動漫服飾產業方興未艾

中國紡織建設規劃院-張杰　倪麟/文

動漫服飾產業方興未艾

中國紡織建設規劃院-張杰倪麟/文

動漫服飾產業是動漫衍生產業的重要組成部分，經過多年的發展，目前已經具備了較大規模和影響力。動漫服飾產品占動漫衍生產品的比重在逐年增加，其全球市場需求規模也逐步上升。隨著經濟和社會的發展，以及國家文化產業政策的支持，我國動漫服飾產業呈現出良好的發展勢頭，作為動漫文化產業和服裝制造產業的融合性載體，無疑會有更廣闊的發展空間。

隨著數字技術逐步升級、政策支持力度逐步加大，以及美日動漫及影視文化不斷引入，中國動漫產業得到了前所未有的發展。作為動漫產業鏈條的重要衍生環節，中國動漫服飾產業呈現出良好發展態勢，但也存在一些問題。本文分析了當下全球動漫服飾的基本情況，以及國內動漫服飾產業的發展現狀和存在的問題，并給出發展建議。

何謂動漫服飾

動漫服飾是動畫（Animation）、漫畫（Cartoon）和游戲（Game）中的所涉及的服飾，可以簡稱為ACG服飾，并據此分為卡通形象、夸張形式、動漫角色、玩偶服飾四大類。動漫服飾是動畫、漫畫作品中的虛擬形象及其服飾“穿越”到現實中，嫁接或直接轉換成現實服裝產品，用于日常穿著、表演或者收藏賞玩，通過再現虛擬形象，實現特定文化消費。動漫服飾是動畫、漫畫虛擬形象實體化，以及文化創意價值客體化的重要載體。

根據上述定義，并借鑒相關文獻，可以將動漫服飾分為四種類型。為便于理解，本文將四類名稱修正為動漫形象服飾、角色扮演服飾、玩偶服飾和動漫風格服飾。

動漫形象服飾是指將家喻戶曉的經典動漫形象嫁接到現實日常服飾上的產品。非常典型的動漫形象有米老鼠、超人、蜘蛛俠、凱蒂貓、哆啦夢、喜羊羊等。動漫形象的使用為服裝平添趣味，尤其深受兒童和女性的喜愛。這是動漫服飾中消費最廣泛，市場規模最大的一類。

角色扮演服飾是指直接模仿或者設計動畫、漫畫，甚至影視、游戲、小說作品中特定角色的衣著裝扮，完全再現角色的形象和氣質，主要用于活動表演或者節假日裝扮的服飾產品。通常所說的Cosplay服飾和萬圣節服飾即屬此類。這是動漫服飾市場中規模第二大的一類，消費主要集中在美日歐地區。

玩偶服飾是動漫服飾中較為特殊的一種，指根據玩偶的形象設定和虛擬環境所設計，專為玩偶設計和制造的服裝和飾品的統稱。某種意義上，玩偶服飾也屬于玩具行業。玩偶服飾最為著名的是芭比娃娃服飾、大頭娃娃Blythe和Pullip服飾、球型關節人偶BJD服飾。

動漫風格服飾是指沒有使用具體動漫形象，而是直接取自動漫作品或在設計中采用動漫元素，富含動漫風格的服飾產品。這類服飾產品中最為著名的款式是蘿莉塔風格服飾，其中以日本品牌Baby、the Stars Shine Bright和Angelic Pretty最具代表性。此類動漫服裝受眾有限。

動漫服飾的市場需求

2012年全球動漫產品市場規模約為7000億美元，其中核心產品市場規模約為2000億美元，衍生產品市場規模超過5000億美元。動漫服飾消費市場規模占衍生品市場總規模的15%左右，約為750億美元，年平均增長率為21.5%。在全球動漫服飾市場份額中，動漫形象服飾、角色扮演服飾、玩偶服飾和動漫風格服飾四種類型服飾銷售數量占動漫服飾銷售總量的比例分別約為50%、30%、15%和5%。

近年來，國內動漫服飾市場需求逐步增長，根據相關數據顯示，動漫衍生品市場近年來年均增速超過30%，其中服飾占比12.5%～14.3%。2014年，國內動漫衍生品市場規模約380億，其中動漫服飾市場規模從2008年的12億元上升到2014年60億元，年平均年增速為30.7%。

不同類型的動漫服飾有著不同的市場分布和目標消費群體。動漫形象服飾產品數量較多，動漫形象設計和生產工藝較為簡單，價格相對較低，消費需求群體很廣泛，其中兒童和青少年約占70%、成人約占15%、老人約占5%。動漫形象服飾市場分布較寬，主要集中在亞洲和歐美地區，其中亞洲地區約占30%、歐美地區約占40%，其他地區約占30%。

角色扮演服飾產品數量眾多，形象種類繁多，制作工藝難度較大，價格相對較高，消費需求群體主要是青少年，青年和少年人數比例約為7:3。角色扮演服飾市場分布集中在美國、日本和歐洲，其市場份額分別占全球市場份額的比例約為40%、20%和20%，究其原因是國外傳統節日如萬圣節、狂歡節等需求集中，而日本Cosplay活動也需求旺盛。

玩偶服飾產品需求數量相對較大，造型較為固定，制造工藝難度較小，價格相對較低，主要為玩具提供衣著服飾。玩偶服飾產品市場主要分布在歐美等發達國家。

動漫風格服飾產品數量較少，產品種類以蘿莉塔式和哥特式為主，造型十分獨特，制造工藝難度大，價格相對高，消費群體很固定，以女性和兒童為主，其比例大約為3:2。動漫風格服飾市場分布也較為窄，主要以日本和美國為主，這兩個地區市場份額占全球市場份額的50%以上。

