農村淘寶：讓朱苦拉咖啡走出大山

孫姍姍

云南大理州下轄的賓川縣，位于大理白族自治州東部金沙江南岸的干熱河谷地帶，全縣光照充足，熱量豐沛，適宜于320多種農作物生長，素有“天然溫室”之稱。

從地圖上看，朱苦拉村恰好位于楚雄、麗江、大理三個州市的交界處，屬金沙江上游干熱河谷區域，距離平川鎮政府51公里，離賓川縣城108公里。金沙江的特殊地理環境，得天獨厚的熱區資源優勢，為農業生產發展提供了重要前提。

一百多年前，中國第一株咖啡正是誕生在這兒。但在過去的歲月里，古老的咖啡樹在深山中保持靜默，看歷史沉浮。直到2011年夏天，一位女人的意外闖入改變了原有的古老生態，她開墾荒山，帶動村民集體種咖啡。如今，朱苦拉地區村民的山頭只種咖啡，甚至取代了原有的玉米、水稻、水果等農作物。

4月天，賓川高原有機農業開發有限公司董事長萬雪君遙望著漫山遍野的咖啡樹，培育四年的咖啡苗終于長成，成片純白色的花朵正孕育下一季的果實。而云南大山深處最古老最傳統的山村農業也在經歷春天，觸網后的朱苦拉咖啡正在走出大山。

“朱苦拉”在彝語里叫做“若客來”，后人多將它譯為“人間天堂”。萬雪君告訴筆者，朱苦拉咖啡屬于純種的波邦蒂皮卡種群，有“中國咖啡活化石”之美譽。朱苦拉的樹齡通常能在100年以上，并且仍保持著超高的品質和產量，在全世界范圍都是極其罕見的。另外，朱苦拉村獨特的咖啡文化與歷史理應受到品牌化的尊重，其后蘊藏的文化價值難以估量。正因為其品質的稀有和珍貴，同時又是能夠充分代表賓川當地的農產品特色，所以朱苦拉咖啡成了通過村淘項目走出賓川的首個特色農產品。

咖啡也要有機

喝咖啡被逐漸標簽為一種時尚文化，出現在清晨的辦公桌上，或者小資的街角咖啡館。很多人只看到杯子里泡好的咖啡飲品，卻不知道咖啡與傳統的農作物一樣，都是大地的饋贈。從遙遠的大都市北京來到西南山村，一開始，萬雪君對咖啡同樣一無所知。“企業+農戶+科技家”的模式幫助她逐漸把一座座荒山開墾成整片的咖啡林。

最初，萬雪君與云南農科院等科研機構進行合作，并有部分常駐人員幫助解決種植咖啡的技術難題。一方面由于企業承包的土地有限，很難實現規模化，另一方面整個賓川縣素來有種咖啡的傳統，但是收益卻很小。因此，萬雪君決定發動村民全民科學種植咖啡，有效整合零散資源，集中化規模化管理。

第一步就是集中購苗、育苗。在政府的聯合推動下，萬雪君和她的技術團隊制定出咖啡種植標準，免費發給老百姓，讓大家按照同一套標準進行種植和采收，并統一收購和加工。萬雪君還義務給農戶發種植手冊、普及科技和定期安排科技人員下地指導。同時，萬雪君也在自己承包的山上建基地、做示范，從育苗種植開始，讓大家看到科學管理的顯著成果。因此，很多農戶都來自發買苗。10月至次年3月是咖啡采收期，萬雪君提前一周通知到村委會，組織農戶集中采收，并供貨給加工廠進行加工。幾年來，已有六七千戶農戶開始種植咖啡，并以此為生。

目前，朱苦拉地帶樹齡為121年的古樹一代有24棵，七八十年的有1200多棵，第三代是后續以古樹的種子育苗而成，分給當地農戶，并且每年擴種，也形成了一定的規模。“后續會從兩年以上的咖啡樹和古咖啡林的古樹上采一些比較飽滿的，培育自有的種子，真正做到從種子的質量開始抓起。”

“云南、海南等種植面積比較大的咖啡園，一般同時會種好幾個品種，因此可能會出現串種的現象，從而影響咖啡口感。我們采用劃片區種植，在朱苦拉整個村子的古樹周邊，只種一個系列的咖啡，以保證品種的正宗。”除了純度較高以外，萬雪君堅持保持咖啡完全有機生態。

