個世界的數據總量就會翻倍；到2020年，整個世界的數據總量將會增長44倍，達到35.2ZB（1ZB=10億TB）。大數據時代，正以勢不可擋勢頭向我們襲來。

二、房地產行業的客戶生命周期管理

客戶生命周期管理屬于客戶關系管理范疇，認為客戶關系對于企業而言，一樣具有誕生、成長、成熟、衰老的過程。對于房地產行業而言，指的就是從客戶接觸樓盤項目，到產生認同比較，繼而購買并成為業主，乃至后期由于某種原因選擇其他樓盤項目的整個過程。結合房地產行業的營銷特點，可以大致分為如下四個階段：

階段1——建立期：客戶剛剛接觸樓盤項目，通過廣告、朋友口碑介紹或其他方式了解項目信息，初次到訪項目售樓處。

該階段的主要任務是項目價值點傳遞，增強客戶對樓盤項目的認同。

階段2——成長期：客戶已經對樓盤項目產生認知，經過多次到訪項目售樓處，與售樓員進行多輪商洽溝通，已明確傳遞了對該樓盤項目的喜好和抗性等信息。

該階段的主要任務是加強客戶的價值認知，促進客戶達成購買決策。

階段3——成熟期：客戶做出購買決策，達成購房交易并簽約后，對所購買的樓盤項目表示滿意，愿意主動產生正面的口碑。

該階段的主要任務是加強與維護客戶滿意度（尤其在項目入伙環節），促進客戶的口碑傳遞。由于客戶口碑是房地產銷售的重要渠道，本階段構成了客戶生命周期管理的重點。

階段4——退化期：由于客戶需求的變化，尋找新的樓盤項目進行改善，或由于對現有樓盤的不滿意，轉而購買其他樓盤項目。

該階段的主要任務是分析客戶需求的變化以及明確對本項目樓盤在哪些方面未能滿足項目現有的要求，并及時推薦本企業正在開發的新樓盤項目。對于在當地進行規模化開發的企業，這也是客戶生命周期管理的重要階段，確保客戶能產生品牌忠誠。

三、大數據在客戶生命周期管理中的運用

客戶關系管理是基于對客戶數據的充分分析而進行的，作為客戶關系管理的重要分支，數據處理與分析對客戶生命周期管理的重要意義不言而喻。大數據時代下，隨著數據處理工具與軟件的飛速提升，對客戶生命周期管理產生了新的革命。各類微信、網站等自媒體工具的發展更是為客戶生命周期管理注入新的生機。

(一)大數據促進精準化傳播溝通

利用各種數據信息的交叉檢索，有助于樓盤項目尋找目標客戶，并精準化發布信息。傳統精準傳播方式包括短信和DM直郵，但在大數據時代下，利用微信和網站等各種自媒體渠道工具，可以發送更多直觀互動的信息。尤其在企業已實現酒店、百貨、地產、消費品零售等跨行業規模化運作的時候，數據的綜合利用顯得尤為重要。通過將企業各業務模塊的數據進行搜集和綜合處理，可以確保客戶資源的共享，更有利于企業品牌的傳遞，使客戶在未到訪樓盤項目售樓處之前，就已經對企業的實力建立信心。

(二)大數據有助于客戶篩選跟進

傳統的樓盤項目客戶登記方式為紙質的上門客戶登記本，大部分項目均未實現上門客戶信息的電子化。借助明源軟件、金鵬軟件等銷售軟件及身份證識別器工具，可以推動客戶信息電子化的錄入，并提升客戶信息的準確度。對客戶的來源、性別、職業、置業需求等各類基礎數據的匯總和交叉分析，能提升客戶的精準跟蹤，并結合客戶的銷售抗性進行有針對性的溝通，促進項目銷售。

(三)利用數據化工具維護成交業主滿意度

大部分樓盤項目在客戶成交后，缺乏有效維護。在房地產行業圈層口碑效應不可忽視的背景下，客戶成交往往意味著新的生意的起點。利用數據化的工具對成交客戶進行跟蹤維護，有利于持續跟進客戶對樓盤項目的各種反饋，促進老帶新的口碑傳播、推薦以及重復購買，亦可持續提升客戶的滿意度。

(四)利用大數據進行業主需求維護

隨著建筑科技與智能化的不斷發展，居住環境也在不斷升級。以往的開發商客戶關系維護，僅到業主入伙截止。事實上，業主入伙居住后，對業主居住需求的跟蹤和維護也是非常重要的。物業公司可以配合開發商，通過組織各類業主活動，獲知客戶的需求，例如：搬遷至另一個城市工作——產生異地置業的需求；對目前的居住環境產生升級換代的需求——產生新的高檔次項目的購買需求等；這些種種需求，都是客戶購買同一品牌樓盤項目的機會，通過對客戶關系的維系，產生客戶品牌忠誠，對于規模化開發的大企業尤為重要。

四、結束語

房地產在中國經歷了近30年的發展，已經成為支柱產業，但由于行業發展歷程不長，行業正處于從粗放式到精細化開發管理的轉型時期。客戶關系管理尤其是全周期的客戶生命周期管理，一直是房地產行業的薄弱環節。在大數據時代的科技浪潮下，如何抓住技術發展變革的機遇，將房地產行業的客戶生命周期管理推向新的臺階，將成為關注的熱點。

[1]王方.2013年房地產營銷進入大數據時代.騰訊大粵網房產頻道