網絡輿情管理的理論基礎研究

李昊青++蘭月新++侯曉娜++張琦

[摘要]理論基礎是學科建設與發展的思想源泉和建構理據。目前，我國網絡輿情管理的理論研究相對薄弱，在一定程度上影響了該領域研究的整體發展。本文在界定網絡輿情管理內涵的基礎上，通過分析利益相關者理論、生命周期理論、信息生態理論等基本思想及其與網絡輿情管理關聯性，闡述了網絡輿情管理的主要理論基礎，進一步豐富了網絡輿情理論體系，以期為網絡輿情管理的研究與實踐提供有益參考。

[關鍵詞]網絡輿情；輿情管理；利益相關者理論；生命周期理論；信息生態理論；理論基礎

[中圖分類號] G203 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-0821（2015）05-0025-05

隨著互聯網和移動通信技術的發展，傳統媒體與新興媒體的深度融合，互聯網覆蓋率與手機網民數量的激增，中國開始進入互聯網“新常態”，“三微一端”的移動輿論場成為網絡輿論的新重心，這表征著我國正走向自媒體移動互聯時代。同時，這些發展與變化也給我國政府、社會以及學術界在網絡輿情管理的理論與實踐方面帶來了新的機遇與挑戰。面對“人人皆媒體，連接無所不在”的網絡空間，國內外關于網絡輿情研究總體上呈現蓬勃發展態勢，但目前國內輿情研究卻表現出“策為上、術為主、學匱乏”的尷尬學術現實。因此，對網絡輿情開展深入的理論研究尤顯必要與緊迫。從一定意義上講，一個學科的科學化進程幾乎必然伴隨著對理論基礎的尋求。于是，本文在界定網絡輿情管理內涵的基礎上，來探討網絡輿情管理的理論基礎和實際應用問題。

1 網絡輿情與網絡輿情管理的界定

所謂“網絡輿情”是指由于各種事件的刺激而產生的通過互聯網傳播的人們對于該事件的所有認知、態度、情感和行為傾向的集合。實踐表明，它具有自由隨意性、實時交互性、聚合一擴散性以及傳播跨時空性等特點。目前，我國網絡輿情可以分為國內熱點和關系國家安全和國際形象的涉外輿情（見表1）。

按照事件性質不同，網絡輿情管理可分為一般事件網絡輿情管理和突發事件網絡輿情管理。依據管理主體不同，網絡輿情管理又有狹義與廣義之分。狹義上的網絡輿情管理即政府網絡輿情管理，是指政府及其特定職能部門通過運用一定的方法和手段對互聯網上傳播的帶有某種利益訴求和意識傾向性的意見和言論進行干預和調整的過程。其主要反映的是一種傳統意義上政府管控行為。而廣義上的網絡輿情管理是包括政府、社會組織、媒體以及網民等參與主體對各種網絡輿情的綜合研判與合作共治過程。它實質是一種“政府主導、多元參與”的社會治理行為，在一定程度上它能夠反映出國家網絡治理體系和網絡治理能力的水平和發展態勢。就結構而言，網絡輿情管理主要包括管理主體、內容、環境、技術、方式、策略等構成要素；從內容上講，網絡輿情管理主要涉及網絡輿情監控、研判、預警、應對、評估等過程要素。由此看出，網絡輿情管理是一項多元素、全方位、全過程的復雜的系統工程。其目的在于：認識網絡輿情事件的萌芽、發生與發展過程的演化規律及其作用機理；監管網絡輿情環境的狀態和要素變化，以及可能出現次生、衍生事件；進而在從整體、系統和過程的角度來預防與應對輿情事件的潛在危機或現實威脅，并最大限度地消減其負面影響和損失。

