品牌改變廣東農業

毛緒強等

編者按：

滔滔珠江水不停留不回頭，奔騰入海，猶如廣東省的改革發展步伐，一直領跑在全國的前列。改革開放從這里起步，產業轉型升級再看廣東。2009-2011年，廣東省投入400億元，促進珠江三角洲地區勞動密集型產業向東西兩翼及北山區轉移，先后建立了5個產業轉移工業園，相當于轉移出去一座“城”，三年間累計創造工業產值超過4500億元。

如果說珠江三角洲上次產業轉移是“騰籠換鳥”，那么在新一輪產業轉型升級中，廣東大力實施創新驅動發展戰略，可謂“兩翼齊飛”。農業是廣東省的一翼，如何加快轉變農業發展方式，調整結構，實現由數量增長到數量、質量、效益并重，廣東實施構建農業品牌戰略，走出優質高效之路，其做法和經驗值得一讀。

廣東，這個全國改革開放的先行區，人們對他固有的印象往往是制造業大省、服務業大省，農業似乎為廣東經濟發展助力較少。然而，隨著近幾年廣東加快現代農業發展，著力推動農業品牌建設工作，許多廣東名特新優農產品更多地出現在人們的視野里，農業成為廣東省經濟提速的又一個發力點?？梢哉f，廣東農業不在大而在精。這里的“精”，核心就是品牌農業。

去年，廣東省開展了十大名牌系列農產品評選推介活動，在青島舉辦的第十二屆中國國際農產品交易會上，廣東十大名牌系列農產品——“名米”、“名鵝”、“名果”、“名魚”、“名豬”、“名菜”、“名鴨”、“名茶”、“名雞”、“名蝦”全部登臺亮相，吸引了眾多參會客商的目光，會上產品貿易成交額高達121億元，位居參展名牌產品前列。廣東在品牌建設方面做了哪些具體工作？建設成果如何？又形成了怎樣的品牌效應？帶著這些思考，8月中旬，冒著南國盛夏的炎熱，記者一行來到廣東，深入到惠州市和河源市進行實地采訪，切身感受廣東在踐行農業品牌建設方面所做的努力。

品嘗名米

提到大米，很多人首先想到就是東北的五常大米。在北方人的印象里，南方米并不好吃，然而事實并非如此。在惠州，記者有幸品嘗到廣東海納農業有限公司出品的“水中鯉”絲苗米，粒粒飽滿，散發出誘人的米香味，吃起來香甜軟滑。在記者看來，一點也不遜色于五常大米?！皬V東名米”的稱號也是當之無愧。廣東海納農業有限公司董事長鐘振芳介紹，廣東名米指的是“水中鯉”牌有機米。當地的好山好水成就了大米的好品質。“水代表水口，是東江和西江交匯處。以水為財。鯉魚是健康幸福的意思。這就是‘水中鯉的名字由來”。

“每個都市人都有一個田園夢，擁有一塊土地，自己來播種、施肥，直至收獲果實，別有一番趣味?！辩娬穹急硎荆麄冊跇I內首創“一分良田”私人定制大米服務，讓消費者種植自己看得見的有機大米，這是海納推出的新品牌，實行會員制，是目前售價最高的一款產品。

鐘振芳告訴記者，企業需要品牌，百姓也需要品牌。去年被評選為“廣東名米”之后，市民逐漸認可了我們的產品，在銷量和價格上都發生了變化，銷量翻了好幾倍。此次是由政府牽頭公開評選，更具有公信力。在鐘振芳看來，與其他補貼相比，政府采取措施推動品牌建設更實在，不僅企業和百姓能共同受益，還可以幫扶很多農戶，帶動農民增收。此外，“廣東名米”稱號對海納而言，也是今后的發展動力，為了好好保護這個名譽，他們加大投入，新上冷鏈保鮮等設施。保護品牌的質量，也是保護企業的生命。

