2014中國休閑食品行業(yè)現(xiàn)狀

中投顧問

近幾年，我國休閑食品市場每年需求額超過千億元，市場規(guī)模正在以幾何級的速度增長，消費市場也在快速增長，年增幅在25%左右。僅僅休閑食品企業(yè)注冊一項就已高達10多萬家，這些數(shù)據(jù)說明我國休閑食品企業(yè)在未來具有巨大的發(fā)展?jié)摿蜕婵臻g。

除此之外，我國休閑食品市場也呈現(xiàn)出由低端到高端的發(fā)展態(tài)勢，國民消費能力的提升對高端需求的拉動效果十分明顯，使高端休閑食品市場發(fā)展旺盛，中國本土高端消費群體也已開始浮出水面，也由此促成一批高端休閑食品品牌的誕生。

消費高端化時代的到來，對各方面發(fā)展尚不成熟的休閑食品企業(yè)而言，不僅是一個巨大挑戰(zhàn)，更是前所未有的發(fā)展機遇：一方面，我國休閑食品企業(yè)盡管發(fā)展速度快、數(shù)量多，但整個行業(yè)的歷史積淀薄，整體實力依然較弱，需要在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和營銷思路拓展上下功夫;另一方面，中國休閑食品市場潛力巨大，國內(nèi)企業(yè)如果能抓住這一戰(zhàn)略機遇期，將會迎來企業(yè)的高速發(fā)展和快速突破，這對于多數(shù)企業(yè)而言，又是難得的發(fā)展機遇。

區(qū)域板塊效應(yīng)明顯

目前，我國休閑食品市場呈現(xiàn)出這樣的特點：休閑食品企業(yè)眾多，呈現(xiàn)小而散的局面;行業(yè)集中度較低;在生產(chǎn)技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)以及渠道建設(shè)等方面，本土企業(yè)均落后于外資品牌，無法跟上市場的發(fā)展步伐，多集中在低端休閑食品市場;中高端休閑食品市場一直被外資壟斷，外資、合資企業(yè)占據(jù)了休閑食品市場的絕對優(yōu)勢。

從市場品牌競爭來看，休閑食品的品牌集中度比較弱，但是受產(chǎn)業(yè)鏈等眾多因素的影響和制約，中國休閑食品的市場集中度比較強。值得欣喜的是，針對消費者的多樣化訴求及休閑食品巨大的市場空白，一些地方政府開始有意識地整合當?shù)仄髽I(yè)資源，大力培育休閑食品特色市場。

休閑食品的生產(chǎn)與農(nóng)業(yè)資源緊密相連。不同的地域有著截然不同的農(nóng)業(yè)資源，產(chǎn)業(yè)集中度較高，由此形成了眾多具備獨特資源優(yōu)勢的休閑食品品類，引領(lǐng)著中國休閑食品的發(fā)展潮流。目前，已經(jīng)興起了諸如福建軍團、安徽炒貨軍團、湖南辣食品、河南速凍食品軍團等一大批優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)。（如圖1）

比如福建軍團，他們通過在央視廣告上的集體發(fā)力、明星代言、概念打造和發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢等運作方式，使雅客、奇客、親親、銀鷺等一躍成為國內(nèi)一線品牌，逐漸有了向外擴張的野心和快速打造品牌的需求。目前，福建軍團已經(jīng)成為我國休閑食品產(chǎn)業(yè)的生力軍，尤以糖果和膨化食品突出，均已獲得全國最大的市場份額。如糖果，僅泉州市的糖果產(chǎn)量約就占全國的20%，占福建全省的96%。金冠、雅客、蠟筆小新均為全國糖果企業(yè)銷售收入前十強的企業(yè)。近兩年來，福建軍團還在膨化食品上，成功樹立起“可比克”、“好吃點”“達利園”、“盼盼”法式小面包等都多個全國知名品牌。

未來幾年，中國休閑食品的競爭將越來越趨向于不同區(qū)域版塊間實力的較量。依托當?shù)剞r(nóng)業(yè)資源發(fā)展休閑食品，已經(jīng)成為各個市場發(fā)展的主旋律。

在這種較強的版塊勢力的拉動下，中國休閑食品的品牌化道路也將日益凸顯。未來幾年，一些有實力、有品牌的優(yōu)勢企業(yè)必將占據(jù)壟斷地位，形成企業(yè)優(yōu)勢和地域優(yōu)勢，從而使紅火的休閑食品市場走向規(guī)范化。

品類細化和口味化趨勢明顯

從產(chǎn)品開發(fā)趨勢上看，原來以溫飽型為主體的食品消費格局，正在向風味型、營養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化。

目前，我國休閑食品大致可分為八大類，即谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、非油炸果仁類、糖食類、肉禽魚類、干制蔬果類（如下圖）。其中，糖果、蜜餞、膨化、谷物類是休閑食品行業(yè)起步最早，也是發(fā)展最為成熟的品類，已經(jīng)形成了強勢的領(lǐng)導品牌梯隊。（如圖2）