2 網絡輿情管理的理論基礎

學理上，有些理論不僅本身提供著對特定現象的解釋，而且還能指導對其他現象的觀察和解釋，這樣的理論經常被一個甚至多個學科的研究者用作理論視角或研究框架，并被應用它的學科領域稱作理論基礎。實際中，經濟學、新聞傳播學、社會學、統計學、公共管理學、情報學等許多學科為網絡輿情管理提供了豐實的思想資源和理論基礎。因此，本文選取利益相關者理論、生命周期理論、信息生態理論作為網絡輿情管理的理論基礎，一方面，通過對它們理論內涵、思想、觀點的闡釋，可以認知網絡輿情管理的主體間的利益關系、治理過程及輿情演化的周期規律以及輿情管理的生態策略等；另一方面，從應用角度分析這些理論與網絡輿情管理的關聯性，可以深刻揭示該理論基礎的實踐價值和現實意義。

2.1 利益相關者理論

2.1.1 利益相關者理論的基本內涵

利益相關者理論（Stakeholder ThemV）肇始于20世紀60年代，主要研究組織各相關群體同組織戰略與管理的關系問題。美國斯坦福大學研究所（1963）從組織生存維度將“利益相關者”界定為：有這樣一些團體，如果缺少他們的支持，組織就不能生存。20世紀80年代，學者弗里曼從戰略管理角度首次將該理論系統化，并認為“利益相關者是能夠影響一個組織目標的實現，或者受到一個組織實現其目標過程影響的所有個體和群體”。也有學者認為，“在利益相關的群體中，正如利益相關者可能被社會行為主體的行動、決策、政策或做法所影響，這些利益相關者同樣能夠影響該組織的行動、決策、政策和做法。”更有學者指出，“公司應歸利益相關者共同所有，企業的全體利益相關者都應該參與公司治理，他們通過剩余索取權的合理分配來實現自身的權益，通過控制權的分配來相互牽制、約束，從而達到長期穩定合作的目的。”按照不同依據，利益相關者有著不同的分類（如表2所示）。其中，最具代表性的是美國學者Mitchell等人的劃分，他們通過評分法從利益相關者的合法性、權力性、緊急性3個屬性角度，將企業利益相關者分為三類：確定型利益相關者（同時擁有3種屬性）、預期型利益相關者（擁有其中的2種屬性）以及潛在利益相關者（只擁有3種屬性當中的1種）。該分類在提高利益相關者界定的可操作性的同時，也推動了利益相關理論在諸多領域的廣泛應用。綜上，利益相關者理論認為：組織與利益相關者之間是交互影響的關系；利益相關者既作為組織的影響者，又是組織的參與者；組織應為利益相關者整體共有，在組織戰略與管理中所有利益相關者應共同參與治理，利益相關者間博弈性與協同性并存；利益相關者識別和重要性次序，因參照標準多元，劃分結果不同，具有一定相對性。

2.1.2利益相關者理論與網絡輿情管理endprint

根據利益相關者理論，網絡輿情的利益相關者是指那些借助互聯網平臺發布信息，引發公共話題，形成網絡輿情，同時受到網絡輿情發展和管理過程影響的所有個體和群體。網絡輿情的特性決定著網絡輿情管理過程中所涉及的利益相關者眾多，且構成復雜。同時，網絡輿情在傳播過程中不同利益相關者的身份、情緒、意愿、態度傾向、影響力和行為方式影響著網絡輿情發展，在不同的輿情發展階段，利益相關者的作用與影響也在發生了一定的變化。利益相關者理論在網絡輿情管理中應用主要表現以下方面：一是，深化網絡輿情治理理念。在管理理念上，該理論為網絡輿情“管理”轉向“治理”提供了關聯性和整體性思維，強調網絡空間治理的主體間性，推動了利益相關者間積極關系的形成，為多元利益相關者的參與、合作的制度建設提供必要價值基礎和理論依據。二是，提高網絡輿情監測、應對以及評估等管理過程的針對性和質效。在管理方式上，通過設定相關標準，對不同利益相關者的類屬識別，以明確其在網絡輿情管理體系或輿情事件中的重要性序列和角色定位，諸如“哪些是核心的、重要的利益相關者，哪些是邊緣的、潛在的利益相關者？”，并準確認知其行為規律，把握在具體管理過程中其職責和行為方式的動態變化，從而有針對性地進行輿情監管與研判，以提高管理戰略的可行性和管理的有效性。因而，我們要高度重視核心的、重要的利益相關者，他們是決定網絡輿情走向的主導力量；同時也要關注和積極引導邊緣的、潛在的利益相關者，使其成為管理的參與者和治理者，而不僅是旁觀者或阻礙者，要避免其因關聯角色的變化使事件進一步惡化。目前，許多學者通過利益相關者理論從不同角度對網絡輿情管理進行嘗試性研究，如學者任立肖等人將食品安全突發事件網絡輿情管理中的利益相關者劃分3大類9種對象，即核心利益相關者（消費者、食品生產經營者、政府部門、網絡輿情原創者），邊緣利益相關者（檢驗機構、非政府組織、網絡輿情轉發者、網絡輿情評論者），潛在利益相關者（旁觀者），并提出從認知、目標和行動建立利益相關者協同機制，以有效應對網絡輿情。此外，也有學者利用該理論對微博輿情管理中的用戶進行分類研究和微博輿情監測指標體系研究，也取得了有益成果。

