從消費心理談文化品牌形象塑造

摘 要：隨著時代的發展，商業貿易也處在不斷的成熟之中，而與此相適應，是消費者對于品牌的不斷追求。一種商品能否成功打開市場，就在于其品牌形象是否能夠取得消費者的信賴。目前現有的關于文化品牌形象的研究有很多，但是基于消費者的心理來進行品牌文化形象的研究的卻很少，本文將簡述我國居民的消費心理，針對居民的消費心理提出塑造文化品牌形象的措施，以期對相關企業文化品牌的形象塑造有所裨益。

關鍵詞：消費心理；文化品牌；形象塑造；措施

如今市場消費者具有更多的理性，但是也對于品牌有了更高的追求。作為一個企業，如何去創造自己的文化品牌形象，在消費者中樹立良好的口碑，為自己在激烈的市場中贏得更多的群眾基礎，是相關企業應該主動思考的問題。

1.消費者對文化品牌的心理反應或者心理認識

1.1消費者對文化品牌的心理認識

在文化品牌的所有構成要素中，最重要的就是品牌形象。在消費者的認識中，品牌形象主要包括了以下兩個方面認識：第一，文化品牌的功能性認識，主要是與品牌服務或產品相聯系的；第二，是營銷者賦予品牌的，是品牌的獨特魅力，并為消費者接受和感知的特征。前者屬于有形的內容，是品牌產品是否可以滿足用戶功能性需求的能力；但是后者屬于無形的內容，顯示了人們的心理、地位、身份等個性化要求，反映了人們的情感需求。文化品牌形象是生成形象的基礎。品牌形象可以更好的將服務或產品提供給消費者，使人們一旦接觸文化品牌，就會把他的品牌形象與功能性特征結合起來，并演化為感性的心理認識。

1.2消費者對品牌潛意識的心理反應

現代心理學研究表明，人類所進行的一切活動，都是以人的基本需要為基礎的。在市場經濟條件下，大部分消費者的需求開始表現為使用服務或購買商品的愿望。對消費者購買行為的影響主要包括兩方面：（1）消費者能夠通過自身發展意識到機體的缺失狀態；（2）在購買活動中，消費者存在一些潛意識的影響，即無法意識到自身的沖動或感受。弗羅伊德曾經把心靈比作一個冰山，由于浮出水面的部分較少，代表了意識，而水面之下的部份，則代表潛意識。他還認為一個人的言行舉止僅有很少的一部分是受意識所控制的，而剩余的很大一部分是由潛意識控制的，并且很難被察覺。

1.3文化品牌個性對自我概念的影響

從心理學分析的角度可以得知，消費者的購買行為不僅可以更好的釋放一種心理壓力、滿足消費者的潛意識的本能欲望、獲得某種心理的補償，而且其購買行為、使用的產品和品牌也能夠與自我概念很好的保持一致性。即消費者購買的服務或者產品在滿足被壓抑的本能欲望時，也能夠與他的自我概念保持一致性。因為部分消費者購買的服務或者產品體現了消費者的人生目標、社會地位、價值觀、生活方式，反映了消費者的自我形象。

2.基于消費心理塑造文化品牌形象的路徑

2.1以目標消費群心理為依據，進行文化品牌形象定位"

在市場競爭激烈的現代，企業想要獲得長遠的發展，就必須了解目標消費群的心理，根據消費群的心理來進行文化品牌形象定位。以“小米”手機為例，小米手機為了滿足中低端市場對于手機的需求，用強悍的配置和低廉的價格占據了大量的市場，這是因為小米手機了解目標消費群的心理。

2.2設計讓消費者容易記憶的文化品牌標識

品牌標識是是文化品牌的另一個體現，設計讓消費者容易記憶的文化品牌標識，不僅能夠快速的讓消費者熟知這個品牌，在消費者進行消費時最先想到的也是這個品牌，這有利于文化品牌形象的塑造。因此在進行文化品牌設計時，要珠海總品牌標志的設計和研究，如簡潔、美觀等，這樣可以更好的吸引消費者興趣，提高產品的知名度。

2.3品牌傳播傳播方式的選擇

品牌傳播方式的選擇會影響該品牌在消費者心目當中的形象的穩定性。暴力營銷，可引起消費者對品牌文化的回想，并能夠在短時間內形成較為鮮明深刻的印象。最為我們所熟知的就是腦白金，提到腦白金人們就會想到“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告詞，就是暴力營銷的效果。雖然暴力營銷會讓人們覺得反感，但是不可否認的確很有效果，腦白金在保健品行業占據了大量的市場份額，這與他們的暴力營銷手段是密不可分的。

2.4樹立良好文化品牌形象，贏得消費者口碑

消費者的口碑對于企業的品牌形象來說至關重要，只有在消費者中建立良好的口碑，獲得消費者的信賴，才能夠爭取更多的消費者。在這樣的基礎上，相關企業首先應該做到合法經營和競爭，通過合法手段來爭取利益。再者企業應該控制好自己商品的質量，以優秀的質量來回報消費者的信賴，這是樹立企業品牌的關鍵。最后所售出產品的售后服務要做到位，無論是電子產品、食品還是服裝，都需要組建相關的售后機構，保障消費者享受到優良的售后服務，這樣才能提高消費者對產品的滿意度，使文化品牌美譽度在消費者之間口碑傳播。

3.結語

我國的經濟正處于飛速的發展之中，在這樣的環境背景下，各行各業的競爭都非常激烈，而想要在激烈的競爭中占有自己的一席之地，相關企業就必須創立自己的文化品牌形象，爭取消費者的認同感。想要做到這一點，必須從消費者的消費心理出發，通過各種手段來營造品牌的形象，這樣才能為企業提供一條長遠發展之路。

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作者簡介：馬玉梅（1983.01—），女，山東菏澤人，漢族，碩士，講師，研究方向：教育經濟與管理，消費心理學。