與品牌隨之而來的還有農產品電子商務，鐘振芳介紹，獲得“名米”稱號后，企業免費入駐了淘寶廣東館，上線三天就銷售5萬箱，拿到銷售亞軍。

感知名鴨

“潮記”聽起來怎么都覺得有點港劇的味道，果不其然，這是一家香港家族企業，從爺爺那一代在香港開始養鴨，內地開放之后，來到深圳這邊，如今的企業負責人鄭錦燦已經是第三代掌門人，在廣州、番禺、深圳、東莞都有分公司，總部設在惠州市潮記食品有限公司。潮記鮮（凍）鴨在廣東省十大品牌系列評選中被評為“廣東名鴨”。

據鄭錦燦介紹，目前潮記日銷售白鴨5萬只，占整個廣東市場的十分之一，已經有了一定的市場份額。潮記之所以能夠獲得“名鴨”的稱號，關鍵在于產品品質，潮記采取了立體養殖的方式，水面養鴨，水下養魚，不用投很多料，也不會污染環境。鄭錦燦特別強調對環境的要求，100畝的泥塘大概養殖一萬只鴨，也就是一畝養100只鴨子，這是綜合了各方面因素得到的最適合的空間密度。

潮記食品，領“鮮”一步。鄭錦燦告訴記者，潮記鴨之所以比市場上的同類產品貴一些，關鍵在于“鮮”字。首先在養殖上采取水養的方式；其次潮記保證從掛上鴨、屠宰、到送達銷售點整體過程在三個小時以內完成?？蛻艨梢酝ㄟ^GPS全程監控，如果超時，可以要求退貨賠錢。廣東人最喜歡吃的是“新鮮”。

“有品牌才有規范，才能賣到好價格。現在的農產品就怕優質不優價，豐產不豐收，是否盈利，最終還是要靠品牌，品牌可以提高附加值?！?鄭錦燦說，“評上名鴨之后，給企業帶來了明顯的變化，農戶養的鴨子價格提高了，我們的銷售價格也提高了，現在我們對養殖戶開始進行重新培訓，制定了更高的標準，以此來保護‘名鴨這個稱號。”

惠州市農業局科教信息科科長余劍輝表示，現在廣東大部分市民對農產品的要求第一是好吃，第二是安全。只要確保這兩項，銷量就沒問題。現在的消費者愿意花高的價錢去購買好的口感和放心的品質。

觀賞名魚

看過了名鴨，記者一行又來到了惠州市財興實業有限公司，其飼養的惠綠源中華鱉（俗稱甲魚）是“廣東名魚”稱號的獲得者。

都說多吃魚對眼睛好，見到企業董事長劉財靈的時候，我們對這句話有了更深的印象。他雖然已經50多歲了，身體有些偏瘦，但渾身散發著精氣神，一雙眼睛更是目光炯炯，或許這和他常吃甲魚有關系吧。

在惠綠源養殖基地，記者看到一塊塊池塘錯落有致，構成一道亮麗的風景。放眼望去，令人心曠神怡。劉財靈介紹，之所以能夠被評為名魚，首先得益于當地的自然條件。附近的水面連在一起有8000多畝，這里是東江水域的水，經過地下滲透直接噴上來，沒有污染，養殖質量肯定比地表水要好很多。在飼料方面，企業有自配的料，確保品質。而且賣魚時，企業自己有檢測，即便是賣出去的魚，其檢測報告也會留底。endprint

“評上廣東名魚之后，我們的產品在市場上有了一定的名氣?！眲⒇旍`說，從下半年開始，他開始通過互聯網的形式推廣產品，送貨上門，做大企業品牌。

廣東名牌：千挑萬選始出來

從2003年開始，廣東開始實施名牌帶動戰略。截至2014年底，有效期內的廣東省名牌產品（農業類）數量達到811個，其中珠三角九市381個，粵東西北地區分別為88、185、157個。省農業名牌生產企業541家，其中珠三角九市233家，粵東西北地區分別為70、177、121家，這些企業已成為推動廣東省農業轉型升級的中堅力量。

廣東省名牌產品目錄的創建為十大名牌系列農產品評選推介活動提供了大量產品信息，而評選活動更深刻的內涵，在于通過評選推介活動，借助和發揮各種新聞傳媒力量，全方位、多角度、廣視角地加大宣傳力度，提高全社會對農業品牌的認識，引導消費者關注農業名牌，信賴農業品牌。

