省會城市電視臺節目本土化的新探索——以合肥電視臺《逛街920》欄目為例

隨著全國電視事業的迅猛發展，電視頻道節目五花八門。在激烈的頻道大戰中，地市電視臺明顯處于劣勢，作為區域性媒體，它只能在一定的行政區域內傳播，覆蓋范圍小，相對應的市場空間有限，面對區域化的小眾群體，不宜做分眾傳播，不宜辦專業頻道，只能做面向本土觀眾的大眾化特色節目。為此，挖掘本地歷史文化資源，以“本土化”、“地域性”的品牌欄目，打造地方文化特色品牌節目，是當今地市電視臺發展的道路。

摘要：電視媒體已進入多頻道競爭時代，處于夾縫中的省會城市電視臺如何生存，作為一個省會市級電視臺怎么樣才能找到適合自己的本土的節目呢？本文試圖對自己做的本土欄目（合肥電視臺逛街920）整體做個分析，主要從省會城市電視臺本土節目追求的原因、本土節目定位、主持人的表現等方面作分析。依托地方文化資源，辦地方特色的欄目，打造地域文化品牌，實施差異化競爭是新環境下地市電視臺頻道生存發展之路。

文獻標識碼：A

文章編號：1671-864X（2015）06-0181-02大限度地避免欄目因被“克隆”或模仿而跌入同質化的怪圈。

以合肥電視臺《逛街920》欄目為例。以前已經是家喻戶曉的《陪你逛街》在2013年9月全新改版推出了“本土體驗式娛樂導購性節目，讓觀眾在娛樂中享受低成本消費；在娛樂中增長生活知識；在娛樂中引導時尚消費，整個欄目貼近群眾、貼近生活、貼近實際（三貼近原則）”。節目播出后便立即得到電視觀眾的認可。到目前為目，《逛街920》的欄目宣傳語“逛街920，一路樂不停”在越來越多合肥市民中傳播，已成了越來越多合肥觀眾對欄目的共識。據近期收視率統計，1—5月份《逛街920》的平均收視率為4.3%，一如既往地位居合肥電視臺自制節目收視率排行榜前列?！豆浣?20》已形成一種品牌形象深入到了觀眾的心里，使越來越多的觀眾養成了“非看不可”的收視習慣。

2.加強欄目策劃和節目選材，體現地域特色。地域文化的時代發展決定了電視文化的地域性內容，即具有地域的個別和特殊因素，又積淀著時代的民族的普遍的因素。因此，電視文化的地域特色很大程度上取決于題材內容本身。

而電視文化的走向主要取決于電視策劃。在電視節目日益豐富的今天，電視策劃顯得越來越重要，從電視臺的形象設計到文化理念、公關行為、欄目構成、片頭設計、主持人風格、廣告經營、收視調查等都需要策劃。電視文化作為現代社會大眾文化中最重要的組成部分，負有特殊的歷史使命。因此，電視策劃者也就相應承擔著更重要的文化使命。我們的電視人應從策劃開始，把地域文化的體現與繼承放在重要位置來考慮，從臺標的設計到欄目的設置，都應從地域文化特色出發，體現民族與地域的特點。中央電視臺常以長城為背景，體現中華名族的文化特色，浙江臺片頭常水墨畫般的小橋流水、白墻雨巷，都具有濃郁的地域特色，安徽電視臺以黃山松作為臺標，同樣具有濃厚的徽州特色，讓人過目不忘。

任何藝術形式都離不開題材內容的限制。地域特色就蘊藏在題材內容之中。《逛街920》中三孝口的街景，女人街的服飾，包公祠的荷花等場景為題材賦予了強烈的地域特色。

3.發揮地方文化優勢，挖掘地域文化資源。文化是人類的一種創造，也是綜合國力、競爭力的重要組成部分。中國具有幾千年文明史的電視大國，它必然要求電視這個強勢媒體來表現中華民族文化精神的品質、風格和氣派，弘揚中華民族文化與民族精神。而電視也只有根植于本民族本地區的文化之中才能獲取足夠養分，增強自身活力與競爭力。

地域文化特色是指在一定區域內形成的獨特的地理、環境、人的心理素質、性格特征和風俗習慣。合肥位于中國東部，有2000多年的古老文明城市。三國的故地，這里有清潔廉身的包公；有大戰逍遙津的張遼；有李鴻章的故居，這里有深厚的文化底蘊及歷史沉淀。在近代，成為南北文化交流的重要脊梁，多種文化思潮交錯而織成絢麗多彩的畫卷，孕育和產生出以包公、李鴻章等為代表中國

一、省會城市電視臺節目本土化追求的原因分析

（一）省會城市電視臺目前的生存狀況——三大壓力

1.全國省級衛視的沖擊。目前，一般的城市家庭，都能收到數十個電視頻道的節目，而在合肥的城市家庭，已經實現了數字電視的轉換，只要是上星的衛視都能接收到。有調查表明，觀眾收看電視的頻道選擇頻率已經從停留平均12秒下降到了7秒。

