國內視頻網站廣告的運作與管理淺議

祝 捷

武漢大學新聞與傳播學院，湖北武漢 430072

國內視頻網站廣告的運作與管理淺議

祝 捷

武漢大學新聞與傳播學院，湖北武漢 430072

本文聚焦國內視頻網站的廣告傳播運作與管理，對其現狀進行總結，對運作與管理環節中出現的問題進行整理分析，并對視頻網站廣告市場的未來發展提出建議。

視頻網站；廣告運作；廣告管理

2009年，“限娛令”、“限廣令”相繼出臺，版權引進熱與網絡視頻的普及使視頻網站用戶規模擴大，視頻網站開始與傳統電視臺搶奪廣告市場。

2014年9月，廣電再發《通知》，指出未取得《電影片公映許可證》或《電視劇發行許可證》的境外影視劇一律不得上網播放。[1]無獨有偶，國內各大電視臺也意識到視頻網站分流現狀，并對此采取相應措施，視頻網站正逐漸失去國內外熱播劇集的播放權。政策雖在一定程度上減輕了國內視頻網站的版權投入壓力，實質上卻令視頻網站流失了用戶群體及廣告商機。

視頻網站廣告的發展前景眾說紛紜，但不可否認它仍是視頻網站盈利模式中必不可少的環節。面對新政策與現下市場環境，如何挖掘廣告資源，創新廣告形式，完善運作與管理機制，擴展網站盈利模式是各大視頻網站必須面對并解決的問題。

1 視頻網站廣告的類型與特點

視頻網站廣告主要可分為兩類：視頻內廣告與網站內圖文廣告。

視頻內廣告包括貼片廣告（含視頻前貼片和后貼片），暫停廣告，浮層廣告與擴展角標廣告，并根據時長、覆蓋區域與投放平臺（PC端與移動客戶端）的不同予以區分。網站內圖文廣告包括種子視頻廣告、頁面圖片廣告、流媒體視頻廣告和文字鏈廣告等。根據其投放位置與播放頻率區分。

視頻網站廣告從廣告信息的傳播方式到廣告效果的測評與傳統媒體產生區隔，兼備網絡廣告的普遍特性與視頻自身的特點：1）打破時空限制：一經投放何時何地登上互聯網都能看到。2）雙向互動傳播：視頻內廣告通常表現在網絡視頻前后及暫停間隙插入廣告，使網絡廣告技術與視頻內容有效的結合在一起，比傳統電視廣告更具靈活性。觀看視頻時的主動權掌握在用戶手中。3）直接抵達受眾：視頻網站的圖文廣告往往以流媒體、圖片或文字鏈的形式存在，一經點擊可直達商品或廣告商設置的頁面。4）定向精準傳播：視頻網站廣告可以根據后臺數據分析，實現地域、頻道等定向傳播，并針對不同的用戶精準傳播。5）實時傳播成本低：視頻網站廣告是數字信息化的廣告，具有靈活的實時性和低成本性的特點。廣告主可以不受時空限制地更改信息，將最新的訊息傳播給受眾。

除以上五點外，視頻網站自制內容中的植入廣告還擁有商業目的隱蔽性強、強制性接收、連帶“名人效應”等特點。

2 廣告運作與管理中的問題

國內視頻網站發展態勢總體良好，但廣告運作中仍面臨諸多問題。

2.1 廣告形式單一

目前視頻網站廣告仍以傳統的交互傳播貼片廣告（前置式、后置式和間隙式貼片）為主，并伴有網頁彈窗廣告、種子廣告、植入式廣告等“硬性推送”。部分視頻網站會在用戶觀看完畢后的推送中夾帶商品廣告TVC。運作方式類似傳統媒體，廣告形式過于單一。

2.2 用戶體驗不佳

早期的貼片廣告時長一般為15～30秒，近期有增加的趨勢。尤其是以優酷、土豆為代表的綜合性視頻網站及愛奇藝等主打版權劇集的長視頻網站，劇集播放前的貼片廣告長度已達一分鐘。業內人士表示，貼片廣告加長的主要原因在于視頻網站需要增收，貼片廣告時長增加是必然趨勢。

貼片廣告的強制播放特性易引發用戶的抵觸情緒。廣告與用戶體驗如何平衡亟需網站重視。

2.3 廣告投放的技術局限

我國視頻網站將更多的精力投入版權購入與自制內容，鮮少問津自身技術局限。國外視頻網站已在逐步推進程序化購買廣告，而國內視頻網站尚未厘清品牌與視頻內容的關聯性，以及是否針對目標受眾進行投放。

2.4 廣告效果評估不準確

在視頻網站廣告的效果評估方面，其準確性仍有進一步提高的空間。除去技術的限制外，消費者的主觀意愿對廣告的效果評估影響不容忽視。對于貼片廣告，消費者可以采取選擇性注意與忽視，這就影響了視頻網站廣告效果評估的準確性。