2.2 生命周期理論

2.2.1 生命周期理論的基本思想

“生命周期”（Life Cycle）是生物學領域的重要概念，描述的是生命體演化過程中所呈現的階段性特征及其形態和功能所發生的一系列變化。生命周期理論主要是利用生物生命周期的思想，將對象從其形成到最后消亡看成是一個完整的生命過程（運動整體性）；而對象的整個生命過程中因其先后表現出不同的價值形態可劃分為幾個不同的運動階段（運動階段性）；在不同的運動階段中，應根據對象的不同特點，采用各自適宜的管理方式和應對措施（運動階段內各要素間的內在聯系的特點）。自20世紀50年代末，隨著跨學科研究的興起，生命周期理論被引入組織管理、市場營銷、危機管理、信息管理等多個領域。諸如，美國學者Mason Haire（1959）認為企業發展周期同生物學生命周期相符合，于是將該理論引入企業管理領域。隨后，許多學者按照組織戰略目標、規模、結構、管理風格等不同依據，將企業發展劃分為不同的生命周期階段。如學者Greiner （1972）把企業生命周期細分為創業、指導、授權、協調和合作五個階段，并指出在不同階段企業面臨著不同的困境。學者伊查克·愛迪斯（1989）在《企業生命周期》一書中系統論述了企業生命周期理論，并把企業生命周期劃分為孕育期、嬰兒期、學步期、青春期、盛年期、貴族期、后貴族期、官僚期、死亡期10個階段。學者LevirtT.（1965）創立了“產品生命周期”概念，并將它運用到市場營銷中，他把產品生命周期劃分為市場發展、市場增長、市場成熟、市場衰退4個階段。哈佛大學教授Raymond Vemon （1966）首次提出“產品生命周期理論”，認為一種新產品從進入市場一直到退出市場同樣要經歷一個形成、成長、成熟到衰退這幾個階段周期變化，并指出因國情不同而使同一產品可能在不同國家經歷的產品周期也是不一樣的。此外，在危機生命周期理論中，如Fink、Charles等許多管理學者依據危機發展不同時期劃分制定了不同危機管理階段模型，以有效應對全過程的危機管理。美國信息學家F.W. Horton于1985年提出信息生命周期理論，指出信息是一種具有生命周期的資源，信息生命周期是信息運動的自然規律，并提出了兩種信息生命周期：一種由收集、傳遞、處理、傳播和利用等7個階段所組成；另一種由創造、維護和恢復等10個階段組成。于此，信息生命周期理論認為：信息在不同的生命階段其價值是不一樣的，信息生命周期管理就是要在信息生命周期的不同階段，根據信息價值的不同而采取不同程度的管理策略，使信息能在信息生命周期的每一個階段均能以最低的成本獲得信息的最大效益。