交通的閉塞讓朱苦拉村還處在自給自足、自產自銷的農業經濟時代，家家戶戶養牛養羊，所以農家肥非常充足，包括第一代、第二代到后續種的第三代，從不用化肥和農藥，都用有機農家肥。“做精品咖啡，首先肯定是有機。”但是，不用化肥的結果直接導致產量不高。目前，朱苦拉一畝的產量是100公斤上下，相當于行業內的一半，甚至低于一半，產量的差距十分大。去年，朱苦拉的鮮果采摘量在3000噸，今年預計會達到4000多噸。

咖啡農并不會為此買單，萬雪君甚至要用高價回收來留住農戶。“第一年的時候，鮮果6塊錢起步收，當時低的地方還有1塊多，2014年的時候，鮮果每斤單價漲到8塊，在全國甚至全球范圍內都是最高價格。”

所有的壓力自然壓到了萬雪君肩上，產量上的鴻溝需要成品在價格上來填補。相比較鮮果，做精加工的利潤空間本就十分可觀，在此基礎上，萬雪君致力做更高端的精品咖啡。舉個例子，在采收時次品果子的量不能達到5%，收購的時候也分等級，相應地在價格上作出調整，以此激勵農戶。而在一百公斤的鮮果統貨中，人工可能只能選出15%-20%的精品，在價格上能賣出1800元一斤。

除了產量，水源是另一難題。朱苦拉咖啡對海拔的要求在800-1800米之間，由于海拔高，大部分土壤都是風化土，保水性差，灌溉時土壤瞬間會將水滲走。此外，賓川每年的降雨量只有300mm-700mm，水源嚴重不足。在這種情況下，她不計成本為每一株咖啡全部鋪上滴灌。“滴灌是一滴滴出水，滴在咖啡的根須周邊，邊滴水邊吸收，完全可以達到高效節水的效果。”萬雪君愿意花費比正常種植高2-3倍的成本，源自于朱苦拉不是純賣原料，而是做品牌，她認為成熟產品到原料中間的差價值得前期投入的高成本。

盡管前期成本很高，但是據萬雪君透露，未來朱苦拉咖啡的利潤仍然能達到30%-40%。目前，朱苦拉有三處粗加工廠和兩處精加工廠，坐標都在賓川，而外包裝和內包裝則外包給在深圳和昆明的工廠生產，之后運到賓川集中包裝。從種子到育苗、采摘、粗加工、精加工，萬雪君一手建立起整個產業鏈，從而全方位把握咖啡質量。

產業帶全包圍

作為中國精品咖啡協會的副會長，萬雪君向筆者透露：“國外的品牌都喜歡收購云南的豆子。朱苦拉的咖啡樹能存活100多年，直到現在仍然開花掛果，然而現在很多地方的咖啡樹，到了20年以上就會出現衰竭期，只能減掉主干再重新發芽生長，這勢必會造成減產。而包括巴西、哥倫比亞等主產地咖啡產量的減少，致使全球咖啡種植生產的重心逐漸向云南轉移，給了云南咖啡走出大山、甚至走向全球的機會。業界不少專家預計，在未來的三到五年的時間內，中國將成為最大的咖啡原料國和咖啡消費國。”

在村淘項目之前，朱苦拉咖啡90%以上的銷售都在線下，客戶來自于全國各地合作的咖啡店、企事業單位、代理商、實體店和個體愛好者等。如何將更多的咖啡賣出去是萬雪君首要考慮的問題。事實上，日益成熟的咖啡產業環境為萬雪君打開了另一扇大門，“就像當初偶爾種咖啡一樣，現在由咖啡發展形成的咖啡觀光旅游項目也是意外之舉。”

因為辦公地點離咖啡園很近，萬雪君經常去地里巡邏。她發現，咖啡四季常綠，花期掛果期成熟期都是連貫起來的，花期純白的花朵和掛果期紅綠相間的果子十分美麗，每一個時期都具備觀光的要求。三四月份是開花期，一般持續兩到三個月，中間是掛果期，采收期則從十月中旬一直到過完年的2到3月份。此外，很多熱愛喝咖啡的人對咖啡文化也知之甚少，朱苦拉村則擁有深厚的咖啡文化底蘊。因此，結合大理的旅游產業，萬雪君由咖啡產品發展到旅游觀光層面，除了感受咖啡從種子開始的體驗以及文化的追尋之外，還會做到四季有花看、四季有新鮮的水果吃。