廣東省農業廳副廳長程萍接受記者采訪時表示，廣東雖是經濟強省，卻不是農業大省，在農業方面，廣東正努力探索出一條快速發展、優質發展的路徑。評選廣東十大名牌農產品，就是要打造農產品里面的高端品牌，讓大家知道買什么農產品好，讓品牌能被市民認知。十大名牌評選活動要求所有參與評選的企業必須實現信息化、智能化管理，包括質量可追溯，這樣會促使企業更加注重質量安全，注重整個生產過程的監控，所以說這不僅僅是一個評選的過程，更是企業之間互相學習、相互競賽的過程，起到很好的培訓作用。程萍強調，在十大品牌的評選中，品質放在第一位，質量安全是一票否決制，整個過程公平競爭，采取公開投票、專家盲選等方式，充分體現評選的公正性。被評選上的企業自己都覺得非常自豪，因為他們覺得評選過程確實很公正。

“我們還把新的理念融入進去，比如說‘互聯網+，通過品牌把電商加進來，使我們的品牌成為全國的品牌。另外在農業轉方式、調結構方面，讓品牌成為一個牽引。因為品牌需要科技創新和管理創新，要求生產過程具有一定高效的智能化。所以在品牌建設中就能把所有要素都加進來?！背唐急硎荆ㄟ^品牌建設我們嘗到很多甜頭，特別是去年評了十大系列名牌產品之后，各個銀行就跟著找過來，他們希望以信貸、融資等方式進入農業領域，這體現了品牌建設帶來的商業價值。例如今年在梅州召開的名特優新農產品現場推介會，中國銀行就授信兩個多億。

在評選推介活動中，廣東廣播電視臺全程跟蹤，推出了多期系列報道、專題報道，分別在廣東衛視和珠江頻道《珠江新聞眼》欄目黃金時段播出；南方生活廣播推出12期“吃在廣東——農產品明星匯”專題訪談節目；南方日報專版專題報道10余次；南方網上線推介“選名牌農產品，看南粵農業品牌建設”的宣傳專欄；《農產品市場周刊》進行跟蹤報道。此外，人民網、新華網、中國新聞網、鳳凰網、新浪、網易、搜狐等主流網絡媒體也深入報道100余次，形成了廣泛的宣傳和推廣效應。

同行的廣東省農業廳市場與經濟信息處副處長黃好傳告訴記者：“為擴大評選推介活動的影響力，提高廣大民眾參與活動的積極性，評選活動采取展銷推介、論壇推介形式，在全省分片區組織開展了5場現場推介會，并精心籌備了一場十大名牌系列農產品現場品鑒會。6場活動有300多家企業主動對接， 60多位行業專家獻計獻策，200多名媒體代表熱情參與，營造出政府搭臺、企業唱戲、民眾捧場、專家護航、媒體造勢的良好氛圍?！?/p>

評選推介活動還開辟了網絡渠道，在廣東省名牌產品（農業類）網上增設“廣東省十大名牌系列農產品評選推介活動”專欄，通過設立官方微信、官方微博，開展網絡推薦、網絡投票等活動，吸引更多的企業和民眾參與。此次評選推介活動，網站點擊率超100萬次，官方微信、微博閱讀量達到50多萬次，官方微信關注人數1.28萬，網絡推薦、投票26萬余次。網絡宣傳推介與傳統宣傳推介手段相呼應，有效提升了宣傳力度。

“廣東名牌”農產品評選能夠取得如此成功，在程萍看來得益于組織有力。

首先是各級領導高度重視，組織有序。今年中央一號文件提出要大力發展名特優新農產品，培育知名品牌。廣東省委、省政府高度重視農業品牌化建設，廣東省委書記胡春華和廣東省省長朱小丹多次強調要探索廣東特色農業現代化道路，從廣東實際出發，發揮優勢，突出特色，走高新、高效、精細、優質的發展路子，積極促進農業現代化建設。省農業廳聯合省科技廳、林業廳、海洋漁業局、質監局、食品藥品監管局、社科院、南方報業傳媒集團、廣東廣播電視臺共同成立廣東省十大名牌系列農產品評選委員會，整個評選推介活動過程中，評選委員會多次召開會議，聽取活動最新進展情況，研究部署工作，扎實推進評選推介活動健康有序發展。