2.2.2 生命周期理論與網絡輿情管理

綜上，生命周期理論在網絡輿情管理領域的應用主要體現以下兩方面：

（l）它強調網絡輿情管理過程的整體性和階段性

網絡輿情管理是一種全過程的綜合性管理。根據生命周期理論，整體視角下網絡輿情管理主要涉及輿情信息需求生命周期管理、網絡輿情演化生命周期管理以及網絡輿情管理過程生命周期管理。具言之，①利益相關者的輿情信息需求是有生命周期的，輿情信息需求生命周期一般可分為：萌芽期、加速增長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期5個階段。②就某一事件或話題所引發的網絡輿情具有一定的生命周期，都是由萌芽走向消亡，其發展或演化具有一定的規律性特質，因而可劃分為若干發展階段。依據質性特征，網絡輿情演化生命周期大體可劃分：萌芽期、擴散期、成熟期和消退期4個階段。③輿情管理本身具有生命周期性，網絡輿情管理過程生命周期一般包括監測期、研判與預警期、應對期、評估與恢復期4個階段。此外，這種階段劃分方法為研究網絡輿情演變規律奠定了理論基礎，進一步豐富了網絡輿情演化理論的內容。正如有學者指出，在網絡輿情演化的不同的發展階段，其起主導作用的演變機制不同。endprint

（2）它增強了網絡輿情管理策略的科學性和戰略的前瞻性

不同的輿情信息生命周期和不同的信息傳播發展階段會產生出不同類型的輿情信息和需要引起輿情監測、監管重視的要素和信號。正是基于各發展階段特點決定了網絡輿情管理的策略選擇。在輿情監測過程中，不僅僅需要獲取輿情信息、輿情發布者以及輿情參與者自身的特征和要素，同時需要分階段、分周期的對于各類要素進行分析和研究，同時根據不同層面的生命周期的特點對網絡輿情進行監管和控制。申言之，該理論強調在網絡輿情管理過程中要遵循網絡輿情生命周期演化規律，以提高全過程、全時空輿情監管策略的針對性和科學性。在網絡輿情管理戰略層面，要根據網絡輿情所處階段特點、變動、演變規律及異化情況調整管理戰略，從而使網絡輿情管理戰略更具前瞻性、目標性和可操作性。

2.3 信息生態理論

2.2.1 信息生態理淪的主要觀點

信息生態理論（Information Ecology Theory）是信息利.學、生態學與社會學等多元理論建構的交叉學科，主要是從整體——系統視角研究人、信息及信息環境之間關系，以及由它們相互作用而共同形成的信息生態系統的平衡問題的一種理論。20世紀80年代末，“信息生態”作為學術概念被國外學者提出。起初，德國學者Rafael Capurro（1989）用它來研究信息污染、信息平衡以及數字鴻溝等問題。隨后，美國學者T.H.Davenport等人（1997）系統提出信息生態理論，并結合信息管理思想分析了信息環境中人與組織的關系，強調對組織內部信息利用方式產生影響的各個復雜問題采取整體的觀點，顯示在許多不同現象的相互作用時必須利用系統觀來分析問題。B.A.Nardi等人（1999）將信息生態定義為“特定環境里由人、實踐、價值和技術構成的一個系統”，并指出信息生態系統里占核心地位的不是技術，而是由技術支持的人的活動。學者張曙（1995）將信息生態解釋為信息——人——環境之間相互關系的總和。靖繼鵬教授認為信息生態理論是利用生態學的觀點和方法，研究信息生態系統的構成因子、因子之間的相互作用、信息流和能量流的傳遞以及系統的合理構建和優化等問題，并指出信息生態系統由信息、人、信息環境組成，是具有一定的自我調節能力的人工系統。學者張福學（2002）認為信息生態是一個部分及其之間各種聯系所構成的復雜系統，它具有系統性、多樣性、協同演化、存在關鍵性“物種”以及地域性等特點。學者李鳳石（2005）認為，信息生態理論是目的與手段的統一，其目的性在于實現信息生態系統的平衡，促進人、信息環境乃至人類社會的可持續健康發展。同時，信息生態理論也是“一種具有前瞻性的研究與設計方法，它能夠認識到各種聯系、信息形式和類型的多樣性以及團體中心在處理信息時的重要性”，其更注重對信息生態系統進行整體性考量和系統性分析，并通過增強人的主體性、優化配置資源以及信息政策調控等手段，以實現信息生態良性有序與和諧發展。

