雞翅不打烊

王玟兮

用戶的需求越來越瑣碎和多樣化，用單一經營模式應對所有消費場景成為一種奢望，商業形態的邊界逐漸被打破。

這個時候，我們已經很難去分辨一家店究竟是餐廳、是酒吧，還是社交平臺。

但至少有一點是肯定的，打破邊界是為了把用戶留在店里，讓消費自然地產生。

黎明，一輛大貨車緩緩地停在了威斯康星州的一條商業街上。車上載有1020千克雞翅和261升醬料，兩名工人熟練地卸下這批貨物，搬進了一扇印有黃黑相間野牛標志的門內。

16個小時后，在擁擠的廚房里，廚師把6塊剛剛炸好的雞翅放進一個貼有“帕爾馬奶酪蒜蓉”標簽的塑料桶里，用雙手使勁搖晃這個桶，然后打開蓋子，把這些雞翅倒進一個硬紙盒——整個過程只花掉了6秒鐘。

在顧客下單8分鐘后，這盤混合了醬料的雞翅被女服務員端出了廚房，走進了人聲鼎沸的餐廳。此時，全美大學生聯賽16強淘汰賽剛剛開始，餐廳里全是興奮的球迷們。

這家餐廳名叫野水牛，是全美擴張速度最快的餐廳之一，除了提供食物，顧客還能在店里觀看各種體育賽事。在過去3年全美休閑餐飲業都不景氣的大背景下，其門店數量從300家增長到1000多家，利潤增長了31%。與星巴克、達美樂一起被摩根斯坦利投資公司評為美國表現最好的休閑連鎖餐廳之一。

當其他休閑餐廳還一心關注著菜品和團購折扣時，野水牛餐廳CEO史密斯混搭“快餐、酒吧、體育賽事”等元素把野水牛餐廳打造成了一個“適合全家都參與”的休閑場所。

其實，你很難去定義野水牛餐廳究竟是什么？但它絕對不僅僅只是個吃飯的地方。

全家總動員的酒吧

野水牛餐廳永遠也不會登上米其林星級餐廳名單。

它主打的菜品是雞翅，價格大約是每塊1美元，只有兩種選擇：有骨頭的和沒骨頭的，唯一體現口味的地方是提供5種干調味料和17種不同等級的辣味醬料。其他的菜品和一般的快餐店并無二致。

但從早上10點開始營業，到夜里3點打烊，野水牛餐廳顧客絡繹不絕。中午有吃工作餐的上班族，晚上有泡吧的年輕人，甚至還有攜家帶口來吃夜宵的家庭。

“我們認為自己擁有的是供全家娛樂的體育場。”負責顧客體驗及創新的副總裁本·內爾森說。

所以，盡管大部分時間野水牛餐廳擠滿了喝著啤酒，唱著歌，亢奮觀看體育比賽的人們，但內爾森還是拋棄了傳統酒吧陰暗深沉的風格，取而代之的是高高的天花板、工業風格的墻面，以及更多的窗戶和自然光，給人以敞亮清爽的感覺。

餐廳的座位也是精心設計過的，座位區被安排在一個U形的中央吧臺周圍，上方懸掛著巨大的電視機。平均一家野水牛餐廳有50臺電視機，其中至少有5臺，不管顧客坐在什么位置，畫面都可以被看到。

內爾森甚至還把餐廳分了區：瘋狂的球迷活動在酒吧周圍的高桌邊上；帶著年幼孩子的家庭則坐在有地毯的小間內，為的就是使每一個家庭成員都能安心在餐廳里玩耍。

這樣設計的原因很簡單，在美國提供觀看體育賽事的酒吧不計其數，風格也都大同小異。但內爾森發現，在酒吧里看比賽的人，主力永遠只有一種——單身人士。

難道已婚人士就不愛體育了嗎？

并不是，而是酒吧的氛圍并不適合攜家帶口，特別是有小孩的家庭。“家長們愿意帶孩子去現場看球，卻不放心把孩子帶去酒吧。”

所以，內爾森才把“陪孩子看球”作為場景，搭建了野水牛的內室布局，為那些既想與朋友們看球，又不愿失去陪伴家人的資深球迷解決了一個大問題。

實際上，這樣做也拓寬了野水牛作為酒吧的營業時間。普通的酒吧營業時間幾乎是從下午開始的。但因為野水牛敞亮不陰暗的設計風格，午餐成為了另一個盈利點。

中午時，附近的上班族相約來到野水牛，點一個三明治，看著重播的脫口秀。“中午去酒吧會被人說成酒鬼，但如果去野水牛，那么就沒人這么說了。”內爾森解釋道。

除了全家總動員式的酒吧，野水牛吸引人的另一個地方在于其一直保持的低價。實際上，野水牛的招牌菜品雞翅，總能低于其他酒吧15%左右——“這幾乎就決定了顧客在野水牛會點兩打雞翅，而在其他店只會點一打。”內爾森說。