此外，手撕牛肉、豆干、瓜子、米餅、饃片、鍋巴、鹵肉等傳統(tǒng)風味小吃經(jīng)過企業(yè)不斷創(chuàng)新，再加上營銷思路上的改進，也有了一大批擁躉，成為新興的休閑食品品類，但目前尚未出現(xiàn)全國性的強勢品牌。可以說，誰最先搶占了消費者心智，誰就是第一。

在廣闊的消費市場里，中國休閑食品創(chuàng)新空間還很大，很多品類還有待進一步細分。以往傳統(tǒng)手工作坊型休閑食品，將逐漸淡出消費者的視野，取而代之的將是越來越多的品類和口味，現(xiàn)代工藝和生產(chǎn)技術(shù)將會全面釋放中國休閑食品的市場能量。

筆者認為，未來幾年發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮?大品類分別為：肉禽魚、干制蔬果、堅果類。因為這三大類食品一直是由農(nóng)戶簡單加工制作，銷售多以散貨形式出現(xiàn)在銷售終端，沒有形成產(chǎn)品品牌意識，尚屬于發(fā)展的最末端，品類發(fā)展空間很大，也容易打造強勢領(lǐng)導品牌。

肉禽魚類：肉禽魚類休閑小食品，因為具有獨特的美味口感和人類身體必需的營養(yǎng)元素，越來越受到人們的喜愛，加上其便于攜帶性和能夠佐餐，肉禽魚類小食品已經(jīng)成為旅途中必備的休閑美食。

堅果類：因為兼具了獨特的營養(yǎng)價值和適應(yīng)人群廣泛等特點，堅果類食品在這幾年日益受到消費者的喜愛。比如說美國的核桃、夏威夷果、杭州山核桃及東北松子的熱賣，都說明了這一點。特殊人群功能化的需求，如孕婦必須吃堅果，使堅果類產(chǎn)品成為孕期日常必需品，越來越受重視。

谷物類：谷物類休閑食品具備日常正餐功能。既方便攜帶又可用來充饑的谷物類休閑食品，將會受到更多旅游人士的喜愛。因此，它的市場發(fā)展空間將會越來越大。

幾大代表品類的發(fā)展特征

1. “主食類”休閑食品已融入人們的日常生活

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在各種休閑食品中，面包和蛋糕是京滬穗三城市家庭消費綜合指數(shù)最高的休閑食品，一半以上的家庭會經(jīng)常購買面包或蛋糕;其次是餅干類食品。

面包、蛋糕和餅干是休閑食品中的“主食”，其“充饑”性能是其他休閑食品所無法替代的。（如圖3）

2.口香糖和干果類食品日漸成為消費主流

除了“主食類”食品，口香糖和干果類休閑食品是最受各類家庭喜愛的。

口香糖已經(jīng)成為各類家庭尤其是高收入家庭消費新寵，43%的高收入（5000元以上）家庭會經(jīng)常購買口香糖。這與幾大口香糖品牌成功的市場開發(fā)有著莫大的關(guān)系。

相對口香糖來說，干果類食品則屬于傳統(tǒng)且大眾化的休閑娛樂食品，但也會有不同層次之分。瓜子、花生類屬于大眾皆愛之食品，既便宜又老少適宜;而核桃、開心果、松子之類雖價格較高，但其豐富的營養(yǎng)也受到了很多家庭的喜愛。

3.果脯等市場反應(yīng)一般，消費潛力有待挖掘

雖然目前肉脯和果脯的品種和品牌眾多，但該市場一直處于魚目混珠的狀態(tài)，缺少一些具有較強影響力的品牌來領(lǐng)導并拓展市場，所以市場反應(yīng)比較平淡。

果凍市場雖然也有喜之郎、親親等較有名氣的廠家支撐著，但近兩年市場一直處于沉寂狀態(tài)，既很少有新廠家進入該市場，也鮮少見老廠商采取新舉措來推進市場發(fā)展，人們對果凍的消費意識正在逐漸淡化。

膨化食品和巧克力/朱古力受到部分家庭的青睞，更是年輕消費者的鐘愛。

高收入滿巢家庭成消費主流

相關(guān)調(diào)查表明，目前國內(nèi)休閑食品的消費人群具有鮮明的特點。（如圖4）

從年齡上看，休閑食品的消費人群能明顯地區(qū)分出三類：18歲以內(nèi)青少年及兒童、青年人、老年人。目前，消費主體已經(jīng)由原來以兒童和青少年為主，拓展到以年輕成人為主，其中少年兒童，青年人中的女性消費者更是已上升為當前休閑食品的主流消費者。