2.3.2 信息生態理論與網絡輿情管理

綜上，我們不難發現網絡輿情管理的系統性使其同信息生態理論的目標性具有內在的一致性，都是趨向系統的平衡與價值的和諧。申言之，信息生態視野下的網絡輿情管理的目的就是在于實現網絡輿情生態和諧發展，推進網絡生態文明建設。于是，運用信息生態理論研究網絡輿情管理，主要強調在信息生態觀下對網絡輿情生態要素及其生態系統平衡的問題進行研究，這既有助于建構和諧的網絡輿情生態系統提供理論支持，又能為網絡輿情生態治理體系建設給予方法指導。具言之，其在網絡輿情管理領域中應用主要體現以F方面：（1）網絡輿情生態的基礎理論研究。根據信息生態理論，網絡輿情生態是輿情信息、人、網絡環境之間關系的總和。網絡輿情生態是從整體視角研究輿情信息、人、網絡環境之間關系，以及由它們相互作用而共同形成的網絡輿情生態系統的平衡問題。它強調的是社會個體或群體、輿情信息與網絡環境三者間的相互作用和影響。三者的關系是網絡輿情生態問題的核心。三者間的非均衡狀態即為“網絡輿情生態失衡”。如當前網絡輿情發展過程中的虛假信息、負面信息等屬于網絡輿情生態系統種群之間相互作用導致的生態系統失衡。通過對網絡輿情生態系統構建的研究，可以揭示出社會個體或群體同網絡環境的關系，剖析網絡輿情生態失衡現象，以維護網絡輿情生態平衡。（2）網絡輿情生態系統的構建機理研究。它主要研究各要素的功能及其相互作用關系，探究系統的結構層次及其形成條件、構建機理、結構模式等問題。（3）網絡輿情牛態系統的運行機制研究，是在揭示網絡輿情生態失衡成因的基礎上，對該系統各要素的運作規律和過程進行分析，以研究輿情信息流和能量流在網絡輿情信息生態鏈中流轉規律與運行方式。（4）網絡輿情信息生態位研究，主要包括網絡輿情信息生態位的動態性研究。網絡輿情信息生態位測度的研究以及網絡輿情信息生態位理論的應用研究。（5）信息生態觀指導下的網絡輿情管理機制與策略研究。它通過對網絡輿情信息生態鏈的分析以及網絡輿情信息生態鏈節點觸發網絡輿情生態失衡的認識，對網絡輿情管理方法、原則、策略進行新的探索，以促進各種網絡輿情群落的生態平衡為目的，研究網絡輿情生態治理模式的功能、理想條件和實施策略。（6）構建和諧網絡輿情生態系統的戰略與對策研究，是研究實現網絡輿情生態系統平衡、和諧與可持續發展的戰略、對策、措施等。（7）網絡輿情生態系統的評價理論與方法研究，是討論網絡輿情生態系統的影響因素，評價標準、評價指標體系及評價方法等問題。由此看出，信息生態理論不僅豐富了網絡輿情管理的理論內容，而且還為網絡輿情管理實踐提供了一種全新的、整體的分析網絡輿情形成、演化、管控和治理的研究框架。

3 結語

誠然，理論基礎是學科建設與發展的思想源泉和建陶理據。上述，利益相關者理論、生命周期理論、信息生態怎理論等構成了網絡輿情管理的重要理論基礎。此外，治理理論、數學建模理論、熵理論、信息異化理論、信息倫理、信息公開與信息公平理論等許多思想學說也為網絡輿情的科學和有效管理提供了寶貴的思想資源和方法指導。例如，“信息異化理論是網絡衍生輿情管理研究的學理基礎”，“信息公開與信息公平理論為網絡輿情管理策略選擇提供了重要理論依據”，等等。因而，在今后的網絡輿情管理研究中，我們需要進一步開拓理論視野，汲取有益“養料”，以深化該領域的理論發展和實際應用。endprint