淺析購物者心理與行為在商業(yè)建筑設計中的體現

許麗

【摘要】對購物者心理與行為進行透徹研究從而設置相應的商業(yè)建筑。本文從購物者心理與行為特征入手，探討了購物者心理與行為在商業(yè)建筑設計中的體現，旨在與相關工作者借鑒交流。

【關鍵詞】體驗式消費；心理與行為；商業(yè)建筑設計

自我國實行改革開放以及加入世貿組織后，零售行業(yè)取得了飛速發(fā)展，各種商業(yè)建筑拔地而起，更是形成了北京王府井、香港銅鑼灣、哈爾濱中央大街等諸多商業(yè)街。當前商業(yè)形態(tài)已經發(fā)生了根本轉變，人們不再局限于單純的物質消費，體驗式消費已經成為人商業(yè)業(yè)態(tài)的新形勢。但是，從目前來看，我國在購物者的心理與行為在商業(yè)建筑設計中研究比較少。基于此，本文圍繞這一課題展開研究具有十分重要的現實意義。

一、 購物者心理與行為基本特征

1、購物者分類

按照各類購物群體年齡、消費需求、收入等諸多方面社會心理學將的購物者分成六大類，以下對各類購物者特征進行詳細分析：（1）娛樂型。這類購物群體熱衷于購物，并且掌握一定的購物技巧，她們態(tài)度積極樂觀，敢于冒險，娛樂活動非常豐富，生活精致，經常泡吧、吃西餐等，廣告對這類群體的吸引力比較大，她們大都為中高收入的年輕女性；（2）嚴謹型。購物比較猶豫，需要貨比三家再做決定，討厭廣告，抽煙喝茶，主要為低收入的中老年人；（3）規(guī)律性。購物時間具有明顯的規(guī)律性，思想比較保守，熱衷于觀看電影或者是電視劇，一旦出現廣告第一時間換臺，主要為低/高收入的中老年女性；（4）任務型。有明確的購買計劃，購物目的地和目標明確，速戰(zhàn)速決，具有一定的創(chuàng)新意識，敢于冒險，對廣告持無所謂態(tài)度，西裝革履、喝咖啡、經常打電話，主要是白領男性；（5）強迫型。別人可以買，但是自己堅決不買，雖然并不討厭廣告，但是不看廣告，喜歡聚會喝酒，主要是低/高收入人群；（6）冷漠型。生活較為平靜，購物和廣告一直都是無所謂的態(tài)度，產品偏好不明顯，主要是低收入群體。

從商業(yè)心理學角度來說，對購物者分類劃分得較為簡潔，分為有目的性、無目的性和選擇性三種。

無論是從哪個范疇來說，娛樂型購物群體往往沒有無目的性；嚴謹型、規(guī)律型和任務型可以劃分為目的性；強迫型和冷漠型對商家來說是最不利的，但是能夠通過正確引導，將其培養(yǎng)成潛在客戶。

2、購物者心理過程分析

通常情況下，只有人們對某件物品產生需求時才會購物，購物過程實際上就是滿足心理需要的過程，有時也會受到一些客觀的影響。具體來說心理過程主要分為三個方面，即認知、感情和意志。簡單來說，就是被吸引、產生興趣、展開聯想、產生欲望、進行比較、信賴、購買以及滿足，這八種購物傾向會對購物者購物行為產生影響。經濟學理論認為：購買欲望是在需求的基礎上產生的，但是由于不同消費者在心理傾向、消費標準等諸多方面存在差異，因此，選擇過程也不盡相同。

3、購物行為多元化

消費者購物行為在很大程度上體現了一個城市的生活形態(tài)，是一種較為復雜的現象，購物行為除了與購物者自身實際情況有關之外，還受到商業(yè)環(huán)境氛圍的影響。如果購物者在大型商場進行消費，單純的購物并不能讓其得到滿足。購物者需要在短暫的時間里能夠享受到體驗、快樂的過程，即實現物質和精神的滿足。購物者希望在有限的空間內獲得盡可能多的資訊，他們希望在一個商業(yè)空間里能夠滿足他們的美食、娛樂、休憩、社交等各種需求。因此，總結發(fā)現的購物者個性消費、主動意識等行為不斷增強。當前購物行為正在朝著娛樂、社交、欣賞等諸多方向發(fā)展，購物活動也更加舒適、具有明顯的計劃性和層次性，從而推動了商業(yè)建筑開發(fā)模式朝著多樣化的方向發(fā)展。

二、 購物者心理與行為在商業(yè)建筑設計中的體現

商業(yè)建筑開發(fā)模式多種多樣，由于篇幅限制，文章選取四種典型商業(yè)建筑對這一部分內容進行論述。

1、 大型商業(yè)綜合體

組成主要包括幾家大中型商場、各類商業(yè)空間和商業(yè)配套設施的，在設計上主要以內外交融為主。該商業(yè)建筑是在人們心理需求上發(fā)展而來的，能夠為購物者提供舒適的購物環(huán)境。現在這一商業(yè)開發(fā)模式正在呈現出高效率、集約化的特點，并且以購物為基礎外加電影、美食等娛樂為一體的模式越來越多。在此購物者更加注重的是體驗，也可以說大部分在此購物者買的不是物品而是體驗，因此在該類商業(yè)建筑模式設計上要重點強調體驗。

2、 專業(yè)百貨公司

當前購物者需求逐漸呈現出多樣化的特點，傳統(tǒng)的單一百貨公司正在被這一趨勢所取代，為了能夠繼續(xù)經營和提高經濟效益，通常選擇以百貨店為主力外加專賣零售店的模式，與大型商業(yè)綜合體開發(fā)商簽訂合約，組建共生體。專業(yè)百貨公司小品牌齊全，能夠滿足購物者基本的物質需求，到專業(yè)百貨公司購物的消費者具有明確的目的性，但受到客觀因素的影響也比較大。

3、 專賣店

專賣店的體現形式分為兩種，一種是商品類型，比如周生生鉆石商店、ecco鞋店、ZARA服裝店等。另一種是品牌商品銷售，比如LV旗艦店、蘋果授權店等都屬于品牌專賣店。購物者在到專賣店進行消費之前已經對商品有或多或少的了解，購物具有目的性。品牌專賣店的消費附加值較高，它充分體現了購物者的身份象征，是一種心理滿足。

4、 商業(yè)街和商業(yè)中心

商業(yè)街和商業(yè)中心一般建立在城市中心，這里集購物、餐飲、娛樂、交通等為一體，能夠滿足不同層次人們的購物需求，往往吸引社會各階層購物者到這里消費、娛樂等，除此之外，飯店、酒店、電影院、銀行、超市等一應俱全。由于購物者在環(huán)境中進行購物主要為徒步，因此在購物者每步行200m左右就要布置休息區(qū)。由于我國人口數量龐大，在商業(yè)街街道布置上要進行合理設計，寬度較窄，人擠人會影響購物者體驗，導致出現不滿情緒，而一旦過寬，有些購物者就懶于從一邊過到另一邊購物，一般來說，如果是室內步行街寬度以6m為宜，室外步行街寬度在20-30m之間。

結語：

綜上所述，本文首先詳細的對消費者的類型、購物過程、購物行為等進行了詳細的分析，以四種商業(yè)建筑模式為例，探討了購物者心理與行為在商業(yè)建筑設計中的體現。由于篇幅限制，對其它幾種商業(yè)建筑模式如大型超市、車站商業(yè)模式等未做敘述，在具體研究過程中，可以按照文中所述思路進行研究。

參考文獻：

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