社交網絡平臺上的病毒營銷傳播探討

徐行行

武漢紡織大學外經貿學院，湖北武漢 430200

社交網絡平臺上的病毒營銷傳播探討

徐行行

武漢紡織大學外經貿學院，湖北武漢 430200

隨著我國互聯網產業的不斷發展，社交網絡平臺正受到越來越多的關注。本文主要探討社交網絡平臺上的病毒營銷，分析目前病毒營銷的現狀和存在的問題，并提出未來病毒營銷發展的建議。

社交網絡；病毒營銷；口碑營銷

1 社交網絡及病毒營銷的內涵

1.1 社交網絡

社交網絡是指旨在為人們建立社會性交流網絡提供幫助的互聯網應用平臺[1]。它是通過人際關系交流所建立的信息流通服務。從內涵角度而言，相比于信息交流，社交網絡更注重人與人之間關系的建立。隨著當前互聯網的不斷發展，越來越多的人通過使用QQ、微信、微博進行交流。這些互聯網交流工具通過信息的傳播，將各自的社交圈不斷擴大，最終形成復雜的社交網絡平臺。

1.2 病毒營銷

病毒營銷是以互聯網傳播為基礎的口碑營銷。傳播者通過對信息的包裝、再處理，以互聯網作為工具，在用戶間進行口碑營銷，達到信息迅速擴散的目的。區別于傳統營銷方式中用戶只能被動接收推銷信息，病毒營銷主要以用戶之間對品牌的主動討論為方式為傳播手段[2]。相比于過去專家點評，人們對親朋好友間推薦更為信任，因此通過包裝的信息以病毒營銷為手段進行傳播，能收到比以往傳統營銷方式更好的傳播效果。

2 社交網絡平臺現狀和病毒營銷發展的特點

2.1 社交網絡平臺現狀

社交網絡平臺是近幾年隨著互聯網的不斷發展才逐漸形成的網絡服務。于其他網絡服務相比，國內外目前對社交網絡平臺的理論性研究還處于起步階段。目前有關的文獻，主要通過社交網絡的理論技術、開放應用、發展策略三個方面進行探討[3]。然而在實際的日常生活中，社交網絡平臺已經成為人們日常生活不可缺少的一部分。越來越多的人通過社交網絡平臺，不斷擴大交際面與信息交互。社交網絡平臺的發展，使人與人之間的聯系更加緊密。

2.2 病毒營銷特點

病毒營銷的概念與1997年被正式提出，此后不斷的有國內外學者對此進行深入研究，到目前，病毒營銷的理論研究已經有了巨大的發展。病毒營銷，是營銷策略中的一種。它鼓勵用戶主動將信息傳播給其他人，并以信息的影響為增長動力，使信息以驚人的速度不斷傳播。病毒營銷的特點主要分為傳播渠道和信息受眾兩個方面。其中傳播渠道包括的特點包括：1）大眾化傳播。病毒營銷能如同病毒一樣，以“感染”的方式，在人群中極快的傳播開來；2）互動性強。病毒營銷能增加用戶參與的積極性，在人們相互間的分享中加速信息擴散；3）成本低廉。相較于傳統營銷方式，病毒營銷只需要以很小的代價就能得到不俗的傳播效果；4）便攜性高。便利的傳播渠道，能夠提高用戶在信息傳播中的主動性。傳播渠道越便捷，營銷效果越好。在信息受眾群體方面，病毒傳播表現出來的特點在于：1）個體性。信息傳播者能為用戶需要，量身定制他們所需要的信息，做到精確的“點對點”傳播；2）自主性。隨著網絡的發展，人們逐漸擺脫傳統電視、電臺等傳播媒體，從以往被動的接收信息，轉變為以互聯網信息搜索為主的選擇信息，從而表現出更強的自主性；3）參與性。互聯網平臺中，人人都是參與者。這為信息的傳播和分享提供了便利。從社交網絡平臺的發展現狀及病毒營銷的內在特點不難看出，二者極為契合。社交網絡為病毒營銷提供了質優價廉的傳播渠道。