野水牛保證低價的辦法是與供應商一起為價格設定上限和下限。供應商的價格不得超過這個區間。前提條件是，野水牛必須和供應商簽訂長期合約。

過去幾年里，雞肉的成本一直在上漲，生產商一直努力把雞養肥，以便從較低的飼料成本中獲利。這意味著雞翅的含肉量增加了，但每只雞還是只有兩只雞翅。每磅貨物曾經包含10只雞翅， 現在突然只有6只或7只了。為了應對這種局面，內爾森將菜單從按塊出售改為四種訂單分量：零點、小號、中號和大號。根據每塊雞翅的大小，每份訂單中的雞翅數量可能有一到兩塊的差別，以此保證菜單上的價格不改變。

“既然都愛公牛隊，那就交個朋友吧”

格洛弗和他的同事們已經在野水牛待了快一個晚上了，但他們仍搖晃醬料桶，點了一打雞翅和兩扎啤酒。因為格洛弗和隔壁桌的顧客對同一個進球看法不同，已經爭論了快半個小時了，誰也沒能說服對方。最后，兩個人交換了電話號碼，相約明天再在野水牛店里，一爭高下。

在格洛弗看來，野水牛是一個社交場所，因為來這里的人都是體育迷，“雞翅和啤酒還不錯，但我們真正享受的是成為這個大聚會的一分子，認識有趣的人。”

和其他酒吧只提供體育賽事觀看服務不同，內爾森對所有賽事，甚至是冷門的體育賽事都很上心。從美國本土的大學生體育協會的各種聯賽，到全球性體育賽事世界杯，內爾森都成立了專門的團隊圍繞賽事做營銷。

比如去年，內爾森自掏腰包制作了10支針對全美橄欖球聯賽的電視廣告。目的是為了傳遞給消費者野水牛是真的關心著體育，留下野水牛是一家“吃著雞翅，喝著啤酒，看著球賽的最佳去處”的印象。

由此，野水牛聚集了一大批不同體育賽事的鐵桿球迷們。

于是，球迷們的聚會理所當然都選在了野水牛，為此，內爾森專門在餐廳里為球迷組織開辟了免費的“辦公區域”，便于在野水牛內組織活動。

這些其實都是為了吸引顧客來到店里，“我的任務就是想盡辦法讓他們待更長的時間，進行更多的消費。”內爾森說。

和其他線下消費場所不同，來野水牛消費的多數都是對體育感興趣的人，先天性地形成了社交氛圍，就像格洛弗和隔壁桌顧客的爭論一樣。

正是因為如此，許多社交應用主動找到野水牛，希望在社交軟件上專門為野水牛開辟廣告位，以此吸引新用戶。

不過內爾森都一一回絕了，原因很簡單，“我只愿意看到顧客因為野水牛而互相認識，以后他們的消費都發生在野水牛，而不是其他什么地方。”

值得一提的是，有4名公牛隊的球迷在野水牛提供的免費辦公區域里，開發出了一款約球的手機應用，目前已經獲得了許多風投的關注。

成為體育類別創業孵化器，未嘗不是野水牛的下一個身份。

打造“網癮少年”

對于餐飲店老板們來說，最難過的事情就是顧客吃完出門后，就再也不記得這家店了。從前，“好味道”是圈住回頭客和打造好口碑的法寶。現在，顧客們的口味越來越挑剔，有沒有其他辦法讓顧客來過一次就忘不了呢？

2014年8月，野水牛和一家游戲公司聯合推出了一套游戲大禮包，其中包括虛擬足球、實況籃球等各式體育游戲，收獲了近20萬注冊用戶。

內爾森開發游戲的目的很簡單，讓玩家們光顧餐廳的次數更多，停留的時間更長。

于是，野水牛的元素時時刻刻都在游戲里出現，比如虛擬球員上場前的會議室就被安排在了野水牛餐廳。

更為重要的是，這些游戲里的一些關卡必須到指定的野水牛門店才能完全解開副本。這就“逼”得玩家們必須出現在實體店。

為此，內爾森專門在一些店里配上了高配置電腦，提供給玩家們，讓他們安安心心地在店里玩游戲，順便吃點雞翅、喝點啤酒。

除了用游戲讓顧客們統統變身“網癮少年”，內爾森在顧客體驗上還打出了科技牌。

比如野水牛每一張桌子上都有小機關。有的是能投影到墻面上的PS4游戲機；有的是桌游桌面；有的是拼圖；有的是最新的音樂MV。曾有顧客為了玩遍一家野水牛店里的所有游戲，連續一個月每天晚上換不同的桌子。

值得一提的是，一些游戲和音樂是付費的。當顧客在野水牛試玩或試聽后，可以通過線上付款進行購買，野水牛則從中收取中介費用。

每張桌子的游戲不同，但都提供自助點單服務。顧客可以直接在點餐后下單，避免點菜錯誤。同時，消費者可以在自己的座位遠程付款，避免了排隊等候的麻煩。

截至去年，野水牛的收入已達15億美元，內爾森表示，在接下來的3年里，會把野水牛帶到更多的國家和地區。有人質疑野水牛會遭遇水土不服，內爾森回答說：“體育是全人類共同的愛好，你去看看世界杯有多瘋狂就知道了，我要做的就是利用一切體育的魅力把顧客留在店里而已。”