從性別上看，15-34歲年輕女性仍是引導時尚食品消費的主流群體。

從職業(yè)類別上看，休閑食品消費者中，在讀學生和辦公室白領(lǐng)在總體中的占比超過半數(shù)。

從家庭生命周期來看，各種休閑食品的熱衷消費家庭主力是有12歲以下小孩的家庭，消費占比為41%;而高收入滿巢家庭（即有孩子，但孩子尚未獨立的家庭）和空巢期家庭（即孩子已獨立，老人自己構(gòu)成的家庭）則占到了一半。

根據(jù)上述對休閑食品目標人群的細分，休閑食品生產(chǎn)廠家應(yīng)該根據(jù)目標客戶的不同性別、職業(yè)類別、年齡等不同變量進行市場細分，并設(shè)計生產(chǎn)出有針對性的產(chǎn)品系列和推廣方案。筆者的建議如下：

1.兒童類休閑食品應(yīng)突出“童趣”特點

兒童消費群體，雖然經(jīng)濟上完全依靠父母，但是在選擇上可以從自身的主觀意愿出發(fā)，多數(shù)情況下父母也會給予滿足。他們最大的特點是對新奇的、刺激性的東西感興趣，尤其對奇形怪狀或者卡通元素感興趣，而且樂于、勇于嘗試，而對健康沒有任何概念。

針對這一目標人群的產(chǎn)品應(yīng)該適當提升產(chǎn)品的視覺沖擊力，如小熊餅干、好多魚、鬼臉嘟嘟、奧利奧等，要么是形狀可愛，要么是名字怪異，抑或是充滿童趣的吃法。

在促銷上，可以適當贈送卡通玩具，尤其是經(jīng)典形象更受孩子們歡迎，如白雪公主、變形金剛等，這對目標消費者的吸引力是巨大的，一旦挑撥起孩子的欲望，父母基本很難拒絕。

2.青年類休閑食品應(yīng)重視品牌概念的打造

調(diào)查表明，25-34歲之間的消費者對休閑食品的消費比例最高，這是一個被“品牌概念”熏陶長大的消費群體，而且也是目前社會中最忙碌的一類人。他們沒有過多的時間精挑細選，他們更講究品牌，更在意包裝精致，對價格不是太敏感，但一定要方便購買和攜帶。這是需求最多樣化的一類人，針對他們的需求，可開發(fā)出更多的細分產(chǎn)品品類，如補充維生素的雅克V9，針對電腦一族的網(wǎng)絡(luò)飯飯，閑趣等。此外，還有美容、護眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細分產(chǎn)品。

這類人群已基本形成飲食“健康”觀念，對產(chǎn)品會有一個基本的篩選，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會有選擇性地消費。這就要求休閑食品企業(yè)應(yīng)該及時了解并抓住目標消費者的消費心理和特殊的消費需求點，更加注意品牌形象的塑造，強調(diào)營養(yǎng)搭配的合理性和產(chǎn)品自身品質(zhì)的提升，成功吸引到更多具備消費能力的目標人群，休閑食品企業(yè)的產(chǎn)品銷量將會取得快速突破。

3.老年類休閑食品應(yīng)突出實用性

相對于前兩者傾向刺激性、美觀性之外，老年人就守舊許多，口味選擇上更單一，形式選擇上更實用，更喜歡酥軟的東西，傳統(tǒng)、中式食品更讓他們青睞，如稻香村糕點，各種現(xiàn)場烘焙蛋糕、酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營養(yǎng)需求，針對他們的產(chǎn)品也適合走功能細分道路。盡管他們選擇得少，但消費總量依

然可觀。

渠道模式的變遷

雖然休閑食品市場日益紅火，但是流通渠道單一。統(tǒng)計資料顯示，休閑食品在主要超市、重點商場食品經(jīng)營比重中已占10%以上，名列第一，銷售額已占5%以上，名列第三，僅次于冷凍食品和保健滋補品。

目前，休閑食品基本保持著三類銷售渠道，即超市大賣場的集中銷售、散裝稱重式銷售、連鎖加盟式銷售。

第一，獨立包裝的休閑食品，主要以大賣場、超市和遍布大街小巷的便利店為主銷渠道。隨著高端消費的成型，像711、屈臣氏這些高端連鎖便利店成為高端休閑食品的主力消費場所，甚至僅此便利店為銷售渠道，小眾營銷。

第二，散裝食品，主要是以店面為銷售通路，如糕點、烘焙類（如稻香村、好利來等）等，多以連鎖專賣店或超市專柜的形式進行散裝形式進行銷售，主要憑借店面品牌來帶動產(chǎn)品銷售。

第三，土特產(chǎn)類，多借助地方品牌的集群效應(yīng)，以專賣店形式銷售。主要包括豆制品、肉制品、海鮮、糖果、炒貨等，這一類食品目前依然缺少強勢產(chǎn)品品牌，主要借助于某一特產(chǎn)的地方品牌的集群效應(yīng)提升銷量。