3 病毒營銷存在的問題

病毒營銷爆炸式的傳播速度是一把雙刃劍，主要表現在：1）競爭對手的惡意攻擊。基于社交網絡平臺的病毒營銷傳播成本低，傳播速度快，這就為競爭對手進行造謠，抹黑提供了便利[4]。目前我國在網絡信息安全方面仍存在許多不足，網絡用戶實名制尚處于起步階段，造成了難以對惡意造謠者進行懲處。2）用戶的恐慌心理加強；用戶的恐慌心理主要表現在一旦負面信息形成并開始傳播，無論信息是否真實可信，后期對信息的相關解釋，辟謠在短時間內都難以消除其已經帶來的影響。3）用戶的負面反饋信息影響巨大。由于病毒營銷傳播速度快，傳播范圍廣，用戶的任何負面評價都容易在傳播過程中被不斷夸大，并被更多人所接受分享。因此負面信息所帶來的影響也遠遠超過傳統傳播媒體。這對企業的危機公關能力無疑帶來了巨大的挑戰。

4 病毒營銷發展對策

完善病毒營銷傳播，建設健康，有序的社交網絡信息傳播渠道，離不開社會各界的通力合作。

4.1 完善對社交網絡信息安全的法律法規建設

目前我國社交網絡仍處于發展階段，與歐美等發達國家相比，還存在法律不規范，制度不健全等問題[5]。完善我國網絡安全的法律法規，增加造謠者違法成本，加大懲處力度，減少惡意攻擊、造謠等不正當競爭事件的發生。具體方法有：進一步落實網絡實名制，讓網絡用戶對信息的傳播負責；健全信用體系，降低虛假信息散步者的個人信用額度，從而令造謠者不敢越雷池一步；加強網絡信息的監管，及時阻止，減少虛假，不真實信息的傳播。

4.2 增強網絡主流媒體公信力

面對真假難辨的網絡信息，用戶通常抱著“寧可信其有，不可信其無”的思想。這就為日后對虛假網絡信息的辟謠帶來了巨大的難度。舉例來說，數年前的海南香蕉“蕉癌”事件，對海南香蕉的銷售帶來了巨大的負面影響。雖然各大媒體在第一時間對“蕉癌”進行辟謠，但并沒有發揮足夠的效果，致使當年香蕉種植戶蒙受了難以估量的損失。究其原因，主要在于主流媒體公信力的丟失，群眾對所謂專家辟謠的信任度日益下降。因此，增強網絡主流媒體公信力，在當前互聯網不斷發展的大背景下就顯得越來越重要。具體途徑包括：1）加大對好人好事的宣傳，傳播社會正能量；2）定期在網絡開展專家講座，為群眾傳播正確的信息；3）公正、客觀、準確對社會事件進行報道；4）加大自身的品牌建設，在用戶中樹立良好口碑。

4.3 企業加大對產品質量的監管，完善危機公關機制

隨著市場競爭的激烈程度日益加劇，競爭對手利用病毒營銷在社交網絡平臺進行惡意抹黑的情況確實存在，但我們必須注意到，這類情況相對來說還是處于少數，大部分對企業以及產品的差評還是來自于用戶體驗。所以首先，企業自身始終應當把產品質量放在第一位，將用戶體驗作為首要考慮的問題。一味地開展病毒營銷，忽視產品本身質量，雖然在短期內可能會為企業帶來收益，但從長遠來看，這對企業未來的健康發展百害而無一利。其次，面對來自用戶的負面評價時，應當及時，有效地運用危機公關機制，第一時間直面用戶所提出的問題，并積極予以回應和答復，而不是一再的拖延，踢皮球，考驗的消費者耐心底線。完善的危機公關機制，不僅能使企業擺脫困境，還能極大推動企業良好形象的建立。

5 結論

隨著互聯網的不斷發展，社交網絡平臺及病毒營銷勢必將進入新的層面。作為新興的信息傳播方式，病毒營銷正以其獨特的優勢，受到越來越多的關注。然而應當注意的是，我國的病毒營銷目前還處于較低水平，相應的制度還遠未健全。本文對未來病毒營銷的發展提出一些建議，希望能對社交網絡平臺的病毒營銷發展做出貢獻。

[1]張舒，王軻遠.社交網絡平臺上的病毒營銷傳播[J].現代經濟信息，2013，8：190-191.

[2]李鋆，初鳳榮.社交網絡時代的市場營銷模式探索[J].北方經貿，2014，5：71-72.

[3]張才剛.社交網絡廣告的傳播邏輯與營銷策略[J].傳媒，2014，15：56-57.

[4]陸昊菁.病毒營銷的社會化媒體傳播動力挖掘[J].今傳媒，2012，4：78-81.

[5]馮曉暉.互聯網環境下的病毒式營銷——以“ALS冰桶挑戰賽”為例[J].山西財經大學學報，2014（S2）：119-120.

G2

A

1674-6708（2015）145-0027-02

徐行行，工作單位：武漢紡織大學外經貿學院，研究方向：廣告學