2.本省電視臺地面頻道的沖擊。各個地市都有自己的地面頻道，合肥本地有十個地面頻道，其中有五個安徽省級地面頻道，作為地市的合肥電視臺壓力不言而喻。

3.實現數字電視整體轉換之后，觀眾選擇余地進一步加大，省會電視臺的生存空間在日趨變小。

數字電視的轉化徹底解決了接收圖像質量和接收節目套數的問題，基本上滿足了人民群眾對文化、娛樂的需求。就城市而言，觀眾選擇的頻道增多，欣賞水平在提高，省會城市電視臺的競爭日趨加大。

（二）“內容為王”是傳媒競爭的“不二法則”?，F代電視媒體的競爭實質是內容的競爭。在現實危機與傳媒競爭規律的雙重背景下，省會電視臺尤其是地方電視臺必須在節目層面尋找突破口，而“本土化”是一條最為行之有效的路徑。地域特色越鮮明、越豐富，電視文化就越有深度、越有魅力和價值。正如魯迅先生所說：“有地方特色的，倒容易成為世界的，即為別國所注意”。南昌本土的節目《今夜侃侃侃》、北京電視臺的《元元說話》，青島電視臺的《生活在線》，安徽影視頻道《我愛飯米?！返?，都將其辦為自己本土節目，收視率一路飆升。

二、合肥電視臺《逛街920》節目的本土化之路

（一）欄目定位（觀眾定位、特色定位）。

1.立足本土，打造鮮明獨特的欄目個性。觀眾喜愛的是個性獨特的品牌，鮮明的個性特點是欄目生命力，競爭力的象征。

欄目個性的確定主要取決于對欄目目標觀眾的確定?！豆浣?20》欄目在觀眾群的選擇上有很明確的受眾群。我們鎖定的主要受眾群體大約在25至40歲之間女性，她們的消費觀念（價值觀念）是時尚的，追求的是理性的消費，也有能力來消費，她們是社會經濟的中堅力量，吸引了他們就等同于吸納了主流的社會財富。實踐告訴我們，人們對身邊事情的關注通常要超過對較遠地方事情的關注。因此，地域特色與本土文化應該是地方電視臺的最大優勢。因為，它不但可以最大程度地吸引本地區電視觀眾的目光，更能夠最先進人物。這些獨特的地域文化和歷史文化為地方電視媒體的節目創作提供了豐富的資源和深厚的文化土壤。傳承中華各民族、各區域豐厚的歷史文化，認真策劃、精心制作具有本地域文化特色的電視節目(欄目)，不僅是電視媒體的歷史責任和義務，更是地市電視媒體實施差異性競爭，避免頻道、節目同質化，增強媒體和頻道的親和力，最大程度地吸引本地受眾的良策。

（二）主持人表現。

1.電視節目主持人的個性特點。在一檔電視欄目中，主持人是十分重要的，它可以使呈現出獨具的特色。省會電視臺要打造個性的節目主持人。

電視節目主持人的個性特點包括其個人氣質、語言風格。

（1）主持人的氣質。源于主持人的既有的性格特征，不同的節目主持人將自己的氣質特點貫穿和融注于節目之中，使節目感染上主持人氣質的特點，這樣，就會使節目體現出與眾不同的特色。主持人的氣質，有時又具有交叉和互融的特點，即一個人可以兼顧兩種或更多的氣質特點，這當然更可以突出主持人的風格。主持人的氣質，一方面是個人既有的性格的使然，同時也與個人后天的學養和知識結構有關。知識結構比較全面、修養比較豐厚的主持人，能夠在主持過程中將自身的知識特點融注在主持過程中，使節目自然地具有了較濃郁的個性特色，從而引起公眾的關注。

（2）主持人的語言風格。主持人的語言風格，是體現主持人個性特點的更為突出的方面。在日常生活中，人們的語言就呈現出各自不同的特點。方言電視節目已經成為近年來一種新興電視節目形態，它的出現適應了當今傳媒小眾化、本土化的發展趨勢，其產生與存在有一定的必然性?！氨就猎挕笔恰豆浣?20》從開播那天起，就一直在追求的一種風格。這種追求不僅使之具有了鮮明的地域特色，使欄目擁有了更多的收視群體。

《逛街920》欄目主持人使用合肥方言，與觀眾進行交流，充分發揮了方言的優勢，拉近了與本土受眾的距離，使觀眾有一種心理和文化上的親近感，自然而然產生一種文化認同。在主持過程中靈活穿插使用方言，主持人成受眾心中最親近、最喜愛的人。運用方言，還可以增強主持人語言表達的自信心，賦予語言表達更加豐富、靈動的語感。幽默的方言運用，既表現了主持人的智慧、敏銳、胸懷和語言能力，也能在節目中起到融洽氣氛、輕松有趣、感悟哲理的效果。運用方言只是節目主持人達到更佳傳播效果的一種手段，我們發現，懂得在節目主持過程中靈活運用方言的主持人形象都非常生動，容易被受眾接受、喜愛。更何況，由于在主持過程中運用方言，受眾知道主持人說的是家鄉話，不是普通話，就不會對受眾學習說普通話造成誤導。方言這種“獨特的言語形式”，在節目主持人語言藝術中發揮著特殊的作用，產生了奇妙的傳播效應。尤其在以展現地方風土人情為主要內容的節目中，方言具備普通話無可比擬的魅力。