不同類型動漫服飾產品市場屬性

中國動漫服飾產業發展現狀

分析我國動漫服飾產業現狀可以發現：首先，我國動漫服飾產業主要集中在浙江、江蘇和廣東等東部沿海地區，主要是因為動漫服飾產業屬于勞動密集型產業，具有外向型產業特點，其發展依然離不開優越的地理位置、豐富的勞動力、產業配套優勢和綜合成本低等因素。

其次，以中小型企業居多，大型優勢企業較少，據北京鴻美經濟信息咨詢有限公司（GCIS）和平安證券研究所統計，2009年我國動漫服飾企業共有500家，其中年銷售收入超過1000萬元的服裝企業只有20家，占比不到5%。

第三，我國動漫服飾產品以動漫形象服飾和角色扮演服飾為主，這兩種產品數量占比分別是40%和30%，其中動漫形象服飾采用貼牌生產方式，大部分產品在國內銷售，而角色扮演服飾以國外訂單加工為主，產品主要銷往國外市場。

最后，我國是全球動漫服飾出口國，根據《中國紡織》的相關數據顯示，中國動漫服飾出口分別占北美地區、歐洲和日本的消費額比例為66%、56.3%和19.3%，中國動漫服飾供應占全球市場的48.2%，國內市場主要集中在華北、華南和華東三個區域，這三個區域的市場容量占到國內總量的80%，其中華東市場占50%，西南地區和西北地區市場容量總和只占6%。

玩偶服飾產品需求數量相對較大，市場主要分布在歐美等發達國家。

中國動漫服飾產業存在的問題

（一）生產經營模式固化。國內動漫服飾企業采用OEM模式，依靠客戶設計或樣品進行生產，產品全部返回客戶。由于缺乏對銷售產品的直接定價權，代工企業容易受到國外采購商擠壓，被動接受國外供應商超低買價，影響企業持續發展。

（二）產品設計能力不足。對于動漫產品公司，目前國內高端動漫形象設計人才缺乏，原創性不足，模仿美日韓風格較多，導致動漫形象服飾中采用國外動漫形象的比例依然高達80%。動畫漫畫作品主要面向兒童和青少年，題材和內容上還不夠豐富，限制了動漫形象服飾的多樣性。由于原創設計都出自動漫作品公司，服飾生產企業需這些公司授權才能使用。這種設計與制造的先天性分離，導致動漫服飾企業的價值鏈分工處于低端。

（三）自主品牌意識薄弱。國內動漫服飾產業主要以來料代加工和訂單代加工等方式為主，缺乏自主創新意識和原創開發能力，從而沒有品牌效益。同時，這些企業的品牌形象也未能形成標準化體系。

（四）形象創意脫節傳統文化。目前，國內動漫形象服飾大多采用國外童話寓言、動畫、好萊塢電影和游戲中形象，角色扮演服飾更是如此。我國優秀傳統特色文化的挖掘、提煉和融入還遠遠不夠，這延緩了我國動漫服飾走向國際、打造品牌的進程。

中國動漫服飾產業發展對策

只有政府、產業、企業和社會四種力量形成合力，才能持續推進中國動漫服飾產業快速發展。結合中國動漫服飾產業實際情況，本文提出一些對策和建議。

（一）跨界合作，深刻融入動漫產業鏈。積極推進服裝產業和動漫產業的跨界合作，以動漫為依托，充分利用動漫產業自身的文化創意優勢來帶動服裝產業的發展，同時將創意內涵、形象、銷售、渠道等有機結合起來，實現動漫產業和服裝產業的共贏，快速提升我國服裝產業的文化附加值，加速推進產業轉型升級。

積極改變我國動漫服飾產業處于價值鏈低端，以及動漫產品公司和動漫服飾企業先天分離的不利局面，動漫服飾企業可發揮服飾設計和制造專長，通過參與動漫衍生產品的同步設計，積極融入動漫產業鏈前端。太子龍服飾集團通過打造動畫片《龍脈傳奇—中國古代科學家的故事》，從而帶動旗下童裝銷售的飛躍就是極好的案例。

可將動漫服飾產業全面融入到互動體驗和創意旅游中，融入到動漫體驗基地、動漫廣場或特色旅游小鎮中，推動和加速動漫服飾產業快速發展。

（二）培育動漫服飾產業集群。依托浙江省優良的服裝產業基礎，依托杭州動漫產業基地的良好發展和輻射帶動，宜在杭州周邊推進動漫服飾優勢企業聚集，與文化時尚產業結合，與動漫產品公司深度融合，做大動漫服飾產業規模，提高動漫服飾產業集中度，使動漫服飾產業集群內部的企業能享受到規模效益帶來的成本效應。

（三）加大知識產權保護力度。動漫形象授權收入是動漫衍生品收益的主要途徑之一，也是動漫服飾企業確保產品定價的重要因素。盜版是對動漫服飾市場的極大破壞。政府應更加嚴格執行知識產權法律法規，行業協會和有關社會團體應加強知識產權法規的宣傳和保護，幫助動漫服飾企業進行維權和相關訴訟活動。

（四）加大政府扶持力度。我國動漫產業本身還處于發展階段，作為動漫衍生品之一的動漫服飾產業更是處于初級發展階段。各級政府應該適時適度制定扶持政策，設立動漫服飾產業發展基金，吸引社會富余資本投資動漫服飾產業，推動動漫形象授權和衍生產品開發，全面促進動漫服飾及其他衍生品產業快速發展。

動漫形象服飾是指將動漫形象嫁接到現實日常服飾上的產品，是動漫服飾中消費最廣泛，市場規模最大的一類。