然而，一個現實問題是，與沿海地帶經濟較為發達的城市相比，賓川的創業環境不成熟，人才仍然在孵化階段。“北京的節奏很快，但是到了云南才發現，每個行業的做事風格都比較懶散，相應的工作效率大打折扣。此外，大家工作的積極性不高，沒有責任心，工作意識薄弱。”對于人才培養，萬雪君開啟了吐槽模式。

萬雪君一開始試圖從北京引進人才，但是發現留不住人，后來決定在當地招收并且培養一些農大畢業的應屆畢業生，也逐步沉淀了一些在外打拼過之后愿意留在家鄉的人員。為了讓朱苦拉走出大山，目前，萬雪君專門成立高原商會電子商務有限公司，幫助她管理線上銷售。

“品牌要擴大就需要不斷地資金投入，從而支撐后續加工、擴展渠道、基礎設施建設等，目前，我們最需要的就是融資。未來三年，朱苦拉將攜手賓川縣委、政府，將投資9.32億元，計劃建設5萬畝精品有機咖啡基地、3個年生產規模2000噸的咖啡夢工廠和2座朱苦拉咖啡夢莊園，著力發展現代化農業休閑綜合體的模式。”在一大波的前期資金投入和后續發展面前，萬雪君坦言融資迫在眉睫。

村淘項目助力朱苦拉打開線上銷量

2014年10月，阿里巴巴集團啟動“千縣萬村”項目，在三至五年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。這意味著，阿里巴巴要在今后幾年推動農村以線下服務實體的形式，將其電子商務的網絡覆蓋到全國三分之一強的縣以及六分之一的農村地區。

賓川縣因為冷鏈物流的良好基礎和大理州創新的人才教學模式與儲備成為云南省首個阿里巴巴農村淘寶“千縣萬村”試點縣，為賓川的農產品上行及消費品進村打下了基礎。借助于村淘項目團隊的資源協調，朱苦拉咖啡出村首次嘗到了農產品電商第一口蜜。

上行準備從2015年1月12日開始，到1月31日活動爆發。選品為賓川朱苦拉咖啡7個品類（糖果、速溶、掛耳、烘培豆等），突出古老的咖啡文化、生態有機的咖啡品質、功能明確的細分定位。商品確定后，萬雪君從公司內抽調50名骨干組成電商團隊。在不到一個月的時間內迅速完成了包括店鋪裝修、頁面設計、增加客服等籌備工作，還準備了一批柑橘作為商品首次上線活動的促銷資源。

作為線上的第一個翻身戰，萬雪君和朱苦拉電子商務部總經理何剛對此十分重視。從與聚劃算人員進行活動對接、協調昆明物流、打包、后勤、發貨到值班客服，每個環節都親力親為。

在促銷環節，朱苦拉多邁出了一步，消費者購買咖啡就有機會獲得賓川新鮮的水果——柳葉橙，這也為將來更多賓川的農產品尤其是鮮果，實現網絡銷售奠定了基礎。為此萬雪君帶領團隊在全縣范圍內精選了品質最好的柳葉橙3000多公斤，集中采摘、分揀和包裝。

從數據層面看，1月31日至2月2日活動三天各個渠道關注人數接近2000萬，銷量接近6000單，銷售額達20余萬元。“這次村淘項目為店鋪引來了數百萬的流量，吸引了眼球。”事后，何剛總結道。

朱苦拉一出生便帶有互聯網基因，何剛表示出很大的信心，他坦言：“自今年開始線上銷售以來，月銷量目前不到百萬，預計5月份后能上來。”未來，朱苦拉線上線下同時布局，除了阿里平臺，何剛透露朱苦拉還將建設其他分銷渠道。目前正在打造官網，預計本月即將上線，具體的做法是先將線下客戶逐步加到群中，推送官網活動信息，培養線下客戶官網下單的習慣，屆時再根據分銷商的級別梯度結算，支持批量代扣、單筆實時代扣、銀聯在線、微信支付和支付寶支付等支付手段。官網首批主要的流量將來自線下客戶，同時官網會鏈接到天貓、淘寶、1688、京東、唯品會等銷售朱苦拉的店鋪，按照消費者的購買習慣，滿足消費者。

云南地處偏遠山區，因此在物流上十分吃虧。以這次村淘活動為例，臨近春節使物流壓力更大，因此降低了店鋪物流評分。為了解決這一物流難題，朱苦拉采取建倉和與部分代理商合作的方式，提高線上配送速度。目前，朱苦拉分別在北京、昆明和賓川建有倉庫，針對不同地區的訂單協調發貨。