其次是投入力度大，提供有力經費保障。廣東省農業廳積極統籌涉農資金，安排900萬元用于十大名牌系列農產品評選推介活動。其中75萬元支持五場片區推介會主辦地市開展工作，其余資金通過認真研究部署，集中資金、突出重點，分條塊用于媒體宣傳、節目制作、活動組織、網絡宣傳、申報評審系統研發等環節，確保活動順利開展。

最后是知名顧問、專家擔綱，保障活動的科學性、權威性。評選活動積極組織動員，誠邀中國工程院林浩然院士，歐洲科學院、國際食品科學院孫大文院士，以及其他5位國家級、省級產業技術體系首席科學家擔任顧問，為本次活動獻計獻策，并邀請45位行業知名專家擔任評選專家，科學嚴謹把關申報材料評審、實物品鑒、實地考察、會商討論等環節，給出最客觀、公正的評價，有力保障了活動的科學性、權威性。

名特優新：廣東特色品牌之路

“十大名牌”農產品評選余溫未退，廣東省農業廳又馬不停蹄開始組織廣東名特優新現場推介會。在今年全省農業工作會議上，廣東省把大力實施農業品牌戰略作為全省著力轉變農業發展方式，加快推進農業現代化建設的十項重點工作之一，部署開展廣東省名特優新農產品評選推介活動，意在推薦和評選出一批承載嶺南文化、體現廣東特色、展現現代農業科技成果的名特優新農產品，形成首屆廣東省名特優新農產品大目錄，探索出一條具有廣東特色的農業品牌培育、保護和推廣之路。

程萍表示，廣東從傳統產品向現代產品轉變的過程中，需要新技術和新產品的融合。去年十大名牌系列評選對企業規模有一定要求，今年廣東擴大了評選范圍，推出名優特新農產品，無論規模大小，只要是有特色的、有創新就可以參選。

年初，廣東省農業廳結合農產品品牌建設現狀及農產品加工型企業創建品牌的迫切需要，通過召集專家、學者研討會商，對省名牌產品（農業類）申報范圍指導目錄進行了修訂，在《廣東省名牌產品（農業類）管理辦法》框架內及往年指導目錄的基礎上，增加“農產品加工品”大類，允許糧食、果蔬、經濟作物、畜禽、蛋奶、蜂產品等初級加工品申報。

4月下旬，廣東省農業廳啟動2015年度名牌評價工作，開始接受2015年廣東省名牌產品（農業類）申報和2012年獲得省名牌的產品復審。截至7月，報送申報材料的初評產品241個，復審產品209個，產品申報環節有序開展。

近期，廣東省農業廳正在組織開展網上評審及現場會商工作，嚴格把關，評選出2015年度廣東省名牌產品（農業類），力爭實現《關于實施質量發展綱要（2011-2020年）的意見》（粵府〔2012〕76號）中提出的“到2015年省名牌產品（農業類）達到1000個”的目標。廣東省農業廳市場與經濟信息處處長程文章對記者說：“廣東省名牌評價工作在2012年就告別傳統的紙質申報、評審方式，利用信息化手段開發廣東省名牌產品（農業類）。開設名牌登記、名牌申報、名牌評審、宣傳推介等功能窗口，為省名牌的宣傳、培育、推介、評價等工作打造了實用、便捷、高效的統一平臺?！?/p>

8月25日，廣東省名特優新農產品第九場現場推介會在惠州舉辦。共有86家企業149種名特優新農產品參與展示和推介，除了全面展示名特優新農產品發展成果外，還專門設立了別具特色的品嘗專區，可現場品嘗試吃荔枝酒、荔枝干、玉米汁、楊桃、火龍果、鹽焗雞、山豬肉等20多個名優農產品。截至目前已經舉辦了9場，廣東各地特色農產品又以特定方式出現在大眾眼前。

從去年的廣東十大名牌到今年的名優特新農產品，我們看到，發展現代農業，廣東確實找到了總開關，在品牌建設上面找到了適合自己的方向。endprint