被錯失的良機

本刊記者_黃天玉

北京田徑世錦賽的第四天，男子跳遠決賽引發發觀賽浪潮，三名中國選手共同入圍決賽并摘得一枚銅牌，創造了歷史。而當記者在直播中看到中國選手李金哲相對其他運動員稍顯“出位位”的發色、頭帶以及“夸張”的表演欲，隨即即意意識到——原來隨著奔跑飛舞的大金鏈子已經成成為為過過去式，中國田徑運動員的時尚面貌正在朝著另一種張揚和高調轉變。

田徑世錦賽與奧運會、世界杯并列為世界三大體育賽事，今年在北京舉辦，也讓其成為繼2008年北京奧運會后在中國舉辦的規模最大的國際體育賽事。與此同時，健身熱、跑步潮正在“席卷”神州大地。在健身房PO出一張揮汗如雨的自拍、在朋友圈中刷屏的夜跑截圖在都市白領中流行，龐大的市場潛力使得與跑步、健身相關的衣著裝備受到前所未有的關注。

風頭正勁的運動員、高規格的世界性大賽以及方興未艾的跑步熱潮 人物、事件和環境，每一個令體育營銷興奮的要素都看似具備，只欠一個吸引眼球的廣告策劃。但在本屆世錦賽上，國內體育品牌的營銷卻集體“失聲”，阿迪達斯、耐克、彪馬等洋品牌仍舊強勢“承包”了賽場。

雖然借著主場的東風令一些運動員“超常發揮”，借著“家門口”的大賽造勢讓觀眾暫時捕捉到了“high點”。但在關掉電視機后，又有多少觀眾會為純粹而專業的田徑運動而停留？可以肯定的是，國內品牌對國際大賽商機的捕捉遲了一步，只不過比起在跑步機上“摩擦”的時尚跑鞋，專業田徑裝備對大眾的吸引力還遠未達到大面積擴張的程度。

與田徑世錦賽的“冷眼旁觀”相比，成功申辦2020年冬奧會則將促成一場“蓄謀已久”的大狂歡。我們可以想象，冬季運動的火爆現象，北京周邊的滑雪場或將會迎來井噴的客流，在全民熱衷雪上運動的時候，戶外品牌迎來了銷售市場的溫暖“春天”，這幅美好的景象仿佛讓我們回到了2008年。不過，在狂歡之后，國內體育運動品牌的借勢營銷也要跟上腳步了，畢竟機會稍縱即逝。