2.精心包裝，與主持人同步體現時尚元素。打造品牌欄目，除了要在個性特點等內在品質上下功夫外，其外在的形象包裝，也是一個不容忽視的重要問題。在欄目的形象包裝中，欄目的名稱與標識是最能引起觀眾關注、最容易讓觀眾熟記的標志。它就像名牌產品的品名與商標，對觀眾起著重要的提示與引領作用。因此，給欄目起一個貼切的名字，設計一個別致的標識，應該是欄目包裝的重要內容。我們是體驗式娛樂節目，所以用粉色和紫色作為主要的元素，體現時尚的感覺。將三維制作和實景拍攝結合起來，我們熟悉的三孝口、女人街、步行街是人們逛街的主要場所。一看到片頭就知道是逛街的節目。在品牌欄目的包裝過程中，主持人的培養和包裝也十分重要。就像品牌產品采用形象代言人已是時下品牌鑄造中的重要環節一樣，品牌欄目的主持人作為欄目的重要識別符號，他（或她）的風格往往決定了欄目的風格，并且直接影響著欄目的收視率和市場占有率。做好一個電視節目的包裝，工作人員之間的配合與溝通非常重要，只有依靠團體的力量，才能制作出精品。制作人員要加強與節目部門的交流，參與前期的策劃及文案的工作，準確的理解節目內涵和節目包裝對制作的要求，達到對節目內容進行藝術提升和概括的目的。編導要在前期拍攝中，與攝像好好溝通，爭取拿到想要的好的拍攝素材，再根據主題需要大膽地提出包裝設想。

因此，打造名牌主持人與打造品牌欄目應該同步進行，主持人的培養和包裝是欄目包裝的重中之重。

（三）跨媒體聯動。

1.聯動地方其他合作伙伴，合力打造區城文化品牌。組織有創意、有轟動效應的大活動是打造地方文化品牌的有效手段，而這類活動需要政府部門的牽頭，各類媒體聯手互動，才可取得轟動的效果。近期我們正在策劃“非常6+1”選秀活動就是在合肥市委宣傳部的組織、協調下，各個地市宣傳部，各地市電視臺，合肥電視臺、合肥論壇網站等聯手打造，分工合作，形成“大合唱”，共同來完成的。“非常6+1”活動與市民、與最普通的農民，不同身份的人只要你有才藝，都可以參與節目。相信在安徽的各個地市將是一場轟動全市的一次全民選秀，在宣傳單頁上有我們節目的logo，相信這次選秀之后，《逛街920》將被更多的人關注，無形中提升了我們的欄目品牌。

“地相近，文相通，人相親”，打造區域文化品牌還可發揮區域協作體作用，與廣告公司合作。今年，我們搞了一個“范瑋琪.謝娜明星見面會”在合肥的各高校選拔選手，我們充分利用廣告公司的人員、燈光、道具，這樣節省了制作的成本。并且在合肥的各大高校中提升了欄目的品牌。

此外，選擇一個合適的播出時段，并相對固定，也是打造品牌欄目過程中一個不容忽視的問題。我們節目是每天晚上的九點二十播出，每期20分鐘，觀眾已經養成好的收視習慣。

2.借助網絡平臺，加大宣傳力度。地市電視媒體還應借助網絡的傳播渠道擴大覆蓋面。網絡作為新一代崛起的媒體，它的力量不容忽視，電視媒體如果能夠借助網絡的傳播途徑，利用網絡無國界的優勢，拓展傳播渠道，可以充分實現彼此的雙贏。我們在土豆網上都上載了每一期的節目，讓我們的節目在更多的觀眾中傳播。網路也彌補了電視的不足，讓沒有看到的電視觀眾可以隨時隨地都能看到我們的節目。

三、結論——地方電視臺在節目本土化之路上必須樹立的兩大意識

地方電視臺要想在日趨激烈的競爭中立于不敗之地，必須采取節目的本土化戰略。而本土化則勢必要樹立兩大意識。

（一）觀眾意識——要通過觀眾調查明確本土觀眾的真實需要和喜好，并以此為依據進行節目創新。

（二）品牌意識——需要創立品牌欄目、具有親和力的主持人、欄目的本土化標識

地市電視媒體應認清自身在全國媒體競爭格局中的優勢與劣勢，揚長避短，充分發揮自身的優勢，通過打造地方特色頻道，創立頻道品牌，形成富于競爭力的新優勢。當然我們的節目還有好多不足的地方，比如畫面的清晰度還有光線的把握都很欠缺，節目的內容上還有待提高，希望在以后的節目中生產出更多的電視產品。