2.5 相關政策法規的缺失

我國視頻網站元年是2006年，不到十年間網絡視頻市場以驚人的速度崛起。然而相應政策與法律法規卻難以趕上市場擴張的步伐。國家對于傳統電視臺廣告制定了一系列播放規范條例，但對于網絡視頻行業的廣告內容鮮少有成型的規定。相應政策法規的缺失是視頻網站廣告混亂不堪、難以管理的主要原因之一。

除以上幾點之外，市場環境尚未成熟，價格機制亟待改良等都是我國視頻網站在發展過程中亟需解決的問題。

3 廣告運作與管理的改良建議

3.1 創新廣告投放形式

視頻網站廣告形式需要不斷創新。如UGA用戶生成廣告，體現了廣告的針對性與可選擇性。傳統電視臺在與廣告相結合的模式創新方面也值得國內視頻網站思考與學習。例如前期的植入宣傳，上映時提供品牌獨家贊助播出，在相應劇場提供冠名和特約播映，上集回放與下集預告時貼片廣告等。視頻網站可以發揮互聯網特性，結合視頻網站特質與傳統媒體廣告模式進行改良，而非電視廣告平移到互聯網。傳統媒體中投放的TVC可以針對網絡特性進行形式上的改編，并增加參與性與互動性，增強用戶對廣告的關注度與新鮮感。在“多屏合一”趨勢的影響下，越來越多的視頻網站也開始嘗試線下活動、命題電影、定制劇合作廣告等創新廣告投放形式。

3.2 著眼受眾，優化用戶體驗

視頻網站需要在改進廣告運作形式的同時注意精準投放的問題。視頻網站在區分人群以實現精準投放方面有天然的優勢。內容與表現形式的不同即可劃分喜好不同的受眾群體。與此同時通過技術支持，易于制作用戶數據庫。近年來視頻網站紛紛推出針對特定人群的自制內容，更為視頻網站的廣告投放帶來了良好的投資前景。

3.3 技術改進，布局移動端

在相關數字技術尚未成熟的前提下，同樣可以在現下發展迅速的移動端視頻方面率先做出嘗試。調查顯示，用戶用手機或平板電腦看視頻時注意力遠比看電視或電腦屏幕為更集中。布局移動端，力求精準投放有其實際意義。

3.4 優化廣告價格機制

視頻廣告的價格機制需要改良。版權價格、帶寬成本等巨大支出使得國內視頻網站至今多數處于“燒錢”的窘迫境地。但視頻網站廣告價格是否需要提升還需與網絡視頻的營銷環境掛鉤。簡言之，應在優化營銷環境的前提下進行調價。

3.5 出臺相關政策，規范廣告市場

政策法規的缺失源于難以及時跟進技術的發展與市場的進化。我國可以參考其他發達國家的相應政策法規，同時結合我國的網絡視頻市場環境進行修正，以符合當下現狀，從而凈化和規范視頻網站廣告市場，保證網絡環境的健康有序。為保證政策規定的有效實施，視頻網站也需在廣告投放等方面嚴格審查與自律。

視頻網站所處的市場環境尚未成熟是既成現實，亟待各大視頻網站進行自我調整、市場自身的調控與時間的沉淀。國內視頻網站可以互相吸收廣告整體布局和形式管理的經驗，并學習國外的優秀案例。

4 視頻網站廣告的總結與展望

2015年已經是中國視頻產業發展的第10個年頭，視頻網站的廣告市場也從成長期邁向成熟期。

視頻網站廣告的運作模式是一種必然的循環往復，買入的版權內容吸引用戶觀看，大量的用戶可以二次售賣給廣告商。自制內容亦如此，視頻網站的自制節目因其影響力帶動觀看熱潮，同時也銷售了廣告資源。廣告主樂于通過冠名贊助或植入廣告的形式投資自制內容。

雖然目前視頻網站廣告運作與管理中還存在著種種問題，但不可否認市場前景依然敞亮，網站方在積極面對這些已經出現或可能發生的問題。

目前部分國內視頻網站已經開始探索按效果付費的新商業模式，在調整網站的廣告系統后，使廣告主可以直觀地看到廣告效果和到達率，并對此付費。與此同時，一批先行者開始嘗試搭建一個視頻網站、廣告主、影視制作方以及用戶多方協作，具有商業價值的廣告投放平臺。力圖互通每一個廣告運作環節，并連接線上線下，使得廣告達到最高的曝光率，得到最優的廣告投放效果。相信這樣的平臺構建也會是視頻網站廣告發展的新趨勢。

[1]郭東.網絡廣告的形式和特點分析[J].企業經濟,2005（8）：107-109.

[2]趙子忠.聚焦視頻網站廣告[J].廣告大觀(綜合版),2011,1：68.

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A

1674-6708（2